Womit lässt sich eine Marke im Jahr 2018 richtig gut verkaufen? Indem man die Marke eine Geschichte erzählen lässt. Dafür hat sich im Marketing die Technik des Brand Storytelling etabliert. Aber was ist Brand Storytelling eigentlich? Nun, kurz gesagt setzt sich dieses Marketing Tool aus zwei Komponenten zusammen. Aus der Marke, dem Brand. Und aus dem Storytelling, dem Geschichten erzählen.

Das bedeutet, rund um den Brand werden vom Unternehmen authentische und/oder emotionale Geschichten erfunden, gestaltet und geteilt. Die Idee ist, mit dem Brand Storytelling einen Story Score in gewisser Höhe zu erzielen. Dieser wird an der Interaktion der Kunden, der Fans und der Follower gemessen. Je intensiver sie sich etwa über Social Media mit der Brand Story auseinandersetzen, desto höher der Score. Das wiederum schlägt sich in den Gewinnen des Business nieder.

Fact Check: Was du über Brand Storytelling wissen musst

Mit Brand Storytelling kannst du deine Marke super von anderen abheben. Allerdings nur, wenn du mit deinen Geschichten die Menschen erreichst. Dazu musst du einige Kernelemente in dein Storytelling einbinden. Allen voran Authentizität. Gleichzeitig muss die Brand Story deine Interessenten aber auch fesseln. Andernfalls gehen deine Stories im Schwall der Social Media Posts schlichtweg unter. Es gilt also zu wissen, wie du deinen Kunden dein Business und deine Marke in Form spannender Geschichten näher bringst.

Ist die Brandstory das gleiche wie die Unternehmensgeschichte?

Die wichtigsten Unterschiede zwischen der Geschichte einer Marke und der des Unternehmens:

Unternehmensgeschichte Brandstory
Zu finden auf der Website, meist in der „Über uns“-Sektion. Wird nur alle paar Jahre aktualisiert, wenn sich unternehmerisch einschneidende Veränderungen ergeben. Wird auf dem Blog erzählt, ist der Grundbaustein einer Marketing Kampagne, wird über alle unternehmenseigenen Social Media Kanäle geteilt.
Das Unternehmen ist der einzige, meist auktoriale Autor dieser Story. Diese Geschichte wird vom öffentlichen Diskurs mitgeschrieben.
Kann eine gute Ausgangsbasis für das Brand Storytelling bilden. Kann die Unternehmensgeschichte langfristig beeinflussen.

Besonders der zweite Unterscheidungsfaktor sollte hier Beachtung erfinden. Eine Unternehmensgeschichte ist einseitig erzählt. Eine Brandstory schreibt sich durch Feedback der Facebook Follower, Kunden und User stets weiter. Als Unternehmen kann man deren Ausgang nur bedingt beeinflussen.

Wie gelingt eine erfolgreiche Brandstory?

Mit diesem Handwerkszeug kann man ein erfolgreiches Storytelling rund um eine Marke aufbauen:

Was ist zu beachten? Mit diesen Elementen gelingt es:
1. Einzigartigen Brand-Narrativ finden:
- Wer bist du/dein Business?
- Warum hast du die Marke gegründet?
- Welche Werte vertreten deine Brand und du?
- Was waren Meilensteine oder Hindernisse auf dem Weg zum Brandbuilding?
- Was macht deinen Brand besonders?
- Wodurch sticht deine Brand aus der Konkurrenz hervor?
2. Die Zielgruppe bestimmt den Stil:
Die Zielgruppe zu kennen ist eine der Grund-Disziplinen im Marketing. Ein junges Publikum reagiert auf andere Inhalte und einen anderen Erzählstil, als die eines gesetzteren Alters. Frauen bevorzugen andere Sprachelemente, als Männer.

All diese Informationen kannst du aus deiner Zielgruppenanalyse ablesen, sie zu einem Durchschnittswunschprofil zusammenfassen und daraus Erzählstil, Sprachstil und Inhalt deiner Brandstory ableiten.
3. Die Brandstory als Rückgrat des Marketings: Egal, welche Kampagne über welches Medium die Brandstory im Verlauf der Zeit weiterschreibt, die Kernaussage muss immer erkennbar bleiben!
4. Weg von Statements, hin zu Geschichten: Klassische literarische Elemente machen eine Brandstory erst zu dem, was Kunden so an ihr schätzen. Reine Fakten und Daten basierte Inhalte sind trocken, zäh und wichtigtuerisch…

Sympathische Protagonisten und Spannungsbögen hingegen unterhaltsam, kurzweilig und glaubwürdig.
5. Persönlichkeit steigert den Markenwert: Wenn Kunden einen menschlichen Aspekt in der Geschichte erkennen, sind sie geneigter, mehr für das Produkt auszugeben. Kunden, die etwas über einen Künstler wussten, waren etwa bereit, 11% mehr für eines seiner Bilder auszugeben. Erzählt ein Winzer die Geschichte seines Weines, waren Kunden bereit, rund 6% mehr für die Flasche zu bezahlen.

