Content Marketing ist ein mächtiges Tool, um eine etablierte Marke auszubauen. Aber Content Marketing eignet sich auch hervorragend, wenn man eine Brand aufbauen will. Für den Aufbau eines neuen Brands, lässt sich die Content-Strategie grob in zwei Teile teilen.

Zum einen in die kurzfristigen Ziele. Darin sind enthalten der Reichweitenaufbau durch relevanten Content, der User zum Interagieren anregt. Etwa, indem sie Inhalte auf Facebook kommentieren und auf Twitter retweeten. Aber auch die Vergrößerung der Reichweite durch Backlinks in themenrelevanten Foren, auf anderen Blogs und in Social Media.

Zum anderen sind da die langfristigen Ziele. Diese beinhalten den Aufbau einer eigenen Community rund um den Brand, Vertrauensbildung, returning Visitors und ein eigenes Kommunikationssystem. Wie du mit diesen Zielen deinen Brand-Aufbau meisterst? Unser 3-Schritte-Guide vermittelt dir die wichtigsten Grundlagen.

Fact Check: Das musst du wissen, um deine Brand aufbauen zu können

In drei Schritten zum erfolgreichen Aufbau deiner Marke: Zu allererst solltest du deinen Fokus auf die kurzfristigen Ziele, die beiden ersten Schritte, richten. Die langfristigen, die den dritten Schritt bilden, solltest du aber bereits zumindest grob umrissen im Hinterkopf haben.

Erfolgreiches Branding 2018 basiert auf diesen drei Grundpfeilern des Content Marketings:

Unsere Freunde von hubspot, mit denen wir im Sommer ein eigenes E-Book (das du hier downloaden kannst) veröffentlicht haben, haben zu diesem Thema eine tolle Infografik erstellt:

Attraktion ist dein 1. Schritt: Brand aufbauen durch Traffic

Allem voran steht erst einmal deine Positionierung. Schau dir deine Wettbewerber an. Was machen sie gut, was machen sie weniger gut und vor allem: wodurch hebt sich deine Brand von ihren Produkten ab? Wenn du diese Faktoren herausgearbeitet hast, überlege dir, welche davon für deine zukünftigen Kunden am attraktivsten sind. Auf welche davon sie ansprechen. Mit welchen davon sie etwas verbinden.

Dann baue dein Brand Storytelling darauf auf. Behalte dabei im Hinterkopf, dass den Kunden nicht nur wichtig ist, dass dein Branding anders ist, als das deiner Mitbewerber. Deine Brandstory muss für sie von einer gewissen Bedeutung sein, sie irgendwo berühren und dein Unternehmen und Produkt menschlich und authentisch wirken lassen. Damit schlägst du via Marketing eine Brücke von deiner Brand zu ihrer Lebenswelt.

Nun muss deine Brandstory an „den Mann“ gebracht werden. Das heißt, dein Content muss distribuiert werden. Für einen ersten Aufmerksamkeitsboost sorgt Paid Media. Schalte Ads auf den gängigen Social Media Plattformen wie YouTube, Pinterest, Instagram, Facebook und Twitter. Nutze Google Adwords. Plane regelmäßige Posts durch Automatisierungstools, sei auf möglichst allen Kanälen präsent und überprüfe die Erfolgsquote deiner Maßnahmen regelmäßig.

Anhand dieser Daten kannst du für die jeweilige Plattform immer besser optimierte Kampagnen entwickeln.

Dein 2. Schritt: Die Kunst der Verführung oder auffallen um jeden Preis?

Womit bringst du deine Wunschkunden dazu, mit deiner Brand zu interagieren? Richtig, indem du Content generierst, der auf ihre Lebenswelt Bezug nimmt und eine möglichst lange Halbwertszeit hat. Will sagen, Inhalte, die möglichst lange Richtigkeit und Gültigkeit besitzen, sogenannte Evergreens. Denn wir wissen aus dem Content Marketing, dass Kunden gerne hilfreiche, lehrreiche und unterhaltsame Artikel lesen möchten.

Mit provokant formulierten Headlines und Meta-Descriptions erzielst du Aufmerksamkeit. Aber Vorsicht vor Clickbaits! Die werden sowohl von den Nutzern, als auch von Google sträflichst abgelehnt. Der Grad ist schmal. Die beste Eselsbrücke ist, der Inhalt muss halten, was die Headline verspricht! Dann darf der Inhalt gerne auch provokant oder polarisierend sein. Allerdings gilt es auch hier Maß zu halten. Denn zu provokante Artikel können schnell nach hinten losgehen und deine Brand schneller vernichten, als du sie aufbauen konntest.

Dennoch kann man auch beim Brand Aufbau mit Content Marketing durchaus sagen: Auch schlechte Publicity ist besser, als keine Publicity. Das hat zuletzt Nike mit seiner „Dream Crazy“-Kampagne bewiesen, bei der der kontrovers diskutierte Footballspieler und Bürgerrechtskämpfer Colin Kaepernick Hauptakteur war.

