Content Marketing braucht einen strategischen Ansatz, um langfristig erfolgreich sein zu können. Das hat sich auch im letzten Teil des Experten-Roundup zum Thema Content Strategie wieder einmal bestätigt.

„Man sollte sich zuerst fragen, was man mit Content Marketing erreichen möchte“, regt Laurens Mauquoi, Head of SEO und eCRM bei smava, an. Schließlich definiert sich Erfolg über ein erreichtes oder aber auch nicht erreichtes Ziel. Das heißt – ohne Ziel auch kein Erfolg.

Eine weitere Herausforderung, wie Content-Profi Klaus Eck weiß, ist auch „die begrenzte Zeit, die man zur Verfügung hat, um die Content Marketing Strategie mit Leben zu füllen.“

Balanced Scorecard im Content Marketing
Welche Möglichkeiten gibt es also, eine nachhaltige Content Strategie zu entwickeln? Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitales Marketing und Inhaberin der Agentur Hilker Consulting. In ihrem vielfältigen Angebotsportfolio finden sich auch Strategie-Workshops für Top-Management, Fach- und Führungskräfte. Sie weiß aus eigener Erfahrung, dass sich im Content Marketing alles um die richtige Strategie für die Ziele eines Unternehmens dreht. „Eine Balanced Scorecard (BSC) kann helfen, eine solche Strategie zu formulieren und umzusetzen“, schreibt die Expertin für digitale Marketing-Strategien auf ihrem Blog. Wir haben Claudia Hilker in unserem Experten-Interview zu den Einzelheiten des Prozesses befragt.

1) Sie schreiben in Ihrem Blog-Artikel: „Ohne Strategie und Steuerung gelingt kein Content-Marketing.“ Warum ist eine klar definierte Content Marketing Strategie so wichtig?

Claudia Hilker zur Balanced Scorecard im Content Marketing

Unternehmensberaterin Claudia Hilker

Eine klar definierte Content-Marketing-Strategie ist deshalb notwendig, weil nur auf diese Weise die Ziele des Content-Marketings effizient und vor allem nachhaltig erreicht werden können. Dies gilt sowohl für die Prozesse der Content-Produktion und -Distribution als auch der -Evaluation. Grundsätzlich ist eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie umso notwendiger, desto mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind, desto größer die Anzahl der verschiedenen Medienformate ist und desto unterschiedlicher die Zielgruppen sind. Eine funktionierende Strategie verhindert blinden Aktionismus und sichert so den messbaren Erfolg im Content-Marketing.

2) Wie funktioniert das Prinzip der Balanced Scorecard? Welches Ziel wird hier verfolgt?

Eine Balanced Scorecard verfolgt das Ziel, eine Verbindung zwischen Strategie-Entwicklung und –umsetzung zu schaffen, sodass Unternehmensziele nachhaltiger verfolgt werden können. Dabei wurden die klassischen finanziellen Kennzahlen an die neuen Begebenheiten angepasst und mit der Kunden-, der internen Prozess- und der Lern- und Entwicklungsperspektive ergänzt.

3) Welche Voraussetzungen müssen zur Erstellung einer BSC im Unternehmen erfüllt sein? Für welche Art von Unternehmen ist die BSC besonders gut geeignet?

Die Erstellung einer Balanced Scorecard erfordert Engagement und Know-how und bietet einen umfassenden Überblick über alle betreffenden Bereiche. Grundsätzlich ist eine BSC für jedes Unternehmen geeignet. Sie zeigt ihre Stärke in internationalen und strategie-orientierten Unternehmen, da sie die Team-Zusammenarbeit strategisch und professionell steuert. Für aktionistisch getriebene Unternehmen eignet sie sich nicht, weil der Steuerungsaufwand in diesem Kontext nicht zu rechtfertigen ist.

4) Welche Schritte sind nötig, um die BSC im Content Marketing praktisch anzuwenden?

Es sind drei Schritte notwendig, um die BSC im Content-Marketing praktisch anzuwenden. Anfangs ist es wichtig, Ideen zu entwickeln und zu formulieren, um die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Ein erster Schritt in die Strategieformulierung kann einfach gestaltet sein, z.B. Neukunden sollen angesprochen und bestehende Kunden langfristig gebunden werden.