Bedeutet: Über den persönlichen Aspekt steigert sich der Wert der Marke.

Quelle: Infografik der Adweek zum Thema Brand Storytelling

Brand Storytelling weist Marketing die Zukunft

Um zu verstehen, warum Brand Storytelling so erfolgreich ist, reicht ein Blick auf das veränderte Userverhalten. Kunden haben 2018 andere Gewohnheiten und Ansprüche als noch vor ein paar Jahren. Sie möchten nicht berieselt und belehrt werden, sondern auf Augenhöhe in die Kommunikation integriert werden.

Die Menschen haben heutzutage Zugriff auf viele Unterhaltungs- und Informationsquellen. Und diese nutzen sie zunehmend von mobilen Endgeräten aus. Dabei vermeiden sie sowohl unterbrechende Werbespots, als auch massenmedialen Content. Stattdessen bewerten sie subtilere Werbebotschaften, die in Stories hochwertig aufbereitet wurden, als informativer und unterhaltsamer.

Eine weitere wichtige Rolle spielt die sogenannte Filterblase der User. Auf Twitter, Facebook und Co. können sie gezielt auf Inhalte zugreifen, die für sie von Wert sind. Wer es schafft mit seiner Brand in diese Filterblasen einzudringen, kann sich auf eine relativ schnell vom Brand überzeugte Followerschaft verlassen. Die Kundenbindung gelingt durch qualitative Brandstories und eine genaue Zielgruppenanalyse bei dieser Art Marketing schneller, als bei vielen anderen Marketing-Methoden.

Brauche ich überhaupt Brand Storytelling?

Eine ausgeklügelte Brandstory verleiht einer Marke oder einem Produkt Charakter. Dadurch wird sie für Kunden nahbarer. Sie beziehen mit der Story verknüpfte Eigenschaften auf sich selbst. Oftmals besonders mit denjenigen, die die Brand von den Mitbewerbern am deutlichsten abheben. So gelingt auf Seiten der Kunden eine Identifizierung mit der Brand.

Für Unternehmen mit kleinem oder mittlerem Budget stellt Brand Storytelling eine moderne und effektive Alternative zu herkömmlicher Werbung dar. Traditionelles Advertising ist teuer und hat einen hohen Streuverlust. Es muss in kürzerer Zeit prägnantere Inhalte liefern. Gleichzeitig ist es zwangsläufig aufdringlicher. Denn es muss in weniger Zeit beim Kunden den gleichen Effekt erzielen wie Brand Storytelling.

Natürlich geht es auch 2018 noch ohne Brandstories. Als Marketer oder Unternehmen muss man sich dann aber die Frage stellen: Wann sollte man diesen Trend spätestens aufgreifen? Vor allem, wer weder die Mittel noch Ausdauer hat, die mit traditioneller Werbung einhergehen, sollte damit nicht allzu lange warten. Die Kundenbindung kann via Brand Storytelling deutlich beschleunigt werden.

Verfehlen Werbekampagnen ohne Brandstory ihre Wirkung?

Natürlich lässt es sich nicht generalisieren, ob eine Marke mit Brandstory mehr Erfolg hat als eine ohne. Dagegen spricht, dass besonders etablierte Brands auf ihren Bekanntheitsgrad bauenkönnen. Sie haben in der Vergangenheit bereits Menschen von sich überzeugt. Moderne Brands müssen schon wirklich absolut einzigartig sein, um Kunden zu erreichen, ohne, dass sie eine Geschichte erzählen.

Für die These der verpuffenden Wirkung ohne Brandstory spricht die menschliche Verbundenheit zu Geschichten. Wahre Einzigartigkeit gibt es am heutigen Markt kaum noch. Man kann sich also nur durch einzelne Faktoren von der Konkurrenz absetzen. Wer eine Marke mit einer Story bewirbt, wirbt effektiver. Vor allem aber kreiert er ein Profil, das ihn von anderen Brands abhebt.

Was dir entgeht, wenn du auf Brand Storytelling verzichtest

Ohne Geschichten, entgeht dir ein wichtiger Faktor. Das Bauchgefühl deiner Kunden. Dieses ist aber das Zentrum, in dem sie Kaufentscheidungen treffen. Je positiver sie auf deine Brandstory reagieren, desto eher kaufen sie dein Produkt. Davon hast du aber nur etwas, wenn du deine Marke eine Geschichte erzählen lässt. Tatsächlich lassen sich mit solchen Bauchentscheidungen potentielle Markterfolge messen.

1. Verdeutliche deine Geschichte

Testbare Geschichten-Konzepte sind ein guter Anfang. Diese sollten gesammelt und der Kern, in dem sie sich überschneiden, ausgearbeitet werden. Dieser sollte die Eigenschaft abbilden, mit der Menschen deine Brand in Verbindung bringen und Ausgangsbasis für die gesamte zukünftige Kommunikationsstrategie sein.

