Über die Vorteile von Content Marketing für Marken und Unternehmen braucht es 2019 / 2020 wohl keine großen Worte mehr. Längst verfolgen erfolgreiche Brands ihre individuelle Content Marketing Strategie.

Zeit also, das Content Marketing auf die nächste Ebene zu hieven und den Content selbst zu branden.

Content Brand Building: Was ist das?

Eine Content-Brand ist eine Marke, die denkt, funktioniert und agiert wie ein Medien-Unternehmen, deren gesamte Kommunikation auf einer durchdachten Content Marketing Strategie basiert.

Das bedeutet, das Business produziert und veröffentlicht kundenzentrierten, keinen brandfokussierten Content.

Eine Content-Brand kreiert den Content, den seine Zielgruppe und Kunden wollen und generiert darüber Brand-Loyalität bei den Usern. Das oberste Ziel muss eine langfristige Bindung der Menschen an die Brand sein, nicht der kurzfristige Verkauf der eigenen Produkte und Services.

Ist Content Brand Building für dich sinnvoll?

Bevor wir dir in 5 Schritten erläutern, wie du deinen Content brandest, steht zunächst im Vordergrund, ob ein Content Brand Building sich für dich überhaupt lohnt. Dass Content die Reichweite erhöht, Leads generiert und Kunden bindet, ist ein offenes Marketing-Geheimnis.

Aber nur Branded Content gibt dir die Möglichkeit, dein Unternehmen zu einem Vorreiter und Vordenker zu machen und lässt dich aus der breiten Content Marketing Masse hervorstechen. Und Thought-Leadership ist nicht einfach nur ein netter Nebeneffekt…

Um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein, ist es ein Muss!

Content Brand Building ist ein Problemlöser für dein Unternehmen. Du musst nur herausfinden, welches Problem es für dich konkret lösen kann.

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Schritt für Schritt die Content-Brand aufbauen

Das Internet ist voll von Content, auch von Brand Content. Der meiste davon ist leider wenig herausragend.

Einige Marken verstehen schlicht ihre Kunden nicht.

Andere recyceln ewig Artikel, Fotos und Videos, anstatt neuen oder gar originellen Content zu erstellen und versuchen auf schon fast aufdringliche Art und Weise, ihre Produkte und Services an den Mann (und die Frau) zu bringen.

Um mit deiner Brand nicht in dieser gesichts- und bedeutungslosen Masse unterzugehen, sondern dich hervorzutun, befolge diese fünf Schritte:

1. Denke langfristig und plane voraus

Mit Content Marketing kannst du keine schnellen, kurzfristigen Ziele erreichen. Und die in der Zukunft liegenden, erreichst du nur, wenn du den Leuten das gibst, was sie wollen und brauchen.

Erst, wenn du das geschafft hast, kannst du sie in Kunden verwandeln und ihr Verhalten lenken. Das erfordert einen langen Atem und Experimentierfreude.

Um aus deinem Content eine Content-Brand zu machen, kommst du nicht umhin, deine Marketing-Abteilung umzustrukturieren, oder sie zu ergänzen. Am Ende muss sie wie eine Redaktion funktionieren.

Das erfordert neue Rollenverteilungen und manchmal ganz neue Fähigkeiten.

Denn eine effektive Content Marketing Arbeit braucht das gewisse outside-the-box-thinking. Statt Kampagnen-Planung und Produkt-Kommunikation, muss im Marketing ein redaktionelles Denken Einzug halten, aus dem relevanter, gefragter und fesselnder Content entsteht.

Um eine Content-Brand aufzubauen, musst du wie ein Publizist denken. Betrachte dein Investment als ein frisch an den Start gebrachtes Medien-Produkt mit mindestens sechsmonatiger Anlaufzeit. Eher mehr.

Während dieser Zeit analysiere und werte deine Anstrengungen kontinuierlich aus.

2. Finde deinen Content-Schwerpunkt

Der Erfolg von Branded Content wird nicht an Verkaufszahlen und Conversions gemessen, sondern daran, wie er von den Kunden wahrgenommen wird.

Im Mittelpunkt deiner Content-Strategie steht nicht deine Angebotspalette, nicht deine Marke, nicht deine Sales-Abteilung. Für den Aufbau einer erfolgreichen Content-Brand stehen Langfristigkeit und die Zielgruppe absolut im Vordergrund.

Eine Content-Brand hält den Kontakt zu ihrem Kundenstamm – das macht es leichter, Produkte und Services anzubieten, die tatsächlich gekauft werden – und geht ihr Content Marketing ähnlich einem Medien-Unternehmen an.

So kann eine langfristige Geschäftsbindung erwachsen!

Für dich bedeutet das, Content anzubieten, der sich vielleicht außerhalb deiner Komfort-Zone bewegt, aber genau das ist, was deine (potentiellen) Kunden wollen.

Beispiel gefällig?

