Content Design: Warum Texter eigentlich Designer sind!

Nur ca. 8 Sekunden hast du Zeit, um einen Nutzer für einen Blogbeitrag oder eine Produktbeschreibung zu gewinnen. Wer 2018 die Chancen dafür erhöhen will, sollte nicht nur hochwertigen sondern visuell strukturierten Content kreieren. Web-Texte lassen sich so schnell und ohne großen kognitiven Aufwand erfassen. Selbst beim Überfliegen des Themas werden alle wesentlichen Informationen auf Anhieb wahrgenommen. So wird der Blick des Lesers gezielt zur nächsten Handlungsaufforderung gelenkt.

Angelehnt an das Buch Content Design von den Experten Robert Weller und Ben Harmanuserfährst du in meinem heutigen Blogbeitrag, wie du deine Online-Texte inhaltlich und visuell aufbaust, so dass potentielle Kunden klicken, konvertieren und idealerweise bei dir bestellen.

#Fact check: Das musst du zu Content Design wissen?

Richtig lesen, das machen heute die wenigsten Nutzer. Sie schauen und scannen deinen Online-Text nach den Infos ab, nach denen sie gezielt suchen. Dabei möchten sie möglichst wenig Zeit verbringen.

Das Wort ist nicht tot, wenn es Spaß macht zu lesen und Texte eine visuelle Struktur haben.

Da stimmt ich Robert Weller absolut zu. Content Design ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Content Marketing. Mit den richtigen Gestaltungsmitteln überzeugst du den Leser in wenigen Sekunden von deinen mit viel Herzblut produzierten Inhalten.

Aber Achtung: Time ist money! Dein Content überzeugt, wenn du schnell auf den Punkt kommst und er der Erwartungshaltung des Users bestmöglich angepasst ist.

Ein aktuelles, gutes Content Design basiert auf folgenden Empfehlungen:

  • Halte dich kurz und nenne das Kind beim Namen
  • Kurze, prägnante Sätze sind langen vorzuziehen
  • Strukturiere den Text mit (Zwischen-) Überschriften, kurzen Absätzen, Schriftgrößen und -farben
  • Verwende Hinweisboxen und Listen
  • Lockere den Text mit Bildern, Infografiken und Bildern auf
  • Gliedere Ausführliche Berichte, Whitepaper oder FAQs auf andere Seiten aus
  • Kennzeichne wichtige Begriffe oder Halb-Sätze fett oder kursiv
  • Achte auf eine linksbündige Formatierung
  • Verwende eine Schriftgröße von mindestens 16 Pixeln
  • Schönheit ist nicht alles: lege Wert auf eine gute Lesbarkeit des Schriftbilds

#Definition: Was ist Content Design?

Robert Weller erklärt den neuen Fachbegriff Content Design wie folgt:

Content Design beschreibt die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content) zum Zweck der Wachstumssteigerung, zum Beispiel durch die Optimierung der User Experience oder Steigerung der Conversion Rate. Robert Weller

In diesem ca. 25-minütigen Video der Evergreen Media AR GmbH ist das Thema Content Design ebenfalls gut zusammengefasst:

Quelle: YouTube Video von Evergreen Media AR GmbH: Content Design

Wie sonst im Leben gilt auch im Content Marketing: Der erste Eindruck zählt! Autoren stehen heute vor der großen Herausforderung, Inhalte spezifisch für Zielgruppen zu erstellen und dabei den Spagat zwischen den Besonderheiten der Distributionsplattform und der übergreifenden Marketing Strategie zu schaffen.

Ich selbst stoße bei meiner Recherche zu verschiedenen Themen auf Blog- und Webseiten, wo Content Design und Struktur von Texten noch überhaupt kein Thema sind. Klar, dass ich dort nicht lange verweile und mich schnell nach einer anderen, augenfreundlicheren Alternative umschaue. Das ist in meinen Augen nicht nur sehr schade, sondern auch Verschwendung von wertvollen Ressourcen.

