Felix Undeutsch ist SEO-Experte und lebt und arbeitet In London. Als Teamleiter ist er hier seit mittlerweile fast 3 Jahren für das SEO- und Content-Business von Expedia.de und Expedia.at zuständig. Expedia ist weltweit eine der größten OTAs (Online Travel Agency) mit Hauptsitz in Bellevue, USA. Heute ist das Unternehmen, das bereits 1995 von Microsoft gegründet wurde und 1999 an die Börse ging (unter anderem) in den USA, UK, Kanada, Deutschland, Frankreich, Österreich, Norwegen, Australien und Japan tätig.

Das SEO- und Content-Geschäft von Expedia.de und Expedia.at läuft eigenständig, ohne Verbindung zu Expedia.com, dessen Visibility-Werte im Januar 2014 um 25% gefallen sind. Felix Undeutsch und Expedia.de haben den Content-Weg eingeschlagen und haben sich erfolgreich über exzellente Inhalte als online Reisespezialist profiliert.

Heute sprechen wir mit Felix Undeutsch über holistische Marketing Ansätze, die Relevanz von Content Marketing im SEO, herausragende Kampagnen, organischen Linkaufbau, wie die contentbird Software beim Monitoren von Traffic und backlinks assistiert, und letztendlich warum SEOs Kellerkinder sind, die mehr Freunde brauchen.

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Hallo Felix! Danke, dass Du Dir die Zeit genommen hast, uns ein paar Fragen zu beantworten. Lass uns gleich