Für den Durchschnittsverbraucher sind Banken und Finanzanbieter seit der letzten Finanzkrise ein rotes Tuch. Zudem stehen Experten zufolge die Zeichen schon wieder auf Sturm. Schon wieder machen Banken mit faulen Krediten und maroden Anleihen von sich reden. Da stellt sich unweigerlich die Frage, wie Banken dieses zerrüttete Verhältnis wieder kitten können. Wie sollten sie auf ihre Bestandskunden und potentielles neues Klientel zugehen, damit diese Vertrauen schöpfen können? Content Marketing für Banken kann einen solchen Vertrauensvorschuss generieren. Aber nur, wenn er gut gemacht ist.

Wie funktioniert gutes Content Marketing für Banken? Wichtig ist, dass die Bank dem Verbraucher auf Augenhöhe begegnet. Dass sie transparente Einblicke in ihre Produkte gibt. Dass sie Kunden dort abholt, wo er ist. Und der ist umgeben von Skepsis und Misstrauen. Guter Content bedeutet also, dass Banken den Menschen Verständnis entgegenbringen müssen. Das können sie, in dem sie eine Content-Strategie entwickeln, mit der sie in die Lebenswelt der Verbraucher und Kunden eintauchen. Denn den für Banken so wichtige Vertrauensvorschuss müssen diese sich hart erarbeiten. Durch Kundeneinbezug und direkte Ansprache.

Fact Check: Das muss man über gutes Content Marketing für Banken wissen

Content Marketing ist für Banken kein einfaches Pflaster. Darum müssen sie, mehr vielleicht als Unternehmen anderer Branchen, die Regeln guten Contents verstehen und umsetzen. Das bedeutet, dass die Content-Marketing-Strategie besonders gut durchdacht sein muss. Ein guter Ansatz, damit das gelingt, kann ein Perspektivwechsel sein. Die Bank muss sich also in die Rolle ihrer eigenen Kunden hineinversetzen können.

Hilfreiche Fragestellungen könnten etwa sein:

  • Was würde ich von einer guten Bank erwarten?
  • Welche Informationen und Produkte wären mir wichtig?
  • Wie müsste eine Bank auftreten, damit ich ihr mein Vertrauen schenke?

Im nächsten Schritt muss überlegt werden, wie man die gesammelten Ergebnisse realisiert. Man sollte also wissen, wo man seine Kunden am besten erreicht. Aber auch, womit. So sollten zunächst einmal die Homepage samt Content strukturiert, übersichtlich und selbst erklärend gestaltet sein. Wichtig ist dabei auch, dass sie mobile friendly ist. Denn rund die Hälfte aller Zugriffe im Web erfolgen längst über Smartphones und Tablets. Aber mit dem Standardangebot sollte man sich nicht zufrieden geben. Stattdessen sind kreative Umsetzungsmöglichkeiten und emotionale Kommunikation gefragt.

Beispiele für eine Content-Realisierung, um trockene Themen aufzulockern:

  • Statt einer statischen Infografik, ein Erklärvideo anbieten. Damit sind außerdem gleich mehrere Kanäle (Blog bzw. Homepage und Videoportal, durch Content Distribution auch soziale Netzwerke) bedient.
  • Kunden auch bei ernsten Themen mit Humor begegnen. Etwa, in dem ein Gif verwendet wird, anstelle eines Bildes. In Content über Finanzplanung zum Beispiel eines, in dem jemand mit Münzen jongliert. Warum nicht?
  • Auch für Banken kann sich eine Kooperation mit Influencern und Mikro-Influencern auszahlen. Eine Instagram-Kampagne zum Product Launch einer neuen Kreditkarte speziell für junge Menschen, wäre denkbar. Ebenso eine Rabattaktion zur Neukundengewinnung.

Grundsätzlich gilt für die Erfolgschancen beim Content Marketing für Banken: Je kundennäher sie auftreten, desto vertrauenswürdiger wirken sie. Und desto erfolgreicher wird die Marketing-Kampagne. Kundennähe ist ein Grundsatz, den Banken bei der Planung ihres Content Marketings immer beherzigen müssen. Wie das geht und funktionieren kann, wird vielleicht anhand einiger Beispiele besser deutlich.

Beispiele für Banken-Content-Marketing

Ob einzelne Kampagne oder langfristig ausgelegte Strategie. Gute Beispiele sind ein wichtiger Input, um Theoretisches besser zu verstehen und eine tolle Inspirationsquelle für den eigenen Content-Launch. Dass gutes Content Marketing Banken für den User sympathisch machen kann, beweist die folgende Auswahl.

