Wer im Online Marketing tätig ist, kommt an seinem Content nicht vorbei: Am Rande der diesjährigen Relaunch Konferenz traf unser Content Manager Philipp Schütte Björn Tantau im Swissotel Berlin. In lockerer Foyer-Atmosphäre entwickelte sich rasch ein Gespräch über die brennenden Fragen des Digitalen Marketings. Ein Gespräch, das wir euch natürlich nicht vorenthalten wollen.

Wie alles anfing…

Philipp:

Hallo Björn, schön das du dir die Zeit für ein Interview mit uns genommen hast.

Björn:

Moin, danke für die Einladung zum Interview.

Philipp:

Zu Beginn gleich mal eine Frage, die ich dir, als langjähriger Hörer deiner Podcasts, schon immer mal stellen wollte.

Björn:

Langjähriger ist gut. Obwohl, das gibt es tatsächlich schon seit drei Jahren. 2015, 16, 17, ja, das kommt hin.

Philipp:

Die Frage lautet: Wie wird aus einem ehemaligen DJ ein Content-Marketing-, ein Online-Marketing-Stratege?

Björn:

Naja, das mit dem DJ- und Musikproduzenten-Ding war ja eher ein Side-Kick. Letztendlich habe ich damit zu keinem Zeitpunkt meinen Lebensunterhalt verdient. Auch wenn es so nicht auf meiner Website steht: Ursprünglich habe ich eine kaufmännische Ausbildung gemacht.

Philipp:

Achso?

Björn:

Ja, dort habe ich am Anfang meiner beruflichen Laufbahn im Bereich Finanzdienstleistungen gearbeitet. Jedoch musste ich irgendwann feststellen, dass es da andere Sachen gibt, die deutlich spannender sind. Das Problem: Ich bin ja nicht wie andere Leute, die sich in der Szene tummeln, so wie du Anfang 20, sondern ein bisschen älter. Das kommt daher, dass es diese Online-Marketing-Branche Mitte der 90ziger, also als ich quasi von der Schule abging, noch gar nicht gab. Natürlich hattest du schon Internet, Yahoo, AOL usw., aber 1994/95 konnte sich niemand vorstellen, dass sich das Medium derart rasant entwickeln würde. Hätte ich das damals gewusst, hätte ich mich sehr wahrscheinlich zum Werbekaufmann oder so ausbilden lassen, oder ich hätte Marketing studiert.

Philipp:

Also hat sich deine Online-Karriere zeitgleich zu deiner Karriere als Finanzdienstleister entwickelt?

Björn:

Ja, nebenbei habe ich dann diese ganzen Sachen entdeckt: Websiten bauen, Shop-Systeme und der ganze andere Kram. Somit war ich damals ein klassischer Quereinsteiger/überzeugter Sidepreneur, der mit dem Internet gewachsen ist. Auch nach der Dotcom-Krise im Jahr 2000 habe ich weiterhin das Potenzial gesehen und habe mir gesagt: Egal, ich will das trotzdem machen. Ein paar Jahre lief das alles noch parallel, aber so gesehen kann man sagen, dass ich seit über 10 Jahren im Bereich Online-Marketing tätig bin… mit meinem DJ-Hobby hat das eher weniger zu tun (lacht).

Philipp:

Das enttäuscht mich ja fast ein wenig. Gibt es da denn überhaupt keinen Zusammenhang?

Björn:

Der einzige Zusammenhang besteht darin, dass mein erstes, wirkliches Produkt tatsächlich ein Portal für Musik und MP3’s war. Und zwar entdeckte ich damals eine Marktlücke. Zwar gab es Tauschbörsen wie Napster und Musik-Magazine, die halt mit Touren und CDs geworben haben, aber eine Fusion gab es damals noch nicht. Es gab kein einziges Magazin, dass gesagt hat: Wir berichten über Musik und Co. und geben dir noch ein paar Gimmicks in Form von Gratis-MP3s oder so.

Ich habe dann genau das gemacht: Mitte der 2000er war es üblich, dass Plattenfirmen Promo-Downloads von neuen Alben veröffentlichten und damit Leads generierten, indem sie die zwei oder drei brandneuen Gratis-Songs, z.B. von Britney Spears, gegen E-Mail-Adresse zum Download anboten. Die habe ich dann einfach eingesammelt und die Plattenfirmen um Erlaubnis gefragt. Die haben positiv reagiert und ich begann damit, CDs zu rezensieren und die Downloads dazu anzubieten. Quasi schon Content Marketing, wenn man so will.

Philipp:

Das hat schon funktioniert?

