Hand auf’s Herz: Wann habt ihr das letzte Mal auf ein Werbebanner geklickt? Bei mir ist das ehrlich gesagt noch gar nicht so lange her. Doch waren meine Beweggründe dabei eher beruflicher Natur, als dass ich echtes Interesse an dem beworbenen Produkt hegte. Der Otto Normal-Internetnutzer hingegen schenkt Anzeigenbannern laut diverser Studien immer weniger Aufmerksamkeit.

Have you ever clicked your mouse right HERE?

Das sah 1994 noch ganz anders aus: In diesem Jahr schaltete der amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T die weltweit erste Bannerwerbung und revolutionierte damit das Werbeverhalten im Internet. Das Werbebanner war zwar nicht besonders schön und hatte auch keine besonders hohe Reichweite, doch das Entscheidende war die extrem hohe Click-Through-Rate, kurz CTR. Diese lag bei phänomenalen 44%, sprich fast jeder zweite Nutzer hat das Werbebanner angeklickt. Von solch einer Erfolgsrate können Werbetreibende heutzutage nur träumen. Denn natürlich hat die Erfolgsgeschichte der ersten Bannerwerbung viele Nachahmer nach sich gezogen. Und so wurde aus AT&Ts kleinem Experiment ein Milliarden-Business, das für viele Unternehmen heute ihre Haupteinnahmequelle im Internet darstellt.

Vom Shooting Star zum Sorgenkind

Doch während AT&T 1994 noch eine der wenigen Werbenden war, die Anzeigenbanner schalteten, findet man heutzutage nur noch wenige Webseiten ohne Werbeeinblendungen. Folglich müssen Unternehmen immer kreativer werden, um sich gegen die Werbung der Konkurrenz durchzusetzen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Diese werden nämlich durch das Überangebot zunehmend stumpf gegenüber Banner Advertising. Das zeigt sich auch anhand der Zahlen: Lag die Klickrate des ersten Werbebanners noch bei 44%, liegt sie heute bei gerade einmal 0,1%. Das heißt von 1000 Nutzern klickt nur noch ein einziger User auf das Banner. Einer der Faktoren, die maßgeblich für diesen Rückgang der CTR verantwortlich sind, ist die sogenannte Banner Blindness, zu Deutsch Banner-Blindheit.

Was ist Banner Blindness und ist das ansteckend?

Banner Blindness beschreibt ein Phänomen, bei dem Online-User Bannerwerbung und bannerähnliche Elemente nach einer gewissen Zeit der Internetnutzung nicht mehr wahrnehmen. Dabei ist die Banner-Blindheit kein Ereignis, das plötzlich und unvermittelt auftritt. Sie ist vielmehr ein schleichender Prozess, der sich zunächst als sogenanntes Banner Burnout bemerkbar macht. Dieses äußert sich in sinkenden Klickraten und abnehmender Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Wenn die Online-User schließlich ein Stadium erreicht haben, in dem sie Werbebanner vollständig ignorieren, spricht man von der Banner Blindness.

Keine faule Ausrede

Der Begriff wurde vor allem durch die Arbeit von Benway und Lane im Jahr 1998 bekannt. Ihre Web-Usability-Studie konnte erstmals wissenschaftlich beweisen, dass Internetnutzer Bannerwerbung bewusst oder unbewusst ausblenden. Dazu wurde den Probanden die Aufgabe gestellt, auf speziell programmierten Seiten gezielt nach bestimmten Informationen zu suchen. Jene Informationen standen den Testpersonen einerseits in Form von internen Links und andererseits in Bannerform zur Verfügung. Das Experiment bewies, dass die Werbebanner überproportional selten angeklickt wurden. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass auch die Gestaltung und Positionierung der Werbebanner nicht unbedingt zum Klickerfolg beitragen. Weitere Tests haben gezeigt, dass man zwischen Nutzern unterscheiden muss, die gezielt nach Informationen suchen und Usern, die zum Zeitvertreib im Internet sind. Erstere klicken laut Tests eher auf die Werbebanner als Nutzer, die auf der Suche nach bestimmten Informationen sind.

