Content Audit als Grundlage der Content Optimierung

Wann ist ein Content Audit sinnvoll?

Viele Unternehmen wissen nicht, ob sie bestehende Inhalte optimieren oder lieber neue Beiträge produzieren sollen. Die Frage „Lohnt sich eine Content-Optimierung?“ steht bei vielen Marketern im Raum. Schaut man sich die digitale Landschaft einmal an, wird schnell klar, dass die Informationsflut ein Unverhältnis von Angebot und Nachfrage hervorgerufen hat. Experten sprechen vom Content-Schock mit dem sich der Content Markt der letzten Jahre konfrontiert sieht. Der Konsument ist mit dem Angebot an Informationen schlichtweg überfordert. Das Angebot an digitalen Informationen ist deutlich größer als deren Nachfrage. Das führt dazu, dass jeder zweite veröffentlichte Artikel eurer Website ignoriert und nicht geteilt wird. Ihr produziert Beiträge, die niemand liest. Als Antwort auf diesen Content Schock bietet die Optimierung von vorhandenem Content eine ideale Lösung. Ihr schöpft Potenzial aus bereits veröffentlichten Inhalten und aktualisiert euren Wissensbestand.

Content Optimierung

Bevor ihr wahllos damit startet, euren Content zu optimieren, solltet ihr Zeit in die Recherche stecken. Was sind eure Ziele? Was wollt ihr mit eurem Content erreichen? Welche Inhalte sind relevant für eure Zielgruppe und Strategie? Um ein Agendasetting festzulegen, können eine Trend- und Marktanalyse Aufschluss darüber geben, welcher Content aktuell und relevant ist. Dabei sollte der Fokus darauf liegen, Inhalte zu produzieren, die zu hundert Prozent auf eure Zielgruppe zutreffen. Content Optimierung sollte im idealsten Fall parallel zur Produktion stattfinden. Anstatt alles auf die Optimierung zu setzen, tastet euch an das Thema heran und implementiert einen dauerhaften Prozess.

Content Audit als Grundlage der Optimierung

Ausgangspunkt für eine strategische Content Optimierung ist die Auswertung des Content Audits. Dabei sollte man sich immer die beiden Fragen stellen:

1. Welche Blogartikel sind gut besucht, aber generieren keine Leads?
2. Welche Blogartikel generieren viele Leads, sind aber nicht gut besucht?

Die Auswertung ist nicht nur für euch als Publisher, sondern auch für die Zielgruppe wichtig. Durch die Auswertung erfahrt ihr, welche Themen auf Resonanz stoßen und welche nicht. Somit fällt die Produktion nutzerzentrierter Inhalte wesentlich leichter. Die Content Audit verläuft in zwei Schritten:

Step 1: Quantitative Analyse

Stellt euch diesen Schritt als eine Art Inventur vor. In einem Inventory Sheet fasst ihr alle Daten zu eurem bereits bestehenden Content zusammen. Welche KPIs ihr hierfür heranzieht, ist letztendlich euch überlassen. Sinnvoll ist es, alle relevanten Key-Daten einzutragen.

^{Auszug aus dem Content Audit Spreadsheet von Moz}

Ihr könnt euch ganz einfach eine Vorlage für den Content Audit Inventory herunterladen. So erspart ihr euch die Arbeit, die Excel eigenständig anzulegen. Im Spreadsheet von Moz findet ihr alle wichtigen Schritte des Content Audits zusammengefasst. Außerdem ist die Inventory Vorlage mit einigen Beispielen untermalt.

Step 2: Qualitative Analyse

Die qualitative Analyse schaut sich den Content von der inhaltlichen Seite an. Ein zentraler Anhaltspunkt ist der Abgleich der Lesbarkeit mit euren Personas. Alles, was ihr veröffentlicht, muss von eurer Zielgruppe verstanden werden.

Das contentbird Tool nimmt euch einen Großteil der qualitativen Analyse bereits ab. Während ihr den Content produziert oder optimiert, werden Lesbarkeit, Lesezeit, Füllwörter etc. direkt neben dem Editor-Fenster ausgewertet.

^{Qualitative Content Audit Analyse mit contentbird}

Klassifizierung und Priorisierung nach Content Audit

Nach der qualitativen Untersuchung könnt ihr euren Content via ARA oder ROT klassifizieren und ihn durch DUCK priorisieren.

• Was ist ARA?
  Diese Analyse steht für Aktualität, Relevanz und Angemessenheit. Die Qualität von Content wird anhand der drei Kriterien bewertet. Werden alle Faktoren erfüllt, muss der Content nicht mehr optimiert werden.
• Was ist ROT?
  Diese Analyse steht für Redundant, Outdated und Trivial. Mit dieser Methode eliminiert man Content, um einen unnötigen Optimierungsaufwand zu vermeiden.
• Was ist DUCK?
  Delete, Update, Consolidate und Keep geben Handlungsanweisung, was mit dem Content zu tun ist

Wie wichtig ist Design?