Björn:

Ja, die Seite hatte eine halbe Million Visits im Monat, 500.000 UNIQUE Visits wohlgemerkt, das hat sich damals rein über Adsense und Display Ads finanziert. Damals gab es allerdings auch noch einen Tausender-Kontakt-Preis von 30 Euro und mehr, wenn jemand über meine Seite Banner schalten wollte. Nicht wie heute. Davon konnte ich viele Jahre lang gut leben. Nebenbei habe ich dann sukzessive andere Sachen aufgebaut, wie auch das Online Marketing Consulting.

Dabei habe ich relativ schnell gemerkt, worauf es ankommt, wenn du ein Produkt im Internet vermarkten und wachsen willst: Schöpfe alle Kanäle des Webs maximal aus. Angefangen von SEO über Social Media Marketing bis hin zum heutigen Content Marketing. Meine Seite war damals gut optimiert und rankte jahrelang zu Keywords wie „mp3“, „charts“ und „top 100“ auf Platz 1-2. Diese Erfahrungen haben mir dann später, als die Seite von diversen Google Updates gebeutelt wurde, Aufträge im Bereich SEO- und Social-Media-Consulting beschert.

Philipp:

Gibt es in deiner täglichen Arbeit etwas, was dir persönlich besonders wichtig ist?

Björn:

Besonders wichtig ist mir, dass ich mich permanent weiterentwickle. Deswegen probiere ich neue Plattformen und Kanäle auch nach wie vor gerne aus, was manche Leute eher nicht so machen. Schließlich weißt du ja nicht, ob sich mit dem neuen Kanal auch Geld verdienen lässt. Und das ist immer das Problem: Ausprobieren ist ja schön, aber wenn letztlich kein Geld reinkommt, bringt das nichts. Das dabei Inhalte schon immer gut funktioniert haben und auch nach wie vor gut funktionieren, muss ich dir ja nicht erzählen. Du kommst ja von der Firma, die damit Geld verdient.

Livestreams als Content Marketing Format der Zukunft!?

Philipp:

Stichwort Inhalte: Wie stehst du eigentlich zum noch sehr jungen Livestream-Format? Das wird ja im Bereich Content Marketing immer wichtiger.

Björn: Find ich super! Man muss sich ja quasi vom klassischen Desktop-Marketing verabschieden. In Sachen Kundenbindung sind Livestreams, weniger über Facebook sondern eher über Instagram, ein überaus gutes Mittel, um Kunden zu binden. Allerdings kommt es sehr stark auf das Produkt an: Oder was würdest du für einen Livestream schalten, wenn du den Kanal der Deutschen Bank mit Content füttern müsstest?

Philipp:

Gute Frage!

Björn:

Wenn du MacBooks oder Nike-Schuhe präsentierst, ist das natürlich deutlich einfacher, weil du eine jüngere Zielgruppe hast. Aber auch für Unternehmen wie Deutsche Bank kannst du mit der richtigen Strategie beträchtliche Erfolge erzielen. Zum Beispiel in Form von kurzen Info-Video-Häppchen zum Thema Finanz-Dienstleistungen. Wer in diesem Bereich nach Inspirationsquellen sucht, sollte unbedingt mal bei Calvin Hollywood vorbeischauen. Ein Fotograf aus Süddeutschland, der pro Tag mindestens 1-2 Livestreams zwischen 5 und 15 Minuten schaltet und so mittlerweile über 65.000 Instagram-Follower erreicht.

Dabei greift er Fragen von den Leuten auf und spricht nebenbei über seine Produkte, was unglaublich gut funktioniert, weil er halt jemand ist, der einen Mehrwert mit seinen Informationen bietet. Bedeutet: Wer Content Marketing macht, muss seinen Kunden auch in Livestreams Informatives oder Unterhaltsames bieten. Sich einfach nur hinzusetzen und zu sagen: Ich bin so toll, wir sind so toll, klappt halt nicht.

Philipp:

Aber das ist doch logisch.

Björn:

Ja, das sagst du so einfach. Tatsache ist: Niemand interessiert sich für die Firma! Die Leute wollen wissen: Gibt mir Firma ABC einen Mehrwert? Wenn ihr den Leuten einen Mehrwert bietet, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich die Kunden für euch entscheiden. Stellt ihr euch jedoch quer und sagt: Nein, wir geben ganz bestimmt nichts umsonst raus, keine Gimmicks und keine Extras, dann erzeugt ihr keine Mehrwerte für den User und die Kunden wandern ab zur Konkurrenz. Es sei denn, …

Philipp:

… das Produkt ist einzigartig.

Björn:

… ja.

Philipp:

Dass es das in der Form nicht nochmal gibt.

