Storytelling und Marketing sind eng miteinander verknüpft. Genauer gesagt bedient sich Marketing seit jeher des Geschichtenerzählens, um Lifestyles und Identifikationsflächen zu schaffen, populäre Klischees zu bedienen und letztendlich Begehrlichkeiten zu wecken. Content Marketing setzt weniger auf das zu bewerbende Produkt (respektive das Unternehmen, die Dienstleistung, etc.), als auf informativen Inhalt, sprich „Content“, der auch unabhängig vom Kauf des Produkts genutzt werden kann.

Beide Aspekte – Content Marketing und Storytelling – sind nahezu unabdingbar für Unternehmen, die aktiv SEO betreiben und verstärkt auf Inbound Marketing setzen. 

In meinem Beitrag rund ums Phänomen „Geschichtenerzählen“ starte ich mit einer kurzen Einführung in die Thematik und komme dann zu praktischen Aspekten und Tipps, mit denen Webseiten durch narrative Inhalte optimiert werden können. Die zweite Hälfte des Artikels widmet sich vier Beispielen von vorbildhaftem Storytelling und zeigt auf, welche positiven Effekte mithilfe von Geschichten erzielt werden können, um letztendlich Leads zu generieren, den Traffic zu erhöhen und eine Marke indirekt zu bewerben.

[content_quotebox]After nourishment, shelter and companionship, stories are the thing we need most in the world. – Philip Pullman, britischer Schrifsteller[/content_quotebox]

Theorie: Warum überhaupt Storytelling?

 

Artikel über die Erfolgswelle von Storytelling im Content Marketing überschwemmen derzeit die interessierte Internet- und SEO-Gemeinde. So nimmt sich z.B. Sonny Damiri das Phänomen Liquid Storytelling vor, während Alex Glasneck in seinem Artikel Storytelling im Marketing: Warum gute Geschichten alleine nicht reichen ein differenziertes Bild der Vor- und Nachteile von Geschichtenerzählen im Marketing entwirft. Kein Wunder also, dass Storytelling 2011 im Fokus der Content Marketing World in Cleveland, Ohio stand. Dennoch muss man sich fragen, inwieweit der Hype gerechtfertigt ist. Denn ohne Zweifel nehmen Storytelling und Content Marketing viel Zeit und Ressourcen in Anspruch. Eine Handvoll E-Mails mit der Bitte um Verlinkung sind schneller versandt, als relevante Artikel, How Tos, und Interviews erstellt werden können.

 

Warum sich also die Mühe machen, wenn es einfacher geht?

Die Erzeugung von organischen Links und ein besseres Suchmaschinenranking sind die eine Seite von Storytelling. Auf der anderen Seite steht der verwandte Bereich der Leadgenerierung. Damit aus einem Lead ein Sale wird, muss der potentielle Kunde wertvollen, am besten „fesselnden“ Content auf einer Webpage vorfinden.

An dieser Stelle kommt das Storytelling ins Spiel. Mit narrativen Elementen – sowohl im visuellen wie auch im linguistischen Bereich – werden Geschichten erzählt, die praktischen Mehrwert wie auch Unterhaltungswert bieten. Wertvolle Informationen und Problemlösungen werden dabei mit einem Spannungsbogen, einer Erzählform (Einleitung, Hauptteil, Schluss), oder einem klassischen Happy End versehen und laden den User ein, länger auf einer Seite zu verweilen, sich stärker mit einer Marke zu identifizieren, und im Idealfall Kunde zu werden.

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Praxis: Wie erzählt man richtig?

 

Damit Storytelling nicht nur hübsches Beiwerk, sondern erfolgreich ist – also Interesse weckt, leads generiert und den Traffic erhöht – muss es spannend und nachhaltig gestaltet werden. Ein breites Spektrum an Online-Literatur kann hier Anhaltspunkte für geneigte SEO-Manager liefern. So bietet z.B. Raphaela Krumhards Artikel Storytelling – der Weg, der in die Köpfe führt eine erste hilfreiche Übersicht zu Erfolg und Scheitern von Storytelling, und wie es richtig funktioniert.

Grundsätzlich gilt: man muss keinen Abschluss in Literaturwissenschaften besitzen, um erfolgreiches Storytelling zu betreiben. Als SEO-Manager, Webseitenbetreiber oder Startup-Unternehmer genügt es oft schon, sich einige grundlegenden Fragen zu stellen.

Die 5 wichtigsten Fragestellungen:
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Themen – außer meinem Produkt – sind für die Zielgruppe noch interessant?
  • Wie kann ich diese Themen informativ, hilfreich und unterhaltsam aufbereiten?
  • Wie kann ich Firmenphilosophie oder Emotionen in meine Beiträge integrieren?
  • Welche Art  „Geschichte“ passt zu meinem Unternehmen?

Mit diesen fünf Eckpfeilern hat man ein gutes Gerüst, um erste kurze Artikel, Ideenvorschläge rund um die eigene Branche, Erfahrungsberichte und praktische Problemlösungen zu verfassen.