1. Die Prosperity-Kampagne der Santander-Bank

Prosperity, zu Deutsch so viel wie „Erfolg“, „Reichtum“ oder „Wohlstand“, heißt die Content-Marketing-Kampagne, die die Santander-Bank 2017 gelauncht hat. Dabei haben sie vieles richtig gemacht.

Statt nur auf finanziellen Wohlstand, hat Santander seinen Content auf ein ganzheitliches Verständnis von Erfolg und Reichtum ausgerichtet. Darum wurden in der Videokampagne Menschen präsentiert, die sich alle an völlig unterschiedlichen Punkten im Leben befinden, die alle einen unterschiedlichen Lebensstil pflegen, die alle andere Prioritäten setzen.

Bei der Prosperity-Kampagne kommen echte Menschen „zu Wort“. Die Videos der Content-Strategie bestehen aus Clips und Filmen, die Verbraucher der Bank zur Verfügung gestellt haben. Das bedeutet auch, dass die Videos nicht Hochglanz poliert daher kommen, sondern verschwommene, zu dunkle, verwackelte und überbelichtete Ausschnitte beinhalten. Szenen aus dem Alltag haben eben nicht immer High-End-Quality.

Warum hat Prosperity funktioniert?

  • User generierter Content bindet Kunden von Anfang an in das Produkt oder die Kampagne ein.
  • Low-Fi-Content von normalen Menschen zeigt, dass die Santander die Lebenswelten ihrer Kunden versteht.
  • Die Diversität der Darsteller und Szenen bildet ab, dass die Bank individuelle Lösungen anbietet.
  • Santander hat die Target Group gut ausgelotet und mit Prosperity gut wiedergegeben. Das schafft Authentizität.
  • Das Image der unnahbaren, gar überheblichen Zocker hat die Bank mit dieser Content-Kampagne abgelöst.

2. Die Targobank hat Träume wahr werden lassen

Zugegeben, das Content Marketing aus dieser Kampagne liegt schon ein paar Jahre zurück. Trotzdem ist es brandaktuell. Nicht nur wegen der zeitlosen Emotionalität, die diese Videos transportiert haben. Sondern, weil man es dabei nicht belassen hat.

Der Videoaufruf der Targobank war nämlich nur Teil einer groß angelegten Content-Marketing-Strategie. Mit dem Video wollte man Menschen erreichen, die längst mitten im Leben stehen. So tief mitten drin, dass sie kaum noch echte Träume haben. Um sie daran zu erinnern, dass Träume größer sind, als ein Einbauschrank, hat man ihre Wünsche denen von Kindern gegenübergestellt.

Gleichzeitig wurde eine Page mit dem gleichen Titel der Kampagne gelauncht. Darauf wurde ein Unternehmensmagazin publiziert. Der Clou: Die Mitarbeiter stellen den Content selbst zur Verfügung. So gibt etwa die Personalleiterin Tipps für gezielte Bewerbungen bei der Bank. Azubis führen Interviews mit Bereichsleitern und während der WM wurden persönliche Erinnerungen der Angestellten zu vergangenen Spielen und Übertragungen geteilt.

Darum ist „Echte Träume“ gutes Content-Marketing:

  • Die Bankangestellten sind keinen anonymen Fremden, sondern Menschen wie „du und ich“, vulgo: Menschen, wie die Kunden auch.
  • Der Content ist variabel aufgestellt. Es wurden Videoportraits von Mitarbeitern produziert, aber auch unterhaltsame Blogbeiträge und hilfreiche Artikel.
  • Es wurde keine aggressive Produkt-Promotion betrieben. Stattdessen lebensnahe Eindrücke vermittelt, mit denen der Kunde sich identifizieren kann.
  • Die Bank hat Persönlichkeit bekommen und setzt auf Transparenz. Das schafft Vertrauen. Sogar zu Menschen, die zuvor nichts mit der Targobank zu tun hatten.
  • Targobank kann sich als Vermittler präsentieren, der dabei hilft, jedermanns Träume endlich in die Tat umzusetzen.

3. Morgan Stanley und die Brand Community der New Yorker Bank

Wirft man einen Blick über den großen Teich, so findet man bei Morgan Stanley besonders kreatives und kundennahes Content Marketing. Keine gezielte Kampagne wie bei der Targobank oder Santander, sondern konstante Content-Produktion, die nah am Puls der Zeit ist.

Dass Morgan Stanley eine moderne Bank ist, zeigt sich nicht nur daran, dass sie sich als eine der wenigen ihrer Zunft auch auf Kryptowährungen einlässt und den Bitcoin-Handel ermöglicht. Nein, die Bank mit Hauptsitz in New York versteht es auch, den aktuellen Zeitgeist in ihr Content Marketing zu integrieren.