Björn:

Korrekt, letztlich macht es als Firma immer Sinn, Mehrwerte zu schaffen und da sind Livestreams, um das abschließend nochmal klar zu stellen, ein gutes Format, auf jeden Fall.

Philipp:

Mehrwert ist ja das geflügelte Wort im Content Marketing. Wir nutzen zum Beispiel ein ausführliches Whitepaper, was den gesamten Content-Marketing-Worflow abbildet und ausführlich erklärt. Das kommt sehr gut an, weil wir eben genau dieses Bedürfnis nach Informationen befriedigen. Warum sollte man deiner Meinung nach auf Content Marketing setzen? Und welche Rolle nimmt Content Marketing im Marketing-Mix ein?

Björn:

Content Marketing ist, einfach gesprochen, die Alternative zu klassischer Werbung. Obwohl ich niemals sagen würde, dass man auf klassische Werbung verzichten sollte. Aber Werbung hat einen großen Nachteil: Sie behauptet irgendwas und hofft dann, dass du das glaubst. Keines dieser Versprechen hat für dich als Kunden jedoch einen konkreten Nutzwert. Was bringt es dir, wenn der Fernseher zu dir spricht und sagt: Persil wäscht weißer als weiß? Du kannst es kaufen und gucken, ob es stimmt, aber letztlich hast du nicht wirklich was davon.

Content Marketing setzt genau hier an: Je nachdem wie du dich präsentierst und welche Informationen du deinen Kunden gibst, kannst du diesen beweisen, dass du es wirklich kannst. Dabei ist es egal, ob du Autos, eine Einbauküche oder einen Urlaub verkaufst: Wenn du es authentisch und professionell kommunizierst, ist es das wohl beste Kundenbindungsmittel. Eure Whitepaper gebt ihr ja, denke ich, auch gegen E-Mail-Adresse raus. Das ist ein exzellentes Mittel, um an Leads zu gelangen (auch in Zeiten der DSGVO, man muss es eben nur richtig machen).

Und das ist der springende Punkt: Durch die klassische Werbung im Fernsehen kannst du niemanden binden. Dir wird erzählt, das neue Samsung Galaxy verfügt über noch nie da gewesene Funktionen. Vielleicht ist das wirklich so, schließlich war das Vorgänger-Modell mit eben solchen brandneuen Features ausgestattet, aber wissen tust du es nicht. Bekommst du jedoch ein Whitepaper oder eine vergleichbare Ressource an die Hand und du sagst dir: contentbird hat dieses Whitepaper geschrieben und die sagen mir alles, was ich wissen muss. Die wissen bestimmt, wie ich eine Content-Marketing-Strategie konzipieren kann. Da ruf ich doch gleich mal an.

Der so erzeugte Vertrauensvorschuss sorgt dafür, dass der Kunde im besten Fall nicht nur einmal bei dir einkauft, sondern gleich mehrmals. Das ist der Grund, warum man seine Inhalte vermarkten sollte. Schließlich heißt es ja auch Content Marketing. Das ist so eine Art Leute-schlau-mach- und weiterführend natürlich auch ein Branding-Effekt, der dir die Neukunden-Akquise deutlich erleichtert, weil du dem Kunden bereits positiv im Gedächtnis rumspukst und er dir vertraut. Genau deshalb sollte man auf Content Marketing setzen!

Wird aus Search Engine Optimization bald Voice Search Optimization?

Philipp:

Lass uns zum Thema SEO kommen. Google hat sich seinen Ruf als Datenkrake ja über Jahre erarbeitet. Was, glaubst du, wird sich Google im Bereich der personalisierten Suche noch alles einfallen lassen?

Björn:

Alles was Google über dich, den User, erfährt, z.B. über dein Suchverhalten wird sich auf deine Suchergebnisse auswirken. Die Frage ist immer: Wie groß sind die Effekte? Das einfachste Beispiel ist die Suche nach einem Keyword wie Urlaub in Spanien. Mag sein, dass Google dir bei häufigeren Anfragen zu diesem Keyword andere Ergebnisse ausspielt, aber ob du es am Ende merkst steht auf einem anderen Blatt. Aktuell tut sich sehr viel im Bereich Machine Learning und KI, wobei ich mir auch hier unsicher bin, ob du als Nutzer die Auswirkungen spürst.