2. Erhalte echte Reaktionen

Probiere deine Stories mit einer Testgruppe von rund 500 Menschen. Sie müssen bei der Bewertung ihrem Instinkt folgen. Das heißt, ihre Reaktionsspanne ist zeitlich begrenzt. So wird vermieden, dass sie überanalysieren. Stattdessen zeigen sie authentische Reaktionen, die sie auch im echten Leben beim Produktkauf an den Tag legen.

3. Miss die emotionale Wirkung

Wie reagieren potentielle Kunden auf deine Brandstory? Das kannst du mit einem kurzen Fragebogen auswerten. Je positiver die Bewertungen auf einer Skala von „glücklich“ über „überrascht“ bis „abwertend“ ausfällt, desto besser für deine Geschichte. Außer natürlich, du möchtest bewusst Ekel und Abscheu hervorrufen, um zu polarisieren.

4. Schätze Markterfolge ab

Die Auswertungen deiner Testkunden ermöglichen dir eine Vorhersage deines potentiellen Markterfolges. Bewerten sie die Brandstory mit nur einem Stern ist deine Geschichte unterdurchschnittlich und sollte niemals veröffentlicht werden. Bei drei bis vier Sterne-Bewertungen hatte deine Geschichte einen gewissen Nachhall beim Publikum. Die solltest du verfolgen. Fünf Sterne für eine Story wäre ein bahnbrechendes Ergebnis, das aber gerade einmal 5% aller Unternehmen schaffen.

5. Ein Blick auf die Konkurrenz

Ein Überblick über die Werbemaßnahmen und Marketingkampagnen deiner direkten Mitbewerber ist unumgänglich. Auch hier kannst du auf deine Wunschzielgruppe als Testpublikum zurückgreifen. Stelle die Auswertungen ihrer Eindrücke deinen eigenen gegenüber. So erhältst du ein gutes Gespür dafür, wo du nachbessern solltest und was du besser als die Konkurrenz machst.

Darauf achten Kunden bei der Bewertung von Brandstories

Um eine Brandstory zu entwickeln, die eine möglichst große Resonanz erfährt, ist es wichtig, die Kriterien der eigenen Kunden zu kennen. Sobald diese der Kernaussage gegenüber skeptisch sind, wird jeder Blog, jede Kampagne, jeder Spot rund um die Brandstory scheitern. Worauf legen Verbraucher und User also wert, damit sie eine Markengeschichte als authentisch bewerten?

  1. Wie gut die Geschichte erzählt ist.
  2. Ob sie selbst mit ihren Problemen und Lebenswelten im Vordergrund stehen.
  3. Dass sie sich angesprochen und verstanden fühlen.
  4. Ob die Story glaubwürdig und originell ist oder das Unternehmen nicht doch flunkert.

3 kurze Beispiele für sehr gelungenes Brand Storytelling:

Dove im Kampf gegen Bodyshaming und Schönheitsideale:

Nivea war schon immer Mamas Geheimwaffe gegen trockene Kinderhaut:

Die Deutsche Bahn hat mittlerweile auch verstanden, dass auch Fehler zur Authentizität gehören:

Richtig gemacht, boostet Brand Storytelling deine Marke!

Wer heute auf Brand Storytelling verzichtet, wird sich bald ärgern, den Zug verpasst zu haben. Ohne eigene Geschichte zur Marke oder zu den jeweiligen Marken ist die Kontaktaufnahme zur Klientel deutlich schwieriger. Die Menschen haben kein Problem damit, Werbung zu sehen. Wenn sie authentisch und unterhaltsam ist. Die Kunden haben kein Problem damit, Nachrichten auf einem Blog zu lesen. Wenn dieser seriös, kompetent und ehrlich ist.

Brand Storytelling ist Teil, nein, Basis einer kompletten Marketing-Kommunikation. Es definiert das Image einer Marke auf viele Jahre. Das muss sich im erstellten Content widerspiegeln, der über alle Kanäle des Business vertrieben wird. Dazu gehören die Social Media Plattformen genauso wie das digitale Marketing, SEO, SEM, die PR, Ads auf Facebook, Twitter und Google, Events, die Markenstrategie und die Markenbotschaft.

Ein Brand, der von seinen Kunden als nahbar, ebenbürtig und ihm gegenüber wohlwollend gesinnt wahrgenommen wird, wird mit dessen Treue und Loyalität belohnt. Das zeichnet sich in steigenden Gewinnen und Verkaufszahlen ab. Wenn du jetzt auch wissen willst, wie du eine Brandstory konzipierst, aufbaust und auf Markterfolg testest. Wenn du auf strukturierten Pfaden durch deine Kreativität geführt werden willst. Dann entwickle deine eigene Markengeschichte mit dem 14-tägigen Free-Trial von contentbird:

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