Auf der Seite von Morgan Stanley gibt es neben klassischen Finanzprodukten und Beratungen hierzu auch Videos, Podcasts und Blogartikel über Themen, die die Menschen in modernen Zeiten immer bewegen. Da wird über Technologie informiert, über Umweltschutz und Nachhaltigkeit, sowie über Krankenversicherungen. Die gesamte Strategie – vom Podcast bis hin zum Twitterprofil – ist auf Mehrwert für den Verbraucher ausgelegt. Nahbar und erreichbar sein, ist die Devise.

Was Morgan Stanley in Sachen Content Marketing richtig macht:

  • Menschlich bleiben! Auf Instagram teilt die Bank Fotos von Mitarbeitern, die am Freiwilligentag in London mitmachen.
  • Ein Podcast ist per se schon eine ungewöhnliche Idee, mit der sich Morgan Stanley von anderen Banken unterschiedet.
    • Damit erreichen sie auch aktive Menschen, die die Podcasts etwa beim Sport oder in der U-Bahn beim Pendeln hören können.
  • Die Themenvielfalt auf dem Blog, den sozialen Kanälen und im Podcast erreicht eine große Bandbreite unterschiedlicher Verbraucher.
  • Morgan Stanley startet regelmäßige Videokampagnen, etwa zu #WhatWillYouCreate – ein Jobportal auf der eigenen Homepage für Studenten und Young Professionals.

Wie sich Content Marketing für Banken von anderen Branchen unterscheidet

Was ist eigentlich das Ziel von Content Marketing? Traffic zu generieren? Natürlich. Wenn man Amazon ist und auf der eigenen Seite unüberschaubar viele Produkte zum Verkauf anbietet. Wenn man einen Blog betreibt oder ein Online-Magazin, dessen Werbekosten von den Zugriffszahlen abhängen.

Aber werden die User wirklich mehr Konten eröffnen oder Kredite abschließen, nur, weil sie die Seite häufiger besuchen? Natürlich ist es gut möglich, dass wiederkehrende User im Schnitt mehr Produkte der jeweiligen Bank nutzen. Aber es darf bezweifelt werden, dass mehr Besuche den Kauf von mehr Produkten bedingen. Andersherum wird ein Schuh draus. Wer bereits viele Produkte erworben hat, kommt häufiger auf die Seite zurück.

Natürlich sind auch Banken in der Welt des Content Marketing darauf angewiesen, ihre Reichweite und damit ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Aber eine Marketing-Strategie, die ausschließlich darauf ausgelegt ist, mehr Traffic zu generieren, wird am Ende ein Minusgeschäft. Was nutzen der Bank höhere Zugriffszahlen, wenn die User keine Produkte kaufen?

Die Ziele einer Marketing-Kampagne für eine Bank lauten also:

  1. Vertrauen durch Expertise schaffen
  2. Costumer Journey optimieren
  3. Leadgenerierung durch Funnels
  4. Kunden gewinnen und binden

Wie gewinnen Banken durch Content Marketing das Vertrauen der Kunden?

Reichweite und kreativer Content mit Mehrwert sind wichtig. Wichtig, um User zu erreichen und (vielleicht sogar) noch wichtiger, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Mit hilfreichem Content und guter Distribution schafft man Reichweite. Mit Transparenz und Expertise schafft man Vertrauen beim Verbraucher.

Der Content sollte also auf den Kunden fokussiert sein, auf dessen Bedürfnisse. Nicht auf die Bank oder einzelne Produkte.

Ist der Kunde einmal auf der Seite, gilt es, sein Interesse zu halten. An dieser Stelle muss er die Vorteile einer Mitgliedschaft bei der Bank oder der angebotenen Finanzprodukte erkennen können. Content, der sich an der Lebenswelt des Kunden orientiert, schafft eine höhere Bereitschaft des Verbrauchers, sich mit den speziellen Angeboten auseinanderzusetzen.

Hier beginnt die sogenannte Costumer Journey, bei der der User durch überzeugende Argumente mehr über die Produktpalette erfahren möchte.

Rein sachliche Vermarktung der Produkte reicht nicht aus. Die Präsentation muss den Verbraucher auf emotionaler Ebeneerreichen. Das funktioniert durch interaktive Gadgets. Einen Tarifrechner, ein Finanzierungsbeispiel, ein Video, in dem das Angebot ansprechend und einfach verständlich vorgestellt und erklärt wird.

Der Kunde kennt nun die Unternehmensphilosophie und die Andersartigkeit der Produkte. An dieser Stelle wird in ihm das Bedürfnis reifen, Kunde zu werden.

