Wie wichtig ist Content im aktuellen Online Marketing? Wie kommen klassischer Journalismus und (Marketing) Inhalte zusammen? Und wie kann man mit guten Geschichten das eigene Online Marketing unwiderstehlich machen? Diese und andere Fragen beantwortet heute Eric Kubitz, Mastermind und Geschäftsführer der CONTENTmanufaktur im contentbird Interview. Obwohl gelernter Journalist, besitzt Eric Kubitz fundierte Kenntnisse in den Wirtschaftswissenschaften und arbeitet seit vielen Jahren im Online Marketing und SEO. Als Redner ist er zudem in Vorträgen und auf Schulungen gefragt und lehrt an der Akademie der Bayerischen Presse.

Auf seo-book.de, dem „Notizbuch für die Suchmaschinenoptimierung“ veröffentlicht Kubitz regelmäßig interessante Beiträge zu Content, aktuellen SEO Trends und dem Neuesten im Online Marketing.

Diesen November wird unser Interviewpartner auf der SEOkomm in Salzburg ein komplettes Seminar über Storytelling geben und natürlich wollten wir die Gelegenheit nutzen, ihm vorab die brennendsten Fragen rund ums Geschichtenerzählen im SEO (und viele weitere spannende Themen) zu stellen.

Eric_Kubitz

1. Hallo Eric, vielen Dank, dass du dir heute die Zeit nimmst, uns ein paar Fragen rund um SEO, Storytelling und Content Marketing zu beantworten. Kannst du dich unseren Lesern kurz vorstellen und erzählen, wie du ursprünglich zu SEO und Online Marketing gekommen bist?

Willst du das wirklich wissen? Das könnte eine lange Story werden… Im Ernst, ich versuche, es kurz zu fassen.  Im Grunde ist SEO, Content Marketing und Storytelling die konsequente Fortführung all meiner früheren Tätigkeiten. Nach einer technischen Schulausbildung habe ich Wirtschaftswissenschaften studiert, danach bin ich Journalist an einer Stuttgarter Tageszeitung geworden und habe nebenher mit Wildplakatierung meine ersten Marketing-Schritte getan. Schließlich habe ich unter anderen die Firma mitgegründet, aus der dann CHIP Online entstanden ist. Dort habe ich Projektmanagement und das Verständnis fürs große Content-Geschäft gelernt. Mit anderen Worten: Ich habe immer versucht, dass es mir beruflich nicht langweilig wird. Ich habe die unterschiedlichsten Dinge gelernt und zwar immer rund um Technik und Content. Nun, was kann man dann heute besseres machen als Technical SEO und Content-Marketing?

 

2. Der Name deiner Agentur „CONTENTmanufaktur“ vereint sehr moderne und fast schon nostalgisch wirkende Begriffe. Was drückt diese Kombination für dich aus und wie sehr ist Content tatsächlich „Handarbeit“?

Ja, genau das wollen wir damit auch ausdrücken. Als wir uns vor sechs Jahren gegründet haben, war unser Haupt-Produkt zwar „SEO“ – aber uns war klar, dass Content dabei eine zentrale Rolle einnehmen muss. Klar, Technik ist auch entscheidend und gehört dazu. Aber Linkbuilding haben wir schon damals als das gesehen was es ist: Ein Trick, um Googles Algorithmus zu „gamen“. Und da wir sehr häufig für große Verlage und Marken arbeiten, war Linkkauf fast niemals notwendig für den Erfolg unserer Projekte. Content und die Konzeption von Content aber schon. Und, ja, guter Content ist eigentlich immer Handarbeit, kostet Energie, Zeit und Geld. Auch, wenn das viele SEOs erst jetzt so langsam lernen.

 

3. Mit welchen Herausforderungen habt ihr als Dienstleister für Content zu kämpfen; bzw. wo siehst du momentan die größten Schwierigkeiten im Content Marketing Business?