Der zweite Schritt könnte darin bestehen, geeignete Interviewpartner zu recherchieren, vermehrt visuelles Storytelling zu betreiben und noch stärker die Interkation mit interessierten Usern über die Webseite oder den eigenen Blog zu suchen. In all diesen Bereichen steckt viel Potential für indirektes Geschichtenerzählen.

Abschließend ist zu sagen, dass Storytelling nicht nur formal ein laufender Prozess ist. Man muss nicht aus dem Stegreif eine Vielzahl von Texten auf der eigenen Homepage platzieren. Viel wichtiger ist es, eine Richtung, eine „Erzählform“ und eine Thematik zu finden, die zum Unternehmen passt. Wie fast überall gilt auch hier der Grundsatz: Qualität statt Quantität.

 

Eine Methode – 4 kreative Herangehensweisen

 

Nach dem theoretischen und praktischen Einstieg in die Thematik des Storytellings möchte ich in der zweiten Hälfte des Artikels das Pferd sprichwörtlich von hinten aufzäumen und durch vier konkrete Storytelling Beispiele veranschaulichen, wie Unternehmen erfolgreiches Storytelling auf ihren Webseiten betreiben. Abschließend werde ich festhalten, was von diesen Beispielen übernommen werden könnte, um die eigene Content Marketing Strategie zu optimieren. Spezielles Augenmerk lege ich dabei auf jeweils einen Aspekt, der besonders gelungen umgesetzt wurde und zeige auf, welche Vorteile Storytelling bietet.

 

Beispiel 1: Storytelling als Zusammengehörigkeits- und Identifikations-Generator

Auf der deutschen Homepage des Global Players Coca Cola wird kurz vor der Fußball Weltmeisterschaft in Brasilien ganz offensiv das Wir-Gefühl und die Fußballbegeisterung der Deutschen angesprochen um erfolgreiches Content Marketing zu betreiben. Selbst wenn der Content in diesem Fall vergleichsweise klein gehalten wird. Mit dem Hashtag #WIRALLE, Bildern von Fußballfans und Spielern auf rotem Grund und einem Gewinnspiel, bei dem sich die User zusammen mit einer personalisierten Spielerdose fotografieren lassen, gelingt es Coca Cola, das Bild einer homogenen Fußballnation zu zeichnen.

Gelungenes Storytelling auf der Coca Cola Homepage

Storytelling übernimmt hier die Rolle des vereinenden Elements, indem es die Geschichte einer (fiktiven) eingeschworenen Gemeinschaft heraufbeschwört, die mit der Cola Dose in der Hand vor den Bildschirmen sitzt und ihre National Elf anfeuert. Mit dem narrativen Motiv der Vorfreude, Spannung und Euphorie eines WM-Spiels kann sich ein Gros der Bevölkerung identifizieren. Im Umkehrschluss gelingt es Coca Cola, seine Marke als das Universalgetränk eines sportlichen Großereignisses zu positionieren.  

 

Beispiel 2: Storytelling für „Erfolgsgeschichten“ mit Happy End

Im Gegensatz zur Coca Cola Homepage, quillt die Webpräsenz des französischen Kosmetikherstellers La Roche-Posay mit Content beinahe über und überzeugt durch umfangreiches Fachwissen.  Der sog. Derma-Index, der verschiedenste  Artikel, How-Tos und Interviews zu Hautpflege und sensibler Haut bereitstellt, ist dabei das Meisterstück des Content Marketing Teams. Storytelling wird hier weit weniger auffällig betrieben als bei unserem ersten Beispiel, ist jedoch überall wiederzufinden. Die Geschichten konzentrieren sich weitestgehend auf Problemlösungen. Das heißt, ein Besucher hat ein Problem, wie etwa überempfindliche Gesichtshaut und bekommt auf der Firmenseite Informationen, wie er dieses Problem behandeln kann.

Ein Meisterstück des Content Marketings: der Derma-Index

Mit Anleitungen wie „10 Regeln, die Ihnen dabei helfen, Ihre Haut Tag für Tag zu pflegen“, werden Erfolgsgeschichten mit Wohlfühlcharakter erzählt. Das Storytelling suggeriert hier eine Mischung aus Spa-Besuch mit Apotheken-Beratung. Das klassische Happy End, oder doch zumindest der Weg dorthin (also zu schöner, gesunder Haut) wird unterschwellig versprochen. Selbst wenn dieses Happy End unabhängig vom Kauf der firmeneigenen Produkte ist, geht die Strategie des Unternehmens auf: der User fühlt sich von Experten hervorragend beraten und ist geneigt, der Marke in Zukunft Vertrauen und Interesse gegenüber zu bringen.