Dieser Kurzfilm der Hotelkette Marriott mit dem Titel „French Kiss“ (dt. Zungenkuss) hat dem Unternehmen seinerzeit Buchungen im Wert von über 600.000 US-Dollar eingebracht:

3. Kreiere mutige Content Pieces

Nehmen wir an, du vertreibst und stellst Matratzen her. Eine übliche Content Marketing Strategie sieht vor, den Schwerpunkt auf alles rund um (deine) Matratzen zu legen: Schlaf-Qualität, Schlaf-Komfort, Schlaf-Gesundheit.

Beim Content-Branding geht es aber darum, deinen Inhalten einen einzigartigen Stempel aufzudrücken. Zu vorsichtig bei der Themenwahl zu sein, ist dabei allerdings hinderlich.

Mutig wäre indes ein Artikel über die Vorzüge bestimmter Matratzenmodelle oder -eigenschaften für optimalen Komfort beim Koitus. 

Shocking, oder?! Klar, es braucht Mut, um ungewöhnlichen Content zu erstellen. Aus Markensicht stellt sich da unweigerlich die Frage, ob ein solches Thema zur Reputation und Außendarstellung passt.

Wer zu lang darüber nachdenkt, ob man „das wirklich veröffentlichen kann“, wird es nicht tun. Allerdings muss ein delikates Thema nicht gleich unsachlich oder gar obszön vorgetragen sein.

Mut und Vertrauen in den Redakteur sind unverzichtbar für Content Brand Building und erfüllen einen der wichtigsten Faktoren, um bei Kunden zu punkten. Nämlich, indem sie deren Bedürfnisse übertreffen.

Dass es sehr wohl gelingen kann, mit ungewöhnlichem Content auf dem schmalen Grat zu balancieren, beweisen Brands wie Astra Bier oder Fritz-Kola gekonnt. Mit Witz, Zeitgeist und (Selbst-) Ironie schaffen sie genau den branded Content, der ihre Unternehmen originell repräsentiert. 

© Astra Bier Content-Brand Sixpack Werbung

4. Verfolge eine nichtlineare Strategie

Der 2. und der 3. Schritt auf deinem Weg zum Content-Brand sind eng miteinander verknüpft. Denn mutige, ungewöhnliche Content Pieces können Teil deiner nichtlinearen Strategie sein. Indem du abwechslungsreich bleibst, gelingt es dir, eine thematisch rastlose Zielgruppe zu bedienen.

Das hat den netten Nebeneffekt, dass du auch die Suchmaschinen dazu bringst, deine Inhalte zu ranken!

Dabei gehen verschiedene Content-Arten wie Blog-Artikel, Info-Grafiken, interaktive HTML5-Graphen nicht automatisch als nichtlinearer Content durch. Sondern nur, wenn du mit jeder dieser Content-Arten unterschiedliche Touch Points mit den diversen Segmenten deiner Kunden-Gruppen hast.

Eine nichtlineare Strategie erfüllt 3 Aufgaben, die für dein Content Brand Building wichtig sind:

  1. Sie respektiert, dass nicht jeder User an jeder Einzelheit interessiert ist und zeigt dies den Menschen auch.
  2. Sie motiviert deine Kunden, sich in Erstellung und Ausformung des Brand Narrativs einzubringen.
  3. Und sie ermöglicht es dir eine schier unendliche Anzahl unterschiedlicher Stories zu kreieren, anstatt sich nur auf ein Narrativ zwangszufokussieren, das bei Teilen deiner Kunden nichts auslöst.

5. Mit Storytelling deinen Content branden

Erzählst du mit deinem Brand bereits eine Geschichte? Sehr gut. Dann darfst du das getrost als Meta-Ebene für Schritt 4 betrachten. Denn nur deine Geschichte oder die deiner Marke zu erzählen reicht nicht aus.

Um in und mit deinem Branded Content Stories zu erzählen, die deine Zielgruppe erreichen, darfst du nicht wie ein selbstverliebter Vertriebler rüberkommen, sondern musst deine Produkte oder Services wie beiläufig in den Plot einfließen lassen. Sie dürfen – siehe Schritt Nr. 1 – nicht im Zentrum deines Storytellings stehen.

Zwei Vorgehensweisen helfen dir dabei, Storytelling zum Aufbau deines Content-Brands zu nutzen:

  1. Triff den richtigen Nerv: Entwickle Geschichten, die deine Zielgruppe begeistern und inspirieren. Dein Ziel sollte sein, mit deinen Stories Menschen anzuregen, einen anderen Blickwinkel, eine andere Lebensperspektive einzunehmen.
  2. Erschaffe identitätsstiftende Charaktere: Lass deine Geschichte von Charakteren erzählen, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann und die die Grundwerte deiner Brand glaubwürdig personifizieren.

Content Brand Building bedeutet neue Wege zu gehen

Konventionen stehen dem Content Brand Building Prozess tendenziell eher im Weg. Natürlich müssen auch die mutigsten Kampagnen zum Gesamt-Image einer Brand passen. Doch als Content-Brand kannst du deine Marke auch ganz neu erfinden, freier agieren und dich genau so von deinen Wettbewerbern absetzen.

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