Das muss man gut auseinander halten: Content und Content Marketing. Wenn es „nur“ um Content geht, dann haben wir damit zu kämpfen, dass bei vielen Webseitenbetreibern die Meinung vorherrscht, dass Inhalte vor allem billig sein sollen. 10 Euro für 300 Wörter, oder so. Nun überlege mal, wie lange jemand braucht, um 300 Wörter aufzuschreiben. Bei solchen Preisen kannst du also entweder jemanden bekommen, der – vermutlich ohne zu denken – 300 Wörter in 10 oder 15 Minuten in den Rechner hackt. Oder jemanden, der mit 10 Euro pro Stunde zufrieden ist. Das sind meist ungelernte Mitarbeiter. Welche Qualität kann man da erwarten? Genau.

Beim Content-Marketing sieht es anders aus: Da es hier nicht nur um den Text geht, gibt es größere Budgets. Damit kann man dann kreativ sein, gut recherchieren, ordentlich produzieren und ausreichend seeden. Das Problem ist meist der Wunsch der Kunden, mit den Inhalten praktisch sofort etwas zu verkaufen. Aber das funktioniert mit gutem Content Marketing nicht. Das lebt vom „non-selling“-Anspruch.

 

4. Du besitzt sowohl einen journalistischen Background als auch ein breites Verständnis für die Abläufe in der Suchmaschinenoptimierung. Gibt es (noch?) Überschneidungen zwischen dem klassischen Journalismus und Content Marketing? Können beide Disziplinen etwas voneinander lernen?

Oh ja! Und zwar mächtig. Die Journalisten können am Content Marketing sehen, wie viel ihre Arbeit eigentlich wert ist. Und was möglich ist, wenn es entsprechende Budgets gibt. Schau dir gute Content-Marketing-Aktionen an – das würde jeder Redakteur gerne mal machen, aber ihm fehlen meist die Mittel. Oft sind sich Journalisten auch zu fein, echt coole Aktionen mit der Industrie zu machen. Das ist schade.

Andererseits können sich die sehr auf den Nutzen fokussierten Content-Marketiers ein Stückchen Unabhängigkeit und journalistische Liebe zum Detail von den Journalisten abschneiden. Mal nicht nach einer unglücklichen Aktion aufgeben – sondern nach und nach eine Credibility bei den Lesern aufbauen, dran bleiben.

 

5. Es werden immer wieder hitzige Debatten in der SEO-Gemeinde darüber geführt, wie langlebig der Erfolgszug von Content Marketing ist. Wie ist deine Prognose hierfür? „Content ist King“, „Content Schock“ oder „es bleibt weiter spannend“?

Spannend bleibt es eh immer. Aber die Diskussion um einen „Content-Schock“ ist, mit Verlaub, Blödsinn. Überall sterben massenweise Online-Publisher mangels eines Geschäftsmodells für redaktionelle Inhalte. In diese Lücke springen gute Content Marketer. Das Publikum für exzellente Inhalte ist da – und wird im Internet ja nicht gerade überversorgt. Da ist noch viel Luft.

Ein wenig problematisch finde ich, dass dadurch der bezahlte, unabhängige Journalismus teilweise durch Content-Marketing ersetzt wird. Das ist nicht gut für die Freiheit von Informationen, die wir tagtäglich konsumieren. Aber ich weiß auch nicht, wie wir dieses Problem lösen können…

 

6. Welches Verhältnis siehst du zwischen Content Marketing und Linkbuilding? Konkurrenten oder potentielle beste Freunde?

Naja, das ist wie früher bei der Mengenlehre: es gibt eine Schnittmenge zwischen den beiden Disziplinen. Content Marketing kann viele verschiedene Ziele verfolgen. Eines davon kann Linkbuilding sein. Wenn man eine Kampagne für Backlinks aufsetzt, muss man diese halt entsprechend konzipieren. Linkgeber sind nun mal eine andere Zielgruppe als Konsumenten.

Und gutes Linkbuilding beinhaltet zumindest teilweise auch Content Marketing. Wer heute nur Links kauft oder gar mietet, hat den Knall nicht gehört.

 

7. Wir bei contentbird glauben, dass eine Symbiose aus Content Marketing, SEO und Online PR die derzeit erfolgreichste Strategie im Online Marketing darstellt. Wie stehst du zu diesem holistischen Ansatz? Oder anders gefragt, wie siehst du den Stellenwert den Content in einer gesamten Online Marketing Strategie innehaben sollte.