 

Beispiel 3: Emotionalisierung durch Storytelling

Die Homepage des amerikanischen Unternehmens Land O’Lakes, einem Hersteller für Milcherzeugnisse, ist ein weiteres Beispiel für gelungenes, weil emotionalisierendes Storytelling. Zwei Drittel der Startseite sind mit bebilderten Rezeptideen passend zur Sommersaison gefüllt. Der Fokus liegt auf Grillrezepten, Eiscreme Desserts (auch passend in blau-weiß-rot zum 4. Juli), Blogposts mit Fragerubrik („Ask Becky“) und Hintergrundinformationen zur  Firmenphilosophie. „From our families to yours,“ ist dabei nicht nur das Motto der Landwirtschaftlichen Genossenschaft, sondern auch die Storyline des Content Marketings.

Emotionalisierendes Storytelling in Perfektion

Der Fokus auf der traditionellen Familie wird dabei sowohl über die Bildauswahl gesteuert, als auch durch Blogposts von verheirateten, jungen Frauen mit Kindern gestärkt. Ein zunächst steril anmutendes Produkt wie Butter, Milch oder Käse wird durch Storytelling und Content Marketing emotional aufgeladen und als Familienprodukt gebranded. Das patriotische Motiv tut dabei sein Übriges und verstärkt auf dem Nordamerikanischen Markt die ohnehin schon emotionalisierende Wirkung des Storytellings.  

 

Beispiel 4: Imageaufbau durch Storytelling

Das Brandenburgische Ökodorf Brodowin setzt mit Storytelling – sowohl visuell als auch sprachlich –  einen Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit, Bioqualität und Regionalität. Jeder einzelne Menüpunkt (z.B. Bio aus Überzeugung, Unser Betrieb, Dorf und Region, Naturschutz) unterstreicht das Bild einer naturnahen Gemeinschaft von Landwirten, die biologische Produkte anbauen. Tatsächliche Geschichten werden über die historische Vergangenheit des Dorfes Brodowin erzählt, über die Grundsätze und Ideale der Gemeinschaft – „praktisch, vielfältig, frisch“ – sowie über kulturelle Veranstaltungen. Storytelling wird also wortwörtliche betrieben, wie auch auf subtilere Art. So vermitteln Bilder von grünen Weiden, gefüllten Gemüsekörben und einer idyllischen Landschaft das Image von ökologischer Landwirtschaft und Ganzheitlichkeit, die jedoch nahe genug an Berlin gelegen ist, um der wachsenden Bio-Fangemeinde Zugang zu ihren Produkten gewährleisten zu können.

 

Imagepflege durch erfolgreiches Storytelling

Insbesondere der Lieferservice der sog. „Brodowiner Ökokörbe“ spinnt die Geschichte der Webseite weiter und verspricht ein Stück Natur für die Altbauwohnung in Prenzlauer Berg oder Mitte. Storytelling wirkt hier zwar ähnlich wie bei meinem vorangegangenen Beispiel, nämlich emotionalisierend, hat jedoch einen stark idealisierenden Charakter. Das bedeutet, dass nicht so sehr eine Emotion beim Besucher hervorgerufen werden soll, als vielmehr das besondere Image des Ökodorfes betont wird. Der Effekt ist letzten Endes derselbe: der (interessierte) User lässt sich auf die Story von Natur und Bauernhof ein und entscheidet sich womöglich für die Bestellung eines Ökokorbes, um die Geschichte die er soeben „gehört“ hat, am Leben zu erhalten.

 

Und die Moral von der Geschichte

 

Angesichts der vier Beispiele kann behauptet werden, dass Storytelling in der Tat von unschätzbarem Wert im Content Marketing ist und nicht vorschnell als Spielerei oder kurzzeitiges Phänomen abgetan werden sollte. Im Gegenteil: das klassische Geschichtenerzählen bietet ein breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten um „Branded Content“ interessanter, authentischer, emotionaler und letztendlich wertvoller zu gestalten.

Nachdem die vorgestellten Webseiten demonstriert haben, wie gutes Storytelling strukturiert ist, können wir vier Key Facts über den Nutzen von Geschichten im Content Marketing festhalten.

Key Facts warum Storytelling wichtig ist:
  • Identifikation mit einer Marke, bzw. ein Zusammengehörigkeitsgefühl wird erzeugt
  • Erfolgsgeschichten mit Happy End werden mit einem Produkt/einer Marke verknüpft
  • Content Marketing wird mit Emotionen versehen
  • Imagepflege wird aktiv betrieben

Es ist kein Zufall, dass im E-Commerce fast kein Weg mehr an Storytelling und Content Marketing vorbei geht. Insbesondere Ersteres ist genau deshalb von so großer Bedeutung, weil es eine Bindung an Produkte oder Unternehmen in Bereichen schafft, in denen das Content Marketing zunächst keines vermuten lassen würde. Der Vormarsch der (Youtube-) Blogger als Geschichtenerzähler des 21. Jahrhunderts und als begehrte Werbeträger wird zeigen, wohin sich Storytelling thematisch und auch formal bewegt.  Eines ist jedoch unumstritten: der Siegeszug des Storytellings ist noch lange nicht zu Ende.

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