Storytelling ist nach wie vor einer der zentralen Begriffe im Content Marketing. Zu diesem Thema gibt es unzählige lohnenswerte Beiträge. Wenn du dich für grundlegende Einführungen interessierst, kann ich dir diesen Vortrag von Michael Mathiass nachdrücklich empfehlen. Dabei handelt es sich um eine höchst subjektive Anregung, es gibt natürlich noch etliche andere empfehlenswerte Beiträge hierzu.

Im vorliegenden Beitrag soll es um einen enger gefassten Aspekt von Storytelling gehen – seine Bedeutung für die Verbesserung von Blog-Inhalten. Gerade Corporate Blogs sind eine Erscheinungsform von Content, welche die meisten Nutzer gut kennen. In der Storytelling-Diskussion werden sie allerdings eher selten behandelt. Möglicherweise mag die Thematik zunächst irritierend klingen, daher möchte ich möglichen Einwänden zunächst direkt begegnen.

Was hat ein Blog mit Storytelling zu tun?

Das ist eine sehr berechtigte Frage. Bei einem Blog-Artikel denkt man schließlich eher an „sachliche“ Texte. Dort geht es gewöhnlich darum,  dem Leser bei der Lösung eines Problems behilflich zu sein, Tipps geben oder auf aktuelle Entwicklungen einzugehen. All dies ist korrekt, doch gleichzeitig muss das nicht bedeuten, dass Storytelling hier keine Rolle spielt.

Bekanntlich hat Storytelling im Online Marketing nicht die Funktion, aus jeder Marke einen Helden wie im Märchen zu machen. Böse Drachen und ihrer Errettung harrende Prinzessinnen sollte man daher nicht erwarten. Stattdessen sind erzählerische Strukturen entscheidend, die uns instinktiv ansprechen und emotional involvieren. Daher ist Storytelling letztlich immer fest im Marketing verankert gewesen, obwohl es erst in den letzten Jahren die gebührende Aufmerksamkeit erhält.

Trotz des bewusst überspitzten Märchen-Beispiels existiert eine wichtige Gemeinsamkeit zwischen den unterschiedlichen Bereichen. In beiden Fällen geht es um einen Mangel: a) Raub der Prinzessin, b) der Leser hat ein Problem, das er lösen möchte oder Informationsbedarf. Ohne Mangel besteht kein Bedürfnis danach, diesen Zustand zu ändern. Trifft die Problemlösung allerdings ein, so ist das auf jeden Fall eine Art „Happy End“.

1.) Den User zum Erfolg führen

Die Überschrift hat zwei Bedeutungen. Betrachten wir den Aspekt zunächst so, wie wir es eben begonnen haben und führen ihn weiter aus. Es mag eine Binsenweisheit sein, doch man kann es gar nicht oft genug betonen: Wenn der User ein konkretes Problem hat und dein Blog-Artikel darauf die passende Antwort parat hat, sind die Chancen sehr groß, dass er sein Interesse findet.

In einem gewissen Sinne springt der Funke dann auf die Welt des Users über und lenkt seine „persönliche Story“ in glückliche Bahnen. In diesem Fall ist dein Artikel dann das entscheidende Element, das die „Rettung“ herbeigeführt hat.

Daher hat die konkrete Praxis-Orientierung eines Beitrags auch immer entscheidend mit Storytelling zu tun. Wenn die „Geschichte“ des Users quasi wie von selbst mit einbezogen wird, bedeutet dies aber nicht, dass du als Autor diesem Prozess passiv gegenüberstehst.

Mit kleinen, aber entscheidenden Kniffen lässt sich dieser Aspekt verstärken. Am besten geht das mit direkten Leseransprachen, vorgreifenden Formulierungen à la „Dieser Beitrag wird Ihnen zeigen, wie Sie am besten…“ oder einem Abschnitt zum Schluss, der zu einer direkten Reaktion aufruft. Denn wer etwa einen Kommentar hinterlässt, verschriftlicht in gewissem Sinne seine User-Geschichte.

2.)  Inhalte zum „Leben“ erwecken

Ein anderes probates Mittel ist der Trick, den Leser durch die konkrete Struktur des Blog-Artikels noch stärker zu involvieren. Was sich vermeintlich abstrakt anhört, zeichnet sich hingegen durch eine ideale Anschaulichkeit aus.

Nehmen wir an, du möchtest den Lesern deines Blogs erläutern, wie man grafisch am besten die Produktseite eines Onlineshops gestaltet. Mein Tipp: Präsentiere zunächst eine absichtlich unordentlich gestaltete Seite, benenne die Fehler und zeige dann, wie man es besser macht, beides mit visuellen Beispielen.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht wahrlich nicht darum, jeden einzelnen Blog-Artikel mit unsäglichen Negativbeispielen zu belasten. Aber ab und an kann eine eher unkonventionelle Idee genau der richtige Ansatz sein. In diesem Fall hat sie auch einen sehr fundierten Grund. Nichts vermag Menschen so zu begeistern wie eine positive Entwicklung. Wir alle lieben Underdogs wie Rocky Balboa, die sich hocharbeiten.

Ich will diesen Leinwandhelden nicht mit einer beispielhaften schlechten Page in einen Topf werden. Dennoch glaube ich, dass diese „Wandlung“ von hässlich/untauglich zu schön/erfolgreich hier sehr ähnlich funktioniert, zumal visuelle Inhalte viel unmittelbarer wirken.

3.) Vertraute Situationen thematisieren

Daneben sollten auch „persönliche Elemente“ gezielt genutzt werden. Dies bedeutet nicht, dass jede kleinere Meldung innerhalb des Unternehmens einen Eintrag wert ist. Ein gelegentlicher Einblick in den Alltag wirkt jedoch nicht nur sympathisch, sondern bedient sich ebenso klassischer Erzählstrukturen wie die vorherigen Beispiele.

Nehmen wir einmal folgenden Fall: eine Praktikantin verabschiedet sich mit einem Bericht über die aufregende Zeit, die sie in den vergangenen Monaten erlebt hat. Obwohl sie ihre konkrete Erfahrung schildert, finden sich darin effektive Höhepunkte klassischer Erzählstrukturen mit hoher emotionaler Wirkung, die wohl jedem aus dem eigenen Leben vertraut sind: Die Situation, irgendwo neu zu sein, sich einzuleben, Erfolgserlebnisse und vieles mehr.

Fazit: Und die Moral von der Geschichte…

Alle aufgezeigten Techniken sind per se nicht sonderlich originell. Es verhält sich jedoch ein wenig wie bei Content Marketing im Allgemeinen. Die Mittel sind hinlänglich bekannt, doch erst eine Rückbesinnung auf alte Stärken und bewusstes Umdenken führen zu besserem Content. Ein Bewusstsein für Storytelling im alltäglichen Blog-Geschäft vermag das Optimum aus dieser höchst unterhaltsamen Form der Wissensvermittlung herauszukitzeln.

Sollte mein Beitrag dir ein paar vergnügliche Minuten und nützliche Handlungsanweisungen beschert haben, würde mich dies sehr freuen. Dann wäre nämlich in deiner und meiner umfangreichen Story jeweils ein weiteres Happy End in einer kleinen, aber feinen Nebenhandlung verzeichnet worden.

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