Danach ist eine detaillierte Beschreibung dieser Strategie-Idee notwendig. Dieser Schritt ist die Voraussetzung dafür, dass eine verständliche Kommunikation erfolgreich aufgebaut werden kann. Die BSC hilft dabei, die richtigen Fragen zu stellen und die Kennzahlen zu definieren. Dabei können Schwachstellen erkannt und ausgebessert werden.

Die beiden ersten Schritte bilden einen guten und stabilen Rahmen für eine erste, erfolgsversprechende Durchführung. Zur kontinuierlichen Evaluation ist eine fortlaufende Analyse empfehlenswert.

Balanced Scorecard im Content Marketing

Die Balanced Scorecard ergänzt das finanzielle Kennzahlensystem um qualitative Ziele. Quelle: http://www.hilker-consulting.de/balanced-scorecard-fuer-content-marketing/

 

5) Wie viel Zeit sollte man für diesen Prozess einplanen?

Eine konkrete Zahl an dieser Stelle zu nennen, macht wenig Sinn, da die Erstellung und Umsetzung einer BSC von vielen Faktoren abhängig ist. Es hängt vom aktuellen Stand der Unternehmensstrategie, von der Größe des Teams und des Unternehmens insgesamt sowie der zur Verfügung stehenden Ressourcen ab. Grundsätzlich ist dieser Prozess anfangs eher zeitintensiv. Nach einiger Zeit können sich jedoch bereits die ersten Erfolge bemerkbar machen und langfristig zahlt sich die anfangs investierte Zeit definitiv aus.

6) Welche Stolperfallen sollte man hierbei beachten? Wo liegen die Herausforderungen?

Die Herausforderung bei der Arbeit mit der BSC ist die Zusammenarbeit und die Kommunikation der verschiedenen Bereiche. Entscheidungen müssen gemeinsam mit unterschiedlichen Abteilungen (Geschäftsführer, Marketing, Kommunikation) getroffen werden. Ein ständiger Informationsaustausch ist deshalb ab Projekt-Start notwendig.

7) Die BSC zeichnet sich durch hohe Flexibilität und starkes Commitment aufgrund der direkten Einbindung der Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess aus. Inwiefern sind diese Charakteristika insbesondere im Content Marketing relevant?

Da Content-Marketing von neuen und anregenden Themen lebt, spielt Flexibilität eine bedeutende Rolle. Die fortlaufende Analyse und der kontinuierliche Evaluationsprozess haben einen stetigen Wandel zur Folge. Die Mitarbeiter müssen daher stets über den aktuellen Stand informiert sein und Entscheidungen mittragen. Die direkte Einbindung der Mitarbeiter ist im Content-Marketing daher unbedingt notwendig.

8) Welche Vor- und Nachteile sehen Sie in der BSC als Instrument zur Strategieentwicklung?

Klarer Vorteil der BSC ist definitiv die Nachhaltigkeit dieses Instruments. Durch die fortlaufende Analyse und Optimierung passt die BSC die Unternehmensstrategie immer an die aktuellen Gegebenheiten an. Zudem sorgt die BSC für einen einheitlichen Außenauftritt eines Unternehmens, denn eine klare Strategieformulierung und –umsetzung haben eine eindeutigere Positionierung zur Folge.

9) Welche alternativen Modelle gibt es zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie?

Alternativ-Konzepte kommen aus dem klassischen Marketing. Jedoch fehlt in diesem Fall häufig die Anpassung an die spezifischen Begebenheiten. Modelle speziell fürs Content-Marketing lassen sich aber beispielsweise aus der Wave8 Studie ableiten, die die Konsumentenbedürfnisse in den Fokus stellen. Ein weiteres Beispiel ist Mirko Lange, der zwei Modelle konkret fürs Content-Marketing entwickelt hat: Das erste ist das Fish-Modell für die strategische Kategorisierung von Content-Arten und das zweite ist das Content-Radar-Modell mit Fokus auf dem Nutzen für die Kunden. Weitere Strategie-Modell aus den USA ergänzen die Content-Strategie Modelle.

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