#Mit Content Optimierung zur gewünschten Conversion

Eigentlich sollte jeder Content vor allem ein Ziel haben: Die nächste Handlung des Users zu beeinflussen. Sei es die Anmeldung zu einem Newsletter, der Download eines Whitepapers durch die Eingabe von Kontaktdaten oder der Einkauf im Online-Shop.

Wenn du langfristig deinen Unternehmenserfolg steigern willst, solltest du deinen Content rund um die Interessen und persönlichen Bedürfnisse deiner Zielgruppe konzipieren. Aber wer genau ist auf der Suche nach Informationen? Was sind Themen und Formate, nach denen deine Zielgruppe sucht? Was möchten die Leser wissen? Auf welchen Plattformen sind sie aktiv? Welche Funktion soll dein Text haben?

Schau dir genau an, welchen Content deine Zielgruppe bevorzugt konsumiert und welche Gestaltungselemente sie anspricht.

Erst dann hat dein visualisierter Content gute Chancen in der Audience am richtigen Ort und zum passenden Zeitpunkt die gewünschte Handlung des Nutzers zu erzielen!

Im Folgenden zeige ich dir einige Möglichkeiten der Textgestaltung, mit denen du dein Conversion Ziel erreichen kannst.

#Inhaltliche Textgestaltung: Darauf kommt es an!

Content Design ist wichtig für dein SEO! Ob Ratgeberartikel oder Produktbeschreibung: Web-Texte werden meistens nur kurz überflogen. Wort für Wort lesen – das macht heute so gut wie keiner mehr. Umso wichtiger ist es, dass du deine Online-Texte inhaltlich dem Leseverhalten anpasst. Erstelle Content, der ein Thema vollständig behandelt. Ja, das ist Arbeit. Aber die lohnt sich für einen langfristigen Geschäftserfolg.

Mein Tipp: Orientiere dich beim Text-Aufbau am Prinzip der umgekehrten Pyramide. Im Journalismus gang und gäbe solltest du auch bei jedem Web-Content nach folgendem Schema vorgehen:

  1. Beantworte zunächst die wichtigsten 5 W-Fragen zum Thema: wer, was, wann, wo und warum. Starte mit einer Zusammenfassung!
  2. Anschließend beleuchte einzelne Fakten und Punkte
  3. Im weiteren Textverlauf folgen Nice-to-have-Infos, der Informationsgehalt nimmt gegen Ende des Content ab

Abbildung: Die umgekehrte Pyramide aus dem Buch Content Design von Robert Weller, Buch Seite 103

Google will den bestmöglichen Web-Content zum Thema

Damit du Content logisch strukturierst und aufbaust, solltest du vor dem Schreiben vor allem eins tun: Sorgfältig recherchieren und viele verschiedene Inhalte von vertrauenswürdigen Quellen einsammeln.

Erste Schritte, um deinen Web-Text inhaltlich gut zu strukturieren sind:

  • Greif zu Stift und Papier, mache ein Brainstorming zum Thema oder erstelle eine Mindmap
  • Überlege, welche weiteren Punkte neben den 5 W-Fragen für den Nutzer interessant sind und schaue dir zum Keyword die Top 10 Rankings bei Google an
  • Inspiration holen bei anderen Artikeln ist erwünscht, allerdings sollte dein Beitrag mehr in die Tiefe gehen als die der Konkurrenz
  • Bestimme weitere Keywords und Synonyme
  • Verwendung von Suchbegriffen und Keywords in Überschrift, Einleitung und Zwischenüberschrift
  • Stelle eine grobe Gliederung ein und ordne die einzelnen Überschriften nach Gewichtung
  • Sammle weitere Informationen, Links, Videos, Bilder, Podcasts oder Grafiken zum Hauptkeyword
  • Teile den Text ein in Einleitung, Hauptteil und Schluss. Kenntlich machen kannst du das mit Hilfe von sogenannten Trigger-Words wie „Zu Beginn“, „Zunächst“, „Fazit“…
  • Passe Tonalität sowie (An-) Sprache deiner Zielgruppe an, die Sprache sollte generell leicht verständlich und authentisch sein
  • Orientiere dich an der einfachen Regel: pro Gedanke ein Absatz
  • Widme dich intensiv den einzelnen Überschriften, sie sollen zum Weiterlesen animieren oder von Anfang an als „virale Überschrift“ verfasst werden, die gerne geliked und geteilt wird
  • Unnötige Floskeln und Redewendungen lieber vermeiden, Fachbegriffe erklären
  • Kurze Sätze fördern eine gute Verständlichkeit
  • Liefere die vollständigste Antwort auf die Fragen deiner potentiellen Kunden
  • Dein Content sollte dem Nutzer helfen sein Ziel zu erreichen