Dieser Marketing-Coup sorgte dafür, dass Menschen ihre neuen Nike-Schuhe verbrannten und Videos dazu im Netz publizierten.

Soweit solltest du beim Brand Aufbau via Content Marketing erst einmal nicht gehen. Nike ist ein starkes Unternehmen, das für jeden nach der Kaepernick-Kampagne erzürnten Kunden sofort zehn neue gewinnt. Auffallen ist gut. Aber Auffallen um jeden Preis kann den Ruin deiner Marke bedeuten! Greife stattdessen lieber auf diese Tipps zurück, um mittels Inhalten Kunden zur Leadgenerierung zu verführen:

Mit diesen Tipps fesselnde Inhalte entwickeln:

Ob Artikel im Blog, Postings für Facebook-Ads oder Content für Google Adwords: Du möchtest, dass Kunden und User mit deinen Inhalten interagieren. Und zwar so intensiv und so lange, dass sie potentiell zu Käufern deines Produktes werden. Also brauchst du Content, der sie dazu einlädt. Mit emotional ansprechenden Titeln und langlebigen Inhalten ist schon ein erster Schritt gemacht. Nutze nun weitere, gängige Content Marketing „Tricks“ wie:

  • Verpasse älteren Inhalten eine Frischzellenkur. Aktualisiere und update sie inhaltlich und visuell und veröffentliche sie dann nochmals. Dieser Vorgang wird oft als Republishing oder Re-Issueing bezeichnet.
  • Verfasse Artikel in Form von Clustern, auch Cornerstone Content genannt. Erfahre in diesem Beitrag mehr über Themenclustering für deinen Blog.
  • Arbeite deine Inhalte unterschiedlich auf: Biete etwa geclusterte Artikel als E-Book an, stelle Case Studies zur Verfügung oder nutze Möglichkeiten zum Audio Marketing.
  • Stelle sicher, dass dein Blog für mobile Endgeräte genauso übersichtlich und user-freundlich ist, wie für Nutzer am stationären Device. Mobile-friendly Content ist das A und O beim Brand Aufbau mit Content Marketing 2018.
  • Konstruiere barrierefreie Sales Funnel, die deinen Kunden so wenig Absprunggründe und -optionen wie möglich bieten.

Wenn du das alles beachtest, kannst du deine kurzfristigen Ziele bald abhaken. Dann geht es weiter mit Schritt 3 unseres Guides, mit dem du die langfristigen Vorhaben in Angriff nimmst.

Schritt 3 macht aus dem Lead den Customer

Mit der Leadgenerierung hast du in Schritt 2 Kunden auf deinen Blog und deine Website geholt. Damit diese aber nicht nur Interessenten bleiben, sondern echte Kunden werden, fehlt nun noch eine letzte Maßnahme: die Verwandlung von via Paid Media generierten Leads zu durch Earned Media überzeugte Kunden. (Schau hier nach, was das im einzelnen bedeutet.)

Die Umwandlung von Leads zu Customern gelingt, indem du deine Follower von den Social Media Kanälen auf deine Website holst, wo sie deinen Content dann per Newsletter-Abo oder RSS-Feed abonnieren. Dazu musst du ihnen natürlich einen guten Grund geben. Die Seriosität und Authentizität deiner Inhalte spielen dabei eine große Rolle. Aber auch, ob sich das Abo für deine Kunden in irgendeiner Weise lohnt.

Wann lohnt es sich für deine Kunden eine Bindung einzugehen?

Der Schlüssel, der aus überzeugten Erstkunden langjährige loyale Customer werden lässt, liegt im Nutzen für die User. Diesen Nutzen gewährleistest du durch regelmäßige Veröffentlichungen. Ebenso wie durch exklusiven Content für Abonnenten. So sollten sie die ersten sein, die von einem Relaunch erfahren oder von einem geplanten, neuen Produkt.

Überzeugte Kunden deines Brands können für spätere Produkte die Beta-Tester werden oder mit ihrem Feedback an deinem Brand zum verbesserten Re-Launch beitragen. So entsteht für dich und deine Kunden eine Win-Win-Situation. Das Vertrauen festigt sich, die Bindung wird enger und konstanter. Erhalten deine Kunden eine Belohnung für ihre Loyalität, hast du ihr Commitment gewonnen. Dein Brand Aufbau hat bis hierhin erfolgreich geklappt.

Musst du mit aller Gewalt auffallen, um deine Brand erfolgreich aufzubauen?

Provokation kann Traffic generieren. Zu polarisierende Inhalte können einen großen Image-Schaden zur Folge haben. Wer mit dem eigenen Branding zu sehr auffallen will, sabotiert sich mitunter selbst. Es ist also ratsam, beim Brand Aufbau strukturiert vorzugehen und sich zu überlegen, womit und wie man welche Interessenten erreichen und zu Kunden machen möchte.

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