Es ist erstaunlich, dass von 1.000 Befragten nur 5% Design als wichtigste Charakteristik von Content empfinden. Es scheint also nicht wichtig zu sein, wie „hübsch“ eine Website aussieht. Aber, jetzt kommt das große ABER, eine schlechte Usability ist der Content Killer Nr. 1.  Das Nutzungserlebnis ist entscheidend für den Erfolg einer Website. Die Benutzerfreundlichkeit wird als unbewusstes Design wahrgenommen. Nutzer setzen eine gute Bedienbarkeit eurer Website voraus. Ist diese nicht vorhanden, steigert sich die Unzufriedenheit der User.

Ansätze zur Conversion Optimierung

Um die Conversion eurer Website zu verbessern, muss die Struktur und der Aufbau klar verständlich sein und leicht für den User zu handhaben. Nicht nur für die User, sondern auch für Google ist eine saubere Informationsarchitektur wichtig. Um euer Ranking zu verbessern, solltet ihr darauf achten, dass jeder Inhalt mit drei bis vier Klicks zu erreichen ist. Zusätzlich könnt ihr Rich Media integrieren und/oder Content Upgrades (wie beispielsweise Webinar, Whitepaper) anbieten. Bettet Handlungsaufforderungen in eure Beiträge ein, damit der User auf eurer Seite bleibt und sich durch verschiedene Beiträge und Assets klickt, und im besten Fall konvertiert.

Ansätze zur Traffic Steigerung

Organischer Traffic und ein gutes Ranking in den Google-Suchergebnissen sind wichtig für die Performance einer Website. Nur wer gesehen wird, wird auch geklickt. Es gibt eine ganze Reihe an Optimierungen, die hinsichtlich des SEO vorgenommen werden können. Im Vordergrund sollte natürlich die Keyword-Optimierung eurer Inhalte stehen. Im Editor der contentbird Instanz haben wir deshalb ein Tool zur WDF*IDF Analyse integriert. So fällt es leicht, eine Übersicht aller relevenaten Keywords zu behalten und sie können optimal in den Beitrag integriert werden. Es ist außerdem sinnvoll, sogenannte Pillar Pages auf eurer Webseite aufzubauen. Stellt euch das ganze als eine Art Leuchttürme zu bestimmten Themen vor. Durch das Kategorisieren und Anhäufen an Keywords zu einer bestimmten Thematik wird für den User und auch für Google sichtbar, dass eure Website in diesem Bereich Expertenstatus auszeichnet.

^{contentbird Tool WDF IDF Analyse}

Ein weiterer Ansatz, den ihr nutzen könnt, sind die Content Snippets. Zunehmend bedeutender als auf Rank 1 zu stehen, wird die Google-Position 0, das sogenannte Featured Snippet. In unserem Beitrag zur SEO-Checkliste haben wir euch Featured und Rich Snippets bereits ausführlicher erklärt. Ihr könnt euch die SEO-Checkliste auch als PDF downloaden.

Vorteile des Content Audits und der Content Optimierung

Mit dem Content Audit erstellt ihr euch eine Übersicht über eure Stärken und Schwächen. Somit kann die Content Marketing Strategie ganz leicht bewertet werden. Ihr verbessert durch eine solche Analyse nicht nur Qualität und Vollständigkeit eures Contents, sondern auch euer Search-Ranking. Durch die qualitative Analyse könnt ihr Lücken aufdecken und alten Content recyclen. Vielleicht erkennt ihr Schwachstellen, die sich bereits verändert haben oder aber gar nicht mehr korrekt sind. Der Content Audit sorgt für eine smarte Content-Nutzung. Durch implementierte Prozessketten könnt ihr eventuell sogar Automatisierungen in eure Abläufe einbauen.

Webinar mit Robert Weller zum Content Audit

Robert Weller ist Strategy Coach und Speaker im Bereich Content, Marketing und Design. Als Experte auf dem Gebiet schreibt er auf seinem Blog Toushenne. Im Webinar zur Optimierung von Content (insbesondere von bestehendem Content) und der Content Audit als grundlegende Methode verrät er nicht nur Theoretisches, sondern erklärt ganz praxisnah, warum sich eine Content Optimierung in vielerlei Hinsicht positiv bezahlt macht.

Wer beim Webinar mit Robert Weller nicht dabei war, kann es gerne nachgucken.

Content Marketing Strategie

Wer seinen bereits bestehenden Content nicht nur optimieren möchte, sondern von der Recherche bis zur Analyse lernen will, wie man eine Content Marketing Strategie erfolgreich plant und umsetzt, kommt am besten zu unserer Digital Content Marketing Academy. Auch diese wird von keinem geringeren als Robert Weller geleitet. Durch seine Expertise im Content Marketing wird die Academy zu einem echten Gewinn für jeden Content Marketer und auch solche, die es noch werden wollen. Seid bei der nächsten DCMA dabei und erfahrt, was es mit der contentbird Methode auf sich hat.