Vielleicht bemerkst du den schleichenden Übergang in den nächsten vier, fünf, sechs Jahren, aber auch da bin ich skeptisch. Wobei: Vielleicht merkt man ja auch gar nicht, dass man nichts merkt. Letztendlich kann ich nur von meinen Projekten und meinen eigenen Suchanfragen ausgehen und da kann ich bisher keine einschneidenden Veränderungen beobachten: Wenn deine Inhalte gut und umfangreich sind und sich von der Länge her um die 2000 Wörterbewegen, sie zudem eine ordentliche Struktur und interne Verlinkungen aufweisen, also wenn du quasi SEO wie aus dem Lehrbuch machst, stelle ich nach wie vor fest, dass das funktioniert. Allerdings können Rankingfaktoren auch nur schwer separat betrachtet werden.

Philipp:

Interessant, dass du das Thema Rankingfaktoren ansprichst: Im Januar habe ich an einem Seminar der Google-Zentrale Berlin teilgenommen, in der uns Carlo Siebert einen Vortrag zum Thema Content Marketing gehalten hat. Als wir ihn auf Rankingfaktoren ansprachen, gab er die Antwort: Rankingfaktoren gibt es so gesehen gar nicht mehr. Was sagst du dazu?

Björn:

Das sagt Google ja immer. Natürlich gibt es keine Rankingfaktoren im eigentlichen Sinne, aber eigentlich gibt es sie doch: Wenn du einfach nur eine Seite hinkleisterst, die halt überhaupt nicht strukturiert ist, bei der Keywords und Backlinks fehlen, dann rankt diese nicht. Umgekehrt genau das Gleiche: Wenn du eine Seite Content-bezogen stark optimierst und der Text ist 1a, aber es gibt weder Verlinkungen noch Social Signals, dann rankt besagte Seite ebenfalls nicht. Mal angenommen ich mache auf meiner aktuellen Webpräsenz, die ja bereits einen gewissen Trust genießt, einen Artikel über Instagram-Marketing, mache ihn 3000 Worte lang und füge alle eben genannten Kritierien hinzu, dann rankt dieser nach ein paar Wochen in den Top 5 bei Google.

Würde ich das gleiche Experiment bei einer komplett neuen Domain wiederholen, dann könnte ich mich auf den Kopf stellen: Der Beitrag würde zunächst nicht vergleichbar ranken. Egal, wieviele Verlinkungen und Social Signals ich einsammeln würde. Demnach gibt es defintiv einen Trust-Rank, was heißt, dass man sich nicht einfach bei Google hinstellen und behaupten kann, dass es diesen nicht geben würde. Natürlich muss man alle Faktoren berücksichtigen und in die eigene SEO-Strategie mit einbinden, aber dass es keine Rankingfaktoren gibt, sehe ich nicht so.

Philipp:

Was ich in diesem Zusammenhang derzeit extrem spannend finde, ist die Google Sprachsuche, die via Alexa und Co. mittlerweile viele Küchen und Wohnzimmer erobert. Anfang des Jahres habe ich mal einen Beitrag darüber geschrieben, wie die Google Sprachsuche die SEO revolutionieren könnte. Und da kommt wieder Carlo Siebert ins Spiel: In seinem Vortrag wies er darauf hin, dass bei Sprachsuch-Anfragen nur die Position 0, das Featured Snippet, vorgelesen wird. Wenn Google dieses Prinzip auf alle Suchanfragen überträgt, könnte es ja irgendwann so weit sein, dass man gezwungenermaßen auf Position 0 landen muss…

Björn:

Na klar! Wenn Voice Search in Zukunft 80 % der Suchergebnisse ausmacht, dann auf jeden Fall. Aber auch hier muss man vorsichtig sein: Was bringt es dir als Publisher, wenn du im Featured Snippet landest und ein User fragt: Hey Google, was ist Facebook Marketing? Wahrscheinlich wird Google dann deinen Namen nennen und eine kurze Definition vorlesen. Da der User aber auf keinerlei Links klicken kann, kriegst du als Publisher darüber ja so gut wie keinen Traffic. Vielleicht hat das Ganze einen leichten Branding-Effekt, weil Google dich nennt, aber als User musst du ja erstmal an dein Handy gehen, um dann zur entsprechenden Seite weiterzuklicken.

Philipp:

Ich persönlich schätze es sehr, wenn ich nochmal den Text vor mir liegen habe, um die Informationen besser zu filtern. Wenn ich allerdings nur nach einem Restaurant in der Nähe suchen möchte, würde es ja ausreichen, wenn mir Google den Namen und die Nummer vorliest, damit ich einen Tisch reservieren kann.

Björn:

Ja, genau, aber wenn es um konkrete Produkte oder Informationen geht, z.B. Hey Google, wer ist George Clooney?, dann wird er auch vorlesen: Wikipedia sagt: George Clooney ist … Für den User ist das toll, weil er die Information bekommt, nach der er gesucht hat. Dem Publisher bringt es dennoch keinen Traffic. Position 0 bringt dir als Website-Betreiber nur etwas, wenn der User am Desktop oder am Smartphone sitzt und dann die Seite mit einem Klick auf den hinterlegten Link im Snippet besucht.