#Visuelle Textgestaltung for beginners

2018 muss Content vor allem eins sein: leicht konsumierbar! Relevant für ein ansprechendes Content Design sind Typographie, Gestaltaspekte wie Schriftarten, Laufweiten, Zeilenlänge und -abstand, Satzarten und natürlich die Größe der Buchstaben. Dabei geht der Trend bei Fließtext seit einigen Jahren zu Schriftgrößen von 16 und mehr Pixeln. Web-Texte wirken so gleich viel einladender und überschaubarer. Sofern du auf ausreichend White-Space und Absätze setzt.

Wie das Kleingedruckte in der Zeitung macht das Lesen von Websites mit kleiner Schriftgröße nur wenig Spaß.

Unstrukturierte Texte lassen sich zudem schlechter scannen und erfordern eine hohe, kognitive Belastung des Betrachters.

Photo by Dmitry Ratushny on Unsplash

Quelle: Photo by Dmitry Ratushny on Unsplash

Hier kommen die besten Experten-Tipps für deine visuelle Textgestaltung:

  • Hebe einzelne Textpassagen grafisch und farblich vor, zum Beispiel mit Hinweisboxen oder farbigen Rahmen
  • Kennzeichne wichtige Begriffe oder halbe Sätze fett oder kursiv
  • Schriftfarbe: Wähle einen starken Farbkontrast zwischen Schrift und Hintergrund, so ist der Web-Text einfacher zu lesen
  • Achte darauf, dass der Text auf mobilen Geräten auch bei Sonneneinstrahlung gut lesbar bleibt
  • Schriftart und -schnitt: Für ein einheitliches Schriftbild solltest du maximal zwei verschiedene Schriftarten verwenden. Die gewählte Schriftart sollte vor allem gut lesbar sein. Weniger ist halt meistens mehr!
  • Kein Absatz sollte länger als 5 Zeilen auf dem Destop-Bildschirm einnehmen, heute ist jedoch eine dialogische Textgestaltung weit verbreitet, da darf es auch mal nur ein Satz pro Absatz sein
  • Zwischenüberschriften sollten thematisch zum Absatz passen
  • Satzart: bitte auf Blocksatz verzichten, etabliert hat sich eine linksbündige Formatierung
  • Zeilenabstand: nutze den eineinhalbfachen Zeilenabstand in Relation zur Schriftgröße für ein optimales Ergebnis
  • Arbeite stärker mit Aufzählungen und Listen, vereinfacht dem Leser das Abscannen nach Infos
  • Einzelne Wörter mit farbigem Hintergrund hervorheben und Calls-to-Action als Button bevorzugt integrieren
  • Ergänze den Text mit passenden Bildern oder Videos, so wird er deutlich aufgelockert
  • Schreibe nicht Texte, sondern gestalte sie!

#Mein Fazit

Content Marketing muss holistisch gedacht werden. Online-Texter werden zunehmend zu Designern und können so maßgeblich auf eine positive Conversion einwirken. Mit einem komfortablem und bedürfnisorientiertem Content Design kannst du in deiner Zielgruppe punkten, dich als vertrauenswürdige Marke positionieren und effektiv neue Leads für dein Business generieren.

Zum Schluss noch ein Tipp:

Es lohnt sich mit der „Content-Design-Brille“ auf der Nase in bereits veröffentlichen Inhalten zu stöbern und sie visuell nach heutigem Standard zu optimieren. Fragen dazu erklärt dir gerne der Experte Robert Weller persönlich, melde dich jetzt zu seinem Intensivkurs an:

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