Ich denke, dass dieser Ansatz noch nicht holistisch genug ist. Denn der gute, alte Newsletter ist immer noch ein sehr scharfes Online-Marketing-Schwert. Und Social Media gehört natürlich auch ins Repertoire. Fest steht für mich allerdings, dass der Kern jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie immer der Content ist. Wobei natürlich auch eine schöne Darstellung von coolen Produkte guter „Content“ sein können. Aber wenn du nichts auf deinen Seiten zu bieten hast, dann macht keine Online-Marketing-Maßnahme Sinn.

 

8. Im Zuge der SEOkomm nächsten Monat in Salzburg wirst du ein Seminar speziell über Storytelling und die richtigen Taktiken beim Geschichtenerzählen halten. Wie bist du zum Storytelling als Methodik im Marketing gekommen und was fasziniert dich daran?

Storytelling ist ja – wie viele Online-Marketing-Techniken – nicht gerade was Neues. Als Journalist habe ich auch schon Geschichten erzählt, bin in den Dialog mit den Lesern getreten. Was mir online so gut daran gefällt: Die Mittel im Web dazu sind nahezu unbegrenzt. Und im Gegensatz zu vielen anderen Techniken ist Storytelling immer kreativ. Das macht erstens mehr Spaß also der x-te Kategorie-Text und ist zweitens überraschend für die Rezipienten. Ein Überraschungs-Geschenk für die User – und auch für uns selbst.

 

9. Um beim Thema zu bleiben, was können gut gemachte Geschichten (im Netz) bewirken und wo hat auch Storytelling seine Grenzen.

Mit Storytelling kannst du eine Botschaft viel, viel besser im Gehirn der Rezipienten verankern. Mit Botschaft meine ich jetzt nicht „KAUF DAS“ sondern die Credibility eines Unternehmens oder eine bestimmte Aussage, etwa ein ökologischer Ansatz, der gut zu deinen Produkten passt. Dafür ist Storytelling geschaffen.

Keinen Sinn macht es, zwanghaft überall irgendwelche Geschichten erzählen zu wollen. Oft möchten die Besucher einer Webseite einfach nur Informationen sammeln – oder zumindest das Gefühl haben, informiert zu werden. Dafür ist Storytelling überhaupt nicht hilfreich. Mit anderen Worten: Ganz normale Kategorietexte machen natürlich auch Sinn…

 

10. In einem meiner letzten Artikel habe ich vier Unternehmen vorgestellt, die sehr erfolgreich Storytelling (aus verschiedenen Gründen) betreiben. Gibt es deiner Meinung nach ein Paradebeispiel von exzellenten Geschichtenerzählern im Netz? Ich denke da an die üblichen Verdächtigen wie Red Bull, Coca Cola, etc.?

Es gibt sehr unterschiedliche Beispiele. Bellroy hat mir via Storytelling einen Geldbeutel online verkauft – denn ich eigentlich nicht gebraucht habe aber nun liebe. Oder schau mal auf die Seite von Manufactum. Schön, wie da Produkte mit ihrer Geschichte vorgestellt werden. Das sind kleine, aber sehr erfolgreiche Beispiele, die im Schatten der riesigen Kampagnen von Red Bull und Coca Cola funktionieren. Für die praktische Arbeit finde ich diese viel sehenswerter, denn dafür brauchst du keinen Millionen-Etat.

 

11. Fernab der Multi Millionen Dollar Konzerne: wie kann Storytelling auch für kleine und mittelständische Unternehmen umgesetzt werden? Hast du ein paar Tipps für unsere Leser, mit denen man loslegen kann? Was sind generelle Dos & Don’ts?

Erster Tipp: Mein Seminar auf der SEOkomm besuchen. Im Ernst: Ich denke, ein guter Start ist es, sich über die Botschaften Gedanken zu machen, die man vermitteln will. Denn wenn du keine Botschaft hast, dann lass es lieber gleich bleiben. Wozu dann Storytelling?