Nun muss der User dazu animiert werden, Kontakt mit der Bank aufzunehmen. Wahlweise via Chat oder Anruf, um einen Termin zur persönlichen Beratung zu vereinbaren, oder indem ihm ein direkter Abschluss angeboten wird. Auch denkbar sind Call-to-Actions, um einen Call-back-Service zu nutzen, sich Vertragsinformationen herunterzuladen oder etwa ein Konto zu eröffnen.

Am Ende seiner Costumer Journey muss es dem Kunden so leicht wie möglich gemacht werden. Dabei sollte immer nur eine Option angeboten werden, um ihn nicht zu verwirren.

Was Kunden vom Content bei Banken erwarten

Brauchen Banken überhaupt einen Blog, wenn Content Marketing doch viel mehr einem Sales Funnel gleicht? Unbedingt sogar. Denn genau dieser Blog, ebenso wie die Pflege der Social-Media-Kanäle, ist es, was überhaupt die Basis dafür schafft, dass der Kunde Vertrauen fassen kann. Sie erwarten von Banken ein Stück weit Wiedergutmachung für das, was sie 2008 ausgelöst haben. Dass man sie darin ernst nimmt, kann man am besten durch gutes Content Marketing auf dem Blog beweisen.

Dazu gehört auch, dass sie auf der Homepage Informationen und Bedingungen vorfinden, denen später beim persönlichen Kontakt nicht widersprochen wird. Es darf den viel zitierten „Haken an der Sache“ schlicht nicht geben. Absolutes No-Go sind außerdem Chatbots und standardisierte Antwortmails. Die Menschen erwarten Kontakt mit echten, authentischen Menschenund eine individuelle Beratung – so, wie sie es auf der Website kennengelernt haben.

Tipps für das Content Marketing von Banken

Der Kern einer geeigneten Content-Marketing-Strategie für Banken sollte darauf abzielen, dass man dem oder den Kunden entgegen kommt. Etwa, in dem man lebensnahe Hilfestellungen bietet. Die Sparkassen haben hier mit ihrer Kampagne „Geld einfach verstehen“ eine gute, offensive Strategie ausgearbeitet. Dort werden einerseits Fragen über Geld und hauseigene Finanzprodukte beantwortet. Es werden aber auch allgemeine Tipps zum Umgang mit Geld gegeben, man wird über Investmentmöglichkeiten und aktuelle Neuigkeiten aus dem Finanzsektor auf dem Laufenden gehalten. Ganz ohne, dass eigene Angebote oder Produkte im Mittelpunkt stehen.

Screenshot Sparkasse Finanzportal "Geld einfach verstehen"

Der Content sollte mit Kundenfokussierung generiert werden, nicht mit reinem SEO-Fokus. Dieser resultiert nicht selten in Überoptimierung und wirkt zudem aufgesetzt und unecht. Das kann nicht nur zu einer Abstrafung seitens Google führen, sondern vergrault vor allem die Verbraucher.

Content-Marketing für Banken ist nicht nur Blogpflege

Social-Media muss unbedingt gepflegt werden. Sie sollte nach Möglichkeit aber von Blog und Homepage losgelöst sein. Während der Blog und die Website als Sales Funnel fungieren, bei der der User auf eine Costumer-Reise geschickt wird, sollten die sozialen Medien reines Kommunikationstool bleiben. Die Strategie sollte also zweigleisig gestaltet sein. Die Homepage zur Absatzgenerierung, die sozialen Plattformen als Multiplikatoren, Distributionskanal und zur barrierefreien Kontaktpflege mit den Verbrauchern.

Wie Content Marketing und die Produktpalette der Banken zusammenhängen

Beim Content Marketing für Banken sind Kreativität und innovative Produktentwicklung gefragt. Dazu gehören Zielgruppen gerechte Angebote und auf jeden Fall Apps für die mobilen Endgeräte. Die Bank muss die Lebenswelt der Kunden kennen, sich darin zurechtfinden und sie verstehen. Nur dann kann sie sie gekonnt in Produkten, Content und Content-Realisierung integrieren.

Content Marketing für Banken – wissen, wie’s geht

Eindeutig und ehrlich sein, Kante zeigen, innovative Produkte auf moderne Weise bewerben, reibungslose Kommunikation auch Kanal übergreifend – die Ansprüche der Kunden an Banken sind gewachsen. Und sie werden es weiter tun. Dass Content Marketing eine Chance ist, um Verbraucher von sich zu überzeugen, klingt einleuchtend. Die Umsetzung ist für viele Banken trotzdem schwierig. Doch gerade jetzt wäre das umso wichtiger, damit sie ihre Produkte und ihr Unternehmen authentisch und simpel vermarkten können. Das Schlüsselelement dabei ist, sich in die Lage ihrer Kunden und User hineinzuversetzen. Wie das geht und wie sich daraus eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie für Banken entwickeln lässt, kann man in der contentbird-Academy lernen:

 

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