Philipp:

So gesehen, ist es dem User ja auch egal, von welcher Seite die Info kommt.

Björn:

Ja, Hauptsache, er kriegt die Information. Mir als Publisher bringt das Featured Snippet/Position 0 in der Voice Search aktuell nicht so viel. Es sei denn Google Home fragt: Möchtest du mehr von dieser Seite wissen? Vielleicht ist Google irgendwann so weit, aber in der jetzigen Form ist das Featured Snippet in der Voice-Search für Publisher noch nicht so relevant. Für Google ist es natürlich gut, weil es extrem nutzerfreundlich ist: Ohne großes Klicken bekommt der User seine Frage sofort beantwortet, kurz und knackig. Fazit: In der Desktop-Suche ist das Featured Snippet definitiv ein Eyecatcher, der dir viel Traffic bescheren kann, aber in der Voice-Search bringt dir eine Position 0 bei Suchanfragen via Google Home und Alexa aktuell eher weniger. Heißt aber natürlich nicht, dass das immer so bleiben muss.

Philipp:

Aber da sprichst du ja einen interessanten Punkt an: Was würde denn passieren, wenn wir alle nur noch über die Sprachsuche suchen würden?

Björn:

Das wird irgendwann passieren!

Philipp:

Ja, aber wie wirkt sich das auf das Online Marketing aus?

Björn:

Dann wird es halt keine Search Engine Optimization mehr geben, sondern nur noch Voice Search Optimization, bei der du als Website-Betreiber gucken müsstest, wie man aus Spracheingaben Kapital schlagen kann. Ich könnte mir gut vorstellen, dass in diesem Kontext Podcasts noch relevanter werden könnten und generell alle Sachen, die mit Sprache zu tun haben. Aber ich möchte hier auch niemanden unnötig beunruhigen: Bei all diesen Aussagen handelt es sich um Zukunftsmusik. Das Problem ist auch, dass es vielen Menschen noch suspekt ist, mit einer Maschine zu sprechen und sie sich dabei blöd vorkommen. Mit Sicherheit dauert es noch mindestens fünf Jahre bis sich das in der breiten Masse ändert.

Philipp:

Und dann?

Björn:

Naja, dann muss man halt schauen, was sich Google einfallen lässt. Denn eins dürfen wir bei aller Schwarzmalerei nicht außer Acht lassen: Google hätte selbst ein Problem, wenn alle nur noch über die Sprachsuche suchen würden.

Philipp:

Inwiefern?

Björn:

Ganz einfach: Google kann über die Voice Search keine Adwords-Klicks verkaufen, die den Hauptteil der Einnahmen von Google ausmachen. Da bräuchte es seitens Google schon eine neue Werbe-Möglichkeit wie Voice-Adwords, wo man sich quasi Platz 1 nach dem Prinzip des Meistbietenden erkaufen kann und die Suchmaschine das Ergebnis dann vorliest. Aber ob das Sinn macht? Auf jeden Fall wird Google dafür sorgen, dass es weiterhin Möglichkeiten gibt. Sonst machen sie sich ihr eigenes Werbegeschäft kaputt. Es muss Klicks geben, in welcher Form auch immer, sonst kannst du nichts verkaufen.

Philipp:

Das mit der Sprachsuche ist, glaube ich, auch so eine Art Generationen-Frage. Obwohl… das ist vielleicht das falsche Wort dafür. Also ich habe beobachtet, dass meine Mutter, die so gut wie nichts vom Internet versteht, ausschließlich die Sprachsuche nutzt. Wahrscheinlich also eher eine Gewohnheitssache, weil sie vorher nie ein internetfähiges Smartphone hatte. Wenn jetzt zukünftige Generationen an nichts anderes gewöhnt werden außer an die Sprachsuche…

Björn:

Ja, das mag sein, aber Google muss es dennoch monetarisiert bekommen. Das würde höchstens so gehen, dass dir Google sagt: Dieses Ergebnis wurde dir präsentiert von…

Philipp:

Haha.

Björn:

…, keine Ahnung, sagen wir mal Edeka. Aber dann stellt sich die nächste Frage: Willst du dir jedes Mal Werbung anhören? Irgendwas muss sich Google also einfallen lassen, wenn sich das Konzept durchsetzen soll und wenn ihnen nichts einfällt, wird sich das Konzept nicht durchsetzen, weil sich Google bestimmt nicht den eigenen Ast absägt.

So erreichst du mehr Follower!