Ist deine Botschaft formuliert, setze dich mit einer Gruppe von netten Menschen in ein offenes Meeting und fange an, ein bisschen herum zu spinnen. Mit ein bisschen Übung kommt bei solchen Terminen immer etwas Großartiges raus. Dann geht es an  die Umsetzung. Wenn du jetzt sparst, fährst du die Kampagne gegen die Wand und verschwendest den Aufwand bis dahin.

Ach ja: Glaube nicht, dass die Leute da draußen die gleichen Interessen haben wie du!

Mmmmmh, das mal als Tipps, die man so aus der Hüfte schießen kann.

 

12. Für SEOs ist es immer wichtig, den Erfolg von Kampagnen und Marketingkonzepten zu messen und auszuwerten. Wie schwierig (oder leicht) ist das mit Content Marketing? Wie messt ihr die Erfolge eures Contents für Kunden?  

Das ist eigentlich gar nicht so schwer. Der Trick hier ist, sich VOR der Kampagne über die Ziele Gedanken zu machen: Was wollen wir eigentlich damit erreichen? Und diese Ziele sollten in möglichst zählbare Einheiten umgerechnet werden. Wie gesagt: vor der Kampagne! Das ist eine der besten Vorbereitungen, übrigens nicht nur im Content Marketing. Und es hilft, die Kampagne auch entsprechend aufzusetzen. Das ist auch die einzige Möglichkeit, sich und den Kunden vor bösen Überraschungen zu schützen.

 

13. Zum Schluss der obligatorische Ausblick in die Zukunft: Wie schätzt du die SEO-Landschaft in 5 Jahren ein – wenn das überhaupt geht. 😉 Wo steht Content Marketing, wo Linkbuilding, wo Storytelling? Gibt es eine Disziplin die die Oberhand gewonnen hat, oder können wir uns weiterhin an einem bunten Mix aus Strategien erfreuen?

Ich denke, in fünf Jahren hat Google die Weltherrschaft erreicht – oder wurde zerschlagen. Keine Ahnung. Fest steht aber, dass Storytelling dann immer noch eine gute Strategie ist, weil die Menschen dann immer noch gerne Geschichten hören. Gute Stories waren schon gute Inhalte, als wir noch in Höhlen gewohnt haben.

Ob es Linkbuilding in fünf Jahren noch gibt, nun, tja. Ich weiß es nicht. Falls es dann immer noch Google gibt, vermutlich. Denn wahrscheinlich gibt es auch dann noch Leute, die die Geschichte vom „sauberen Linkbuilding“ glauben…

 

14. Eine Frage hätte ich noch: Stichwort „sauberes Linkbuilding“. Ist modernes Linkbuilding in Form von Content Seeding und Content Outreach – zwei der Grundfunktionen unseres SEO Management Tools contentbird – nicht der Weg der Zukunft? Das hat kürzlich zumindest eine Marktstudie von Skyrocket unter SEO-Verantwortlichen gezeigt. Ist es für Content-Schaffende wie Dich nicht auch entscheidend, über Backlinks an Reichweite und Popularität der eigenen Inhalte zu gelangen?

Wie gesagt: So lange es Google gibt und in Googles Algorithmus die Backlinks eine Rolle spielen, ist Content noch dazu da, auch Links zu generieren. Die Suchmaschine wird aber jeden Tag schlauer und erkennt Tricks und Workarounds immer besser und schneller. Deshalb stirbt klassisches Linkbuilding meiner Ansicht nach aus und wir können uns auf Techniken wie Content Marketing konzentrieren – dazu gehören ja diese Funktionen im contentbird.

Das Großartige daran ist ja, dass wir mit diesen Content-Strategien genau das machen, was die User möchten und SEO fast zu einer Nebensache wird. Für mich klingt das irgendwie befreiend… 😉

 

 Wie funktioniert Content Seeding mit contentbird? Klick hier für das Tutorial!

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Lieber Eric, hab vielen Dank für deine Zeit und die spannenden Antworten. Die Zukunft wird zeigen, wo Google (mit uns) hin will und wie sich Content Marketing, Linkbuilding und SEO letztendlich weiter entwickeln werden. Eins ist jedenfalls sicher: es bleibt wirklich spannend. 😉 

Qualitatives Linkbuilding über zielgruppengerechte Content Strategien!

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