Wie konnte es nur soweit kommen?

Es gibt eine Reihe von Ursachen für die stetige Zunahme der Banner-Blindheit, allen voran die Interneterfahrenheit der User. Ihr Hirn ist mittlerweile dahingehend trainiert, dass es bestimmte Webseiten-Elemente wie Blog Banner, aber auch bannerähnliche Bilder unterbewusst als Werbung einstuft. Und da sich hinter solchen Inhalten selten die gesuchten Informationen zielgerichteter Nutzer verbergen, ist das unterbewusste Ausblenden jener Bereiche eine logische Reaktion. Dies wird wiederum durch die Erkenntnis bestätigt, dass User, die nur zum Zeitvertreib im Web surfen, bedeutend häufiger auf Bannerwerbung klicken.
Besonders vorangetrieben wurde die Banner-Blindheit im Zuge der sogenannten Fake-Dialog-Boxen. Diese waren häufig als Viruswarnung, Gewinnbestätigung oder Fehlermeldung getarnt, doch offenbarten sich als Werbeanzeigen, sobald man auf die typischen Ok- oder Cancel-Buttons klickte.
Nicht zuletzt ist die Banner Blindness auch ein Ergebnis der zunehmenden Reizüberflutung, der Besucher auf Webseiten ausgesetzt werden.

Online Marketer müssen umdenken

Die verstärkte Banner-Blindheit unter den Nutzern stellt das Online Marketing vor das große Problem sinkender Klickraten. Infolgedessen sind Advertiser gezwungen, ihre Werbebanner immer auffälliger zu gestalten, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Aus diesen Bemühungen heraus entstanden verschiedenste Online Werbemittel-Formate. Doch es sollte sich bald zeigen, dass auch die Sticky, Audio und Overlay Ads dieser Welt eine gemeinsame Schwachstelle aufwiesen. Diese Schwachstelle hört auf den Namen Ad-Blocker und erfreut sich großer Beliebtheit unter den Usern. Die Herausforderung für uns Marketer besteht also darin, Formate zu entwickeln, die von den Nutzern wahrgenommen und entsprechend geklickt werden. Doch welche Werbeformate erfüllen derlei Kriterien?

Native Advertising soll Licht ins Dunkel bringen

Eine mögliche Lösung für das Phänomen der Banner Blindness ist das sogenannte Native Advertising. Bei dieser Werbestrategie wird die Werbung so geschickt in die restlichen Inhalte einer Webseite integriert, dass sie vom Nutzer nicht mehr als solche erkannt wird. Daher solltet ihr darauf achten, dass eure Native Ads dem jeweiligen Inhalttsyp in Format, Stil und Erscheinungsbild möglichst ähnlich sind. Dabei gilt natürlich wie immer: Je relevanter der Inhalt, desto größer die Aufmerksamkeit. Beispiele nativer Werbeanzeigen findet ihr mittlerweile massenweise in den Sozialen Netzwerken. Mit Promoted Tweets oder Sponsored Posts nutzen die Unternehmen die Möglichkeit, ihre Werbebotschaften im Stil redaktioneller Beiträge in eurem Newsfeed unterzubringen. Wären ihre Inhalte hingegen in der rechten Spalte platziert, würden sie sofort als Werbung wahrgenommen und entsprechend seltener angeklickt werden.

Genau dort liegt jedoch auch der Schwachpunkt dieser Form der Werbung. Noch zeigen sich die Nutzer nicht abgeneigt, weil Native Ads bislang nur sporadisch auftauchen und nicht zwangsläufig als Werbung identifiziert werden. Doch laut einer Studie von Yahoo und Enders Analysis, soll Native Advertising bereits 2020 mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen. Demnach wird der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer lediglich auf eine neue Ebene befördert. In diesem Zusammenhang wird das Thema Content für die Werbebranche zusätzlich an Bedeutung gewinnen. Denn bei solch einem Kräftemessen werden langfristig diejenigen Unternehmen als Gewinner hervorgehen, die den besten Content produzieren.

Quality Content is King

Doch hochwertige Inhalte zu produzieren ist nicht mit dem Verpacken seiner Werbebotschaften in ein besonders hübsches Content-Paket gleichzusetzen. Ansonsten folgt auf die Banner Blindness voraussichtlich schon bald die Content Blindness. Denn obwohl sich das Content Marketing in seiner Herangehensweise sehr vom Display Marketing unterscheidet, haben doch beide das gleiche Ziel: Das Bewerben von Marken, Produkten oder Dienstleistungen. Und wenn es eins gibt, was Nutzer nicht leiden können, dann ist es der Umstand, offensichtlich beworben zu werden. Sie möchten vielmehr das Gefühl haben, ihre Kaufentscheidungen eigenständig und unbeeinflusst treffen zu können. Das heißt für uns Marketer übersetzt: Liefert uns die Informationen, nach denen wir suchen, bietet uns also einen echten Mehrwert mit eurem Content. Und das am besten in Form von Formaten, die sich an der Art orientieren, wie User Content heutzutage am liebsten konsumieren.

Die Zukunft ist mehr als geschriebener Content

Wahrscheinlich hängt es euch schon zu den Ohren raus, doch man kann es einfach nicht genug betonen: Video ist ein Muss. Es ist schon heute absolutes Trendformat und wird auch in Zukunft als eins der aufmerksamkeitsstärksten Formate die Branche dominieren. Durch die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte birgt auch der Bereich Mobile Video großes Potenzial. Tests haben gezeigt, dass Video auf mobilen Bildschirmen überdurchschnittlich stark wirkt.

Auch im Kommen, doch aus Marketingsicht noch eher Zukunftsmusik, ist das Thema Voice Control. Immer mehr Nutzer machen von diesem Feature gebrauch. Daher sind Advertiser gut damit beraten, sich beim Planen ihrer Content-Strategie mit diesem Thema auseinanderzusetzen.
Ähnlich verhält es sich mit einem weiteren Trendformat: Augmented Reality über Smartphones. AR wird sich schon bald über die Grenzen des Gaming-Bereichs hinaus auf den (Content) Marketingbereich erstrecken. Doch mehr dazu erfahrt ihr im neuesten Beitrag unserer Reihe „Ein Klick in die Zukunft!“

Diejenigen, für die das alles eher nach Science Fiction klingt, können sich erst einmal an einem etwas weniger futuristischem Content-Format versuchen. Interaktive Inhalte sind eine tolle Möglichkeit, den User zu animieren und ihn dazu zu bewegen, vom Konsumenten zum Teilhabenden zu werden.
Doch egal, für welches Format ihr euch schlussendlich entscheidet, ihr solltet stets darauf achten, einen direkten Call to Action einzubauen. Damit könnt ihr den User, nachdem er eure Werbebotschaft konsumiert hat, noch einmal direkt ansprechen. Oft ist das der nötige Impuls, der Konsumenten dazu anregt, das beworbene Produkt zu kaufen oder sich weiter mit eurem Unternehmen auseinanderzusetzen.

Und die Moral von der Geschicht…

Die Banner Blindness ist also kein Mythos, sondern ein wissenschaftlich bewiesenes Phänomen, das ein erhebliches Problem für die Online-Werbewirtschaft darstellt. Unsere Aufgabe als Werbetreibende ist es, dieser Internet-Krankheit entgegenzuwirken und sie in unseren Maßnahmen zu berücksichtigen. Da die Effizienz reiner Bannerwerbung immer weiter abnimmt, liegt es an uns, neue aufmerksamkeitserregende Werbeformate zu entwickeln, die dennoch nicht als störend empfunden werden. Mit neuartigen Werbestrategien wie beispielsweise

  • Native Advertising,
  • Video,
  • Voicecontrol,
  • Augmented Reality und
  • interaktiven Inhalten

könnt ihr der Banner Blindness nicht nur den Kampf ansagen, sondern vielmehr die Stirn bieten! Probiert es am besten direkt aus mit unserem kostenlosen Blog Post Type Template inklusive vieler toller Ideen für euer nächstes Content Piece!

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