Philipp:

Anderes Thema: Content Distribution. Du hast ja Follower-Zahlen, von denen andere Seiten nur träumen können. Um dir mal ein bisschen zu schmeicheln…

Björn:

Die sind ganz ok, müssen noch mehr werden, aber ich bin auf einem guten Weg (lacht).

Philipp:

Meine Frage dazu: Was wäre dein goldener Tipp für unsere Leser in Sachen Content Distribution? Gerade im Content Marketing ist die Verbreitung von Inhalten ja einer der mit Abstand wichtigsten Bereiche.

Björn:

Ohne gute Inhalte keine erfolgreiche Verbreitung! An erster Stelle steht immer der Content, egal um welches Netzwerk es sich handelt. Zur Distribution selbst: Man sollte immer eine eigene Website haben und von Beginn an auf E-Mail-Marketing und damit verbunden Lead-Generierung setzen. Bei der Auswahl eines Sozialen Netzwerks würde ich direkt Instagram empfehlen.

Philipp:

Direkt auf Instagram?

Björn:

Ja, direkt auf Instagram. Es ist einfach so, dass du als neue Seite bei Facebook nicht mehr vorankommst. Es sei denn, du wendest einiges an Werbebudget auf. Natürlich kann man über Facebook nach wie vor Erfolge erzielen. Aber das sind dann größtenteils bezahlte Erfolge. Organisch baust du über Instagram dagegen relativ schnell etwas auf, vorausgesetzt du hast gute Inhalte und eine gesunde Mischung aus verschiedenen Formaten.

Neben den vorhin bereits erwähnten Livestreams gehören hierzu zum Beispiel auch Storys. Wenn du das dann noch mit einer Strategie verknüpfst und Instagram mit Youtube kombinierst, wirst du auf jeden Fall etwas erreichen. Mit Facebook würde ich aus organischer Sicht hingegen nicht mehr anfangen. Es sei denn, du eröffnest direkt eine eigene Gruppe und verzichtest auf eine Unternehmensseite. Aktuell laufen Gruppen nämlich sehr gut, wobei auch das nicht ewig so bleiben muss.

Philipp:

Als Content Marketing Stratege finde ich natürlich das Inhaltliche sehr interessant.

Björn:

Ja, die sind, wie gesagt, auch das Wichtigste. Wenn du deiner Zielgruppe keinen Mehrwert mit deinen Inhalten bieten kannst, ist es vollkommen irrelevant, wieviel Geld du ausgibst und welches Netzwerk du verwendest. Daran scheitert es auch oft. Viele rudern mehr in der Gegend herum und haben weder einen einheitlichen Redaktionsplan noch eine durchdachte Strategie. Da ist es dann kein Wunder, wenn der erhoffte Erfolg ausbleibt.

Philipp:

Das habe ich auch schon bemerkt. Viele stagnieren geradezu in ihrer Online-Präsenz.

Björn:

Auf hohem Niveau ist es ja nicht sooo schlimm, wenn man stagniert. Wer mit jedem seiner Postings bis zu 100.000 Menschen erreicht, kann sich dafür definitiv auf die Schulter klopfen. Aber wenn du halt da unten rumkrebst und keinerlei Wachstumsperspektiven hast, macht das ja auch einfach keinen Spaß und du verlierst schnell die Lust.

Warum sind sie bloß immer so authentisch, Herr Tantau?

Philipp:

Ok, jetzt kommt eine meiner Lieblingsfragen. Du wirkst ja immer sehr authentisch auf deinen Präsenzen…

Björn:

Muss daran liegen, dass ich mich nicht verstelle. Daraus folgt dann eine gewisse Authentizität.

Philipp:

Und wie wichtig ist das im täglichen Content-Konkurrenzkampf?

Björn:

Björn Tantau ist eine Personal Brand, auf die ich alles ausgerichtet habe. Für mich gibt es nichts Wichtigeres als Authentizität, auch wenn ich natürlich zusätzlich externe Mitarbeiter beschäftige, die Content für mich produzieren. Dennoch würde ich diese nicht beschäftigen, wenn ich nicht mit meinem Namen für sie einstehen könnte. Aber das ist an sich ja auch bei Anwälten und Ärzten so. Die Menschen müssen dir vertrauen, damit sie etwas bei dir kaufen. In meinem Fall sind das Kurse oder Beratungen, die ich authentisch verkaufen muss.

Philipp:

Übertragen auf eine Corporate Brand würde das aber schon wieder anders aussehen. Oder?

Björn:

Bei einer Corporate Brand ist das natürlich was anderes. Hier ist es wichtig, dass die Chef-Etage, die ja meist im Rampenlicht steht, vertrauenswürdig rüberkommt. Das müssen diese aber nicht unbedingt darüber erreichen, dass sie besonders authentisch sind. Vor allem, weil es von vielen Leuten schnell als unprofessionell wahrgenommen wird. Würde zum Beispiel der Vorstandsvorsitzende von Daimler abends durch die Fußgängerzone spazieren und sich genüsslich mehrere Bierchen genehmigen, wäre das ZU authentisch. Letztlich ist entscheidend, ob das Unternehmen einen Zugang zum Kunden findet. Und da gibt es authentische Unternehmen und dann auch die eher schmierigen Verkäufertypen.

Philipp:

Wen würdest du denn jetzt, haha…

Björn:

Ich denke, wir alle kennen solche Leute aus eigener Erfahrung. Und an sich spricht ja nichts dagegen. Ich habe auch schon Leute getroffen, die gesagt haben, MEINE Art wäre total bescheuert. Aber das sind dann halt auch Menschen, wo ich mir sage: Ok, du bist nicht meine Zielgruppe. Ich bin nun mal, wie ich bin und da sehe ich auch einfach keinen Anlass, mich zu verstellen.

Wer eine Marke, gerade im Web, aufbauen will, muss man auch einfach mal polarisieren und Kante zeigen. Ganz ehrlich: Es ist immer besser, wenn du einen Vortrag hältst und von 100 Leuten fanden dich 50 % super und 50 % nicht super. Wenn 100 von 100 Teilnehmern sagen: Der ist ganz ganz okay, dann kannst du dir sicher sein, dass du nicht in Erinnerung bleibst und wenn überhaupt nur wenige Kunden von dir und deiner Dienstleistung überzeugst. Das gilt natürlich nicht für alle Berufsfelder: Wenn du SAP-Berater bist, bringt dir Anecken nichts. Da solltest du freundlich und zuvorkommend sein.

Philipp:

Bei meiner alten Agentur ist es mir mal passiert, dass ein Kunde nach Nennung des Preises sagte: Wieviel, bitte? Finanzier ich damit deinen Mercedes, oder was? Er hat wutentbrannt aufgelegt und sich nie wieder gemeldet.

Björn:

Ja, aber das sind dann Kunden, die ich schlicht nicht haben will. Es gibt ja auch Kunden, die panische Angst davor haben, Leads via E-Mail zu generieren, weil sie Angst davor haben, dass Kunden die Newsletter deabonnieren könnten. Ich sage immer: Jeder Unsubscriber ist gut. Denn wenn jemand nach der vierten Mail abspringt, zählt dieser Jemand nicht zum Kundenstamm und wird sehr wahrscheinlich nie etwas von dir kaufen.

Ergo geht es nicht darum, sich darüber aufzuregen, dass du Reichweite verlierst. Es geht darum, die Reichweite, die du hast, zu qualifizieren, sie auszubauen, sie besser zu machen. Von diesen Kunden weißt du nämlich, dass sie sich für dein Produkt und deine Marke interessieren und dass sie früher oder später erneut zu Käufern werden. Wenn das einmal funktioniert, sollte man seine Energie lieber darauf verwenden, neue Leads aufzubauen und damit das Unternehmenswachstum anzukurbeln. Aktionen zur Kundenrückgewinnung bringen selten etwas.

Philipp:

Eine gewagte These. Kannst du da Beispiele geben?

Björn:

Stell dir vor, du kaufst dir einen BMW und bist mit diesem jede Woche in der Werkstatt. Dann kann dir BMW noch so viele Rabatt-Codes geben, du würdest dir nicht nochmal einen BMW kaufen. Das Produkt hat sich, zusammen mit der Marke, negativ in dein Gedächtnis eingebrannt. Also kaufst du dir sehr wahrscheinlich als nächstes einen Mercedes. Aus Unternehmer-Sicht bedeutet das: Wenn du dich mit einem Kunden hinsetzt, dieser aber von vornerein nicht überzeugt von dir, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ist, solltest du auf diesen Kunden verzichten und nicht mit der Brechstange versuchen, ihn mit Rabatten und dergleichen zu ködern. Solche Kunden können geschäftsschädigend sein.

Philipp:

Zum Beispiel, wenn er dich nicht weiterempfiehlt, sondern im Gegenteil sogar negativ Stimmung gegen dich macht.

Björn:

Richtig. Sicherlich hast du immer jemanden, der es günstiger macht. Fraglich ist dann, ob die Qualität stimmt.

Zum Abschluss: Das Potenzial von Snapchat und eine außergewöhnliche Frage

Philipp:

Snapchat ist eine Plattform, zu der die älteren Semester keinen Zugang mehr haben. So der Wortlaut vieler Blog-Artikel. Wie und in welcher Zielgruppe kann man mit Snapchat Reichweite aufbauen?

Björn:

Bezogen auf die Zielgruppe nur in der Gruppe der 15 bis 29jährigen.

Philipp:

Womit wir eine Zielgruppe hätten, die ja nicht unbedingt am zahlungskräftigsten ist…

Björn:

Das mag stimmen, jedoch hat Snapchat durchaus seine Berechtigung, weil die Reichweite enorm ist. Es ist mehr eine Frage der Zielgruppe. Im Content Marketing ist eine gute Zielgruppen-Analyse, wie auch im Marketing im Allgemeinen, der wichtigste aller Erfolgsfaktoren. Wenn ein Kunde auf mich zukommt und mich fragt, ob er eine Facebook-Seite braucht, stelle ich ihm direkt die Frage: Ist deine Zielgruppe auf Facebook? Wenn er dann bereits sagt: Das weiß ich nicht., steht fest: Es muss zunächst herausgefunden werden, wo sich die Zielgruppe aufhält.

Auf Snapchat lässt sich Kleidung für 15 bis 29jährige sicher besser verkaufen als auf Facebook. Bei Golf-Zubehör für eine Zielgruppe von 35 bis 55 Jahre wird wohl Facebook die bessere Wahl sein. Nur zu sagen: Wir machen jetzt Facebook, weil da alle sind, ist nicht zielführend, weil es immer darauf ankommt, wo sich die Zielgruppe aufhält und nicht darauf wo sich die Mehrheit aufhält. Das wäre ja so, als würdest du beim Formel 1 Rennen mit deinem VW Polo mitfahren, weil Formel 1 Rennen von Autos gewonnen werden. Dort fahren aber Renn-Autos. Also hast du keine Chance.

Philipp:

Letzte Frage, kurz, schmerzlos und vielleicht etwas sonderbar: Hast du schon einmal daran gedacht, einen Online-Marketing-Song zu produzieren?

Björn:

Nein (überrascht)! Noch nie, wozu?

Philipp:

Naja, als Geschenk für deine Community oder verbunden mit einem Bonus-Programm…

Björn:

Also ich habe mir mal überlegt eine Art Station Sound zu machen. Ein akustisches Erkennungssignal, welches ich dann vor meine Podcasts schalte. Aber einen ganzen Song? Die Frage ist halt auch: Was soll das bringen?

Philipp:

Letztlich vermitteln wir ja auch Wissen und es gibt in der Didaktik neuartige Ansätze, die darin bestehen, dass ein Musiker Lerninhalte in einen Song packt und man sich als Hörer das Gesungene dann besser einprägt. Ich hätte jetzt gedacht, dass man da eine unterhaltsame Brücke zum Online Marketing schlagen kann.

Björn:

Alles schön und gut, aber was soll das bringen?

Philipp:

Originelle Ideen verhelfen einem ja in der Regel zu mehr Reichweite. Oder meinst du, man erreicht da nicht die Richtigen?

Björn:

Das wäre ja mehr ein Gag und kein ernsthaftes oder gar langfristiges Format. Interessant ist in diesem Zusammenhang sicherlich Musically, wo man dann zehn gesungene SEO-Tipps veröffentlichen könnte. Problem: Der Aufwand ist exorbitant hoch und da ich nicht singen kann, müsste man das wohl eher rappen. Hinzu kommt das Equidment, Mikrofone, Software, alles. Als Gag oder Intro für eine Veranstaltung wäre das sicherlich interessant, aber auch eine einmalige Sache. Aber ihr als Content Marketing Software Anbieter könnt das ja einfach mal machen und wir gucken dann, was dabei herauskommt (lacht).

Philipp:

Das werde ich im nächsten Meeting mal zur Sprache bringen! Ich bedanke mich für das Gespräch, Björn.

Björn:

Kein Problem! Immer gern!

Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Björn Tantau

Content Marketing setzt genau hier an: Je nachdem wie du dich präsentierst und welche Informationen du deinen Kunden gibst, kannst du diesen beweisen, dass du es wirklich kannst. Dabei ist es egal, ob du Autos, eine Einbauküche oder einen Urlaub verkaufst: Wenn du es authentisch und professionell kommunizierst, ist es das wohl beste Kundenbindungsmittel. Eure Whitepaper gebt ihr ja, denke ich, auch gegen E-Mail-Adresse raus.

Du hast uns durchschaut, Björn. Wenn auch du dich in Sachen Content Marketing weiterbilden und Kunden nachhaltig binden willst, klicke hier für unser berühmt berüchtigtes Content-Marketing-Whitepaper.

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