Aufmerksamkeitsökonomie: Von der Güterökonomie zum Lifestyle

Man könnte meinen, dass das Auftauchen der Informationsgesellschaft mit einem unstillbaren Wissensdurst der Konsumenten einherging. Zum Paradox unserer Zeit ist Aufmerksamkeit jedoch zu einem knappen Gut geworden, um dessen immateriellen Charakter es in der Aufmerksamkeitsökonomie zu kämpfen gilt.

Die Verbraucher des 21. Jahrhunderts stehen vor einer Sintflut von Informationen, denen sie rasant zu entkommen versuchen. Im mitreißenden Strom befindet sich allerlei Ballast, der beschwert. Nur wenige Gegenstände erweisen sich in den strömenden Massen als praktisch. Es sind solche, dessen Oberfläche, die aus dem Wasser ragt, besondere Aufmerksamkeit erregt. Nur solche Produkte, dessen Produktion dem Schein der Erzeugung künstlicher Paradiese weicht, überleben in der Aufmerksamkeitsökonomie. Gebannt vom Lifestyle, den dieses Produkt verspricht, klammert sich der Konsumenten fest daran, um sich der Sintflut zu entreißen.

Wenn der Wert einer Sache nicht mehr durch eine natürliche Knappheit begrenzt wird, wenn das digitale Produktionsparadigma zugleich grenzenlose Vervielfältigung erlaubt, so bleibt nur die begrenzte Zeit des Konsumenten selbst. Martin Burckhardt

Fact Check: das musst du wissen

  • Bedürfnis-orientiertes Content Marketing erhöht die Chance die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen.
  • Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist der mächtigste Indikator für die Kaufabsicht innerhalb der Customer Journey.
  • Sowohl für den User als auch den Google-Algorithmus bleibt Content Qualität entscheidend im Kampf um Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit.

Was es mit der Aufmerksamkeitsökonomie auf sich hat

Beim Begriff Aufmerksamkeitsökonomie, oder Ökonomie der Aufmerksamkeit, geht es um einen ökonomischen Gesellschaftszustand, der die Aufmerksamkeit des Menschen als knappes Gut betrachtet.

Der Ökonom John Kenneth Galbraith setzt 1958 in „Gesellschaft des Überfluß“ erstmals das Knappheitsdogma der Ökonomie außer Kraft. Hingegen der historischen Annahme, dass die Ökonomie den Markt durch eine Knappheit natürlicher Ressourcen reguliert, spricht Galbraith von einer gegenwärtigen Marktsättigung. Die Nachkriegs-Ökonomie, in der Geld ihren Wert durch die Knappheit von Gold annimmt, kommt zum historischen Ende. Es tritt anstelle dessen eine postmaterielle Gesellschaft, dessen Kapital in der Akkumulation von Daten liegt.

Die digitale Gesellschaft lebt im Überfluss, was zur Folge trägt, dass der Wert eines Gutes von fortan simuliert werden muss. Anstelle der Produktion tritt eine Scheinproduktion, die den Fetischcharakter der Ware symbolisiert. Aus der naturgebundenen Abhängigkeit wird ein kultureller Akt. Und genau diese Aufgabe fällt im digitalen Zeitalter jeder Marketing-Abteilung, jedem Influencer, jedem Content Creator zu.

Ihr verkauft nicht einfach ein Produkt, sondern eine Innovation, eine Methode, einen Lifestyle!

Wertsteigerung durch Content Marketing?

Das neue Zeitalter der Ökonomie wird bezeichnet durch den Siegeszug der Digitalisierungslogik. Das massenhafte Bereitstellen von Informationen im Netz führt entgegen der verdächtigen Annahme jedoch nicht zu einer Steigerung der Content-Rezeption. Die User sind überfordert vom Überfluss, die Creator erleiden einen Content-Schock. Es wird mehr produziert, als vom User jemals konsumiert werden könnte.

Bedeutet das, dass Content Marketing keine langfristige Strategie sein kann?

Aufmerksamkeit als knappes Gut verlangt, Konsum als einen nachahmenswerten Lifestyle zu konstruieren. Die Produktion wird nicht mit dem Produkt begründet, sondern der Optimierung und Etablierung einer Brand.

Erfolgreich im Zeichen der Aufmerksamkeitsökonomie sind solche Unternehmen, die ihr Produkt an einen kulturellen Lifestyle knüpfen.

Influencer-Marketing und nutzerzentrierte Content Marketing Kampagnen setzen diesen ökonomischen Wandel um. Aufmerksamkeit wird durch Storytelling und eine emotionale Bindung zur Marke erzeugt. Man darf nicht vergessen, dass die Entmaterialisierung der Wertschöpfung zu einer Verschiebung der Marktmacht auf die Seite der Konsumenten geführt hat. Nur scheinbar sind es die Unternehmen, die über die Veröffentlichung ihrer Inhalte entscheiden. In Wirklichkeit liegt jeder Schritt zur Optimierung der digitalen Identität in der Persona der Content Strategie verankert.

Warum Content Qualität entscheidend bleibt

In einer Welt, in der 500 Millionen Tweets, 4,3 Milliarden Facebook Nachrichten und 500 Millionen Stunden YouTube Material veröffentlicht wurden, ist das Herausstechen aus der Masse zur obersten Disziplin geworden. Die Studie „Meaningful Brands“ von der Havas Group analysierte, dass rund 84% der Befragten informierenden Content von Marken verlangen. Rund 60% des Marken-Contents ist für den Konsumenten jedoch irrelevant und versinkt im World Wide Web. Diese Auswertung zeigt, dass Content Qualität nach wie vor entscheidend bleibt, wenn es um den Erfolg einer Marke geht.

Die Qualitätssicherung der veröffentlichten Inhalte sollte in Form eines Briefings in der Content Strategie festgehalten werden. Dabei können sowohl quantitative als auch qualitative Optimierung vorgenommen werden, um das Maximum aus jedem Beitrag rauszuholen. Zu den quantitativen Anforderungen an ein Content-Piece zählen KPIs wie URL, Titel, Content Typ, Format, Umfang und auch die Buyer Persona. Qualitativ werden Contents nach dem Schreibstil, der Tonalität, der Verlinkung, sowie den Engagement Metriken analysiert. Im Webinar mit Content Strategy Robert Weller erfahrt ihr ausführlich wie sich ein Content Audit auf die Optimierung von Content auswirkt.

Die Erwartungen an die User Experience

Durch sekundenschnelle Aktualisierung des Socials Feeds ist die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen erheblich gesunken. 8,25 Sekunden ist unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsdauer – und somit kürzer als die eines Goldfisches.Und als sei es nicht schon schwer genug, an die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gelangen, muss man es auch noch schaffen, diese möglichst lang zu gewinnen. Denn umso mehr Zeit der Kunde auf eurer Seite verbringt, sich mit eurem Produkt beschäftigt, umso wahrscheinlicher wird das Verlangen zu Kaufen. Und am Ende gewinnt derjenige, der es dem Kunden so einfach wie möglich macht.

Wir wollen hier nicht über Design en detail reden, jedoch klarmachen, dass eine gute Usability eurer Website entscheidend über die Verweildauer des Users ist. Forschungen fanden heraus, dass der Aufenthalt im stationären Handel durch Wohlfühlfaktoren gesteigert werden konnte. Teppiche und entspannte Musik vermitteln dem Kunden ein Gefühl von zuhause und dass es okay ist, durch den Laden zu schlendern. Nicht anders läuft es im Online Handel.

iPhone XS: Webseite User Experience

Die User Experience wird zur wichtigsten Markierung in der Customer Journey und zum Indikator ein anderes Produkt gegen eures Abzuwägen. Und obwohl wir keine Schleichwerbung für Apple machen wollen, möchte ich euch einladen einmal über die Produktseite des iPhone zu scrollen.

Denn am Ende gewinnt, wer es dem Verbraucher so einfach wie möglich macht und seine Aufmerksamkeit für länger als 8,25 Sekunden gewinnt.

Community Building als gesellschaftsstiftendes Moment im Marketing

Mit jedem LikeforLike, mit jedem FollowforFollow gewinnt das kollektive Moment der Aufmerksamkeitsökonomie an Bedeutung. Der gegenseitige Ausdruck des Begehrens wird zum Rückkoppelungsprozess, der den Algorithmus füttert und für das Wachstum der filter bubble sorgt. Um Community Building zu verstehen, muss man zunächst verstehen, wie Aufmerksamkeit im Netz verläuft.

Wir bewegen uns in einer netzwerkartigen Blase, dessen Aufmerksamkeit zyklisch bestimmt wird. Diese Blase kann wachsen oder auch schrumpfen – abhängig von der Engagement Rate der Community. So werden Posts auf Instagram, die nach der Veröffentlichung viele Kommentare erhalten, positiv in den Algorithmus aufgenommen und erscheinen weiter oben im Feed.

Community Building wird in einer Netzwerkgesellschaft zum wichtigsten Moment, wenn es darum geht, einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Diejenigen, die sich in der Community als Experten und Algorithmus-Versteher beweisen, werden zum Meinungsbildner ihres Netzwerkes. Dieses Alleinstellungsmerkmal sorgt schließlich für Wachstum und Akzeptanz innerhalb der Community. Calvin Klein startete 2016 die Social-Media-Kampagne #MyCalvins und forderte alle Kunden dazu auf, Bilder unter dem Hastag #MyCalvins zu posten. Die Chance neben Celebrities wie Kendrick Lamar und Kendall Jenner auf der Webseite von Calvin Klein gefeatured zu werden, führte dazu, dass auf Instagram mittlerweile 629.124 Posts unter dem Hastag veröffentlicht wurden.

Solche Unternehmen, die es verstanden haben, Content zu kreieren und gleichzeitig mit der konzipierenden Community zu interagieren, sind die Vorreiter des Online Marketings.

Calvin Klein Social Media Kampagne: #MyCalvins

So gewinnt euer Content an Aufmerksamkeit!

1.      Definiert Persona in der Content Strategie

Warum? Um nutzerzentrierte Artikel zu publizieren, muss zuallererst definiert werden, wie der Nutzer der Inhalte aussehen wird.
Das solltet ihr tun: Sammelt Datenpunkte über eure potentiellen Kunden und filtert diese nach bestimmten Begriffen.Korreliert verschiedene Datenpunkte miteinander und leitet aus den Eigenschaften strategische Ziele ab.
Das lasst ihr besser sein: Weniger ist mehr: Vermeidet das unnötige Ansammeln von Daten, die euch in der Formulierung eurer Ziele nicht weiterbringen. Apropos Daten – bitte immer DSGVO-konform.

2.      Bietet qualitativ-hochwertigen Content

Warum? Meinungsbilder innerhalb der eigenen Branche zu werden, bedeutet, Expertise durch fachkundige Beiträge zu beweisen.
Das solltet ihr tun: Content sollte immer von einer fachkundigen Person geschrieben werden, um tückische Fallen zu vermeiden und die Authentizität eurer Artikel zu erhöhen. Schafft mit jedem Content einen Mehrwert für den Leser.
Das lasst ihr besser sein: Bläh-Content, Geschwafel, und weitere Content No-Go‘s

3.      Macht es dem User so einfach wie möglich

Warum? Die Verweildauer des Users verstärkt die Bindung, die er zu eurer Marke aufbaut.
Das solltet ihr tun: Eine außerordentliche User Experience und eine gute Usability lassen Besucher auf eurer Webseite verweilen
Das lasst ihr besser sein: schlechtes UX, Textwüsten, keine visuellen Elemente

4.      Verbringt Zeit mit eurer Community

Warum? Community Building wird in den Netzwerken des Internet zum wichtigsten Kriterium für eine loyale Kundenbindung.
Das solltet ihr tun: Interagiert mit euren Kunden, antwortet auf Kommentare, geht auf Interessen und Wünsche ein. Werft Diskussionsfragen in die Runde und beteiligt euch am Geschehen.
Das lasst ihr besser sein: Kundenfeedback ignorieren, Diskussionsleitung an Dritte abgeben, Fragen unbeantwortet lassen

5.      SEO-optimiert eure Inhalte

Warum? Um die Sichtbarkeit und den organischen Traffic eures Content zu steigern, müssen die Texte nicht nur inhalts-, sondern auch seo-optimiert sein.
Das solltet ihr tun: Ladet euch eine SEO-Checkliste herunter!
Das lasst ihr besser sein: Keyword-Stuffing, Russen-Links, und weitere SEO-Fehler

Mehr Aufmerksamkeit durch nutzerzentriertes Content Marketing

Gutes Content Marketing versteht es, die Grenze zwischen Werbung, Vertrieb und Journalismus verschwimmen zu lassen. Das Auflösen traditioneller Grenzen wird der modernen Gesellschaft gerecht. In der Aufmerksamkeitsökonomie gewinnt, wer den User analysiert, filtriert und auf ihn zugeschneiderten Content produziert. Durch nutzerorientiertes Content Marketing können Unternehmen ihre Stakeholder gezielter ansprechen und erreichen. Der Konsument fühlt sich verstanden, unterhalten und kompetent beraten.

Auf der contentbird Plattform könnt ihr eure Content Strategie als ganzheitliches Modell abbilden. Ihr hinterlegt eure Persona und eure abgeleiteten strategischen Ziele. Ihr recherchiert themenspezifische Keywords und arbeitet diese durch die WDF*IDF Analyse im Erstellungs-Part optimal in euren Content ein. Um eure Community über neuen Content zu informieren, könnt ihr Social Seeding im Distributionsbereich der Plattform verwalten. Optimierungsbedarf und den Erfolg eurer erstellten Inhalte lassen sich blitzschnell in der Analyse auswerten.

Probiert die contentbird Plattform in einem 14-tägigen Free Trial aus! Werdet zum Vorreiter in puncto Content Marketing und steigert den Wert eures Produktes durch die Aufmerksamkeit eurer Kunden.

Lasst uns in den Kommentaren wissen, mit welchem Maßnahmen ihr die Attention eurer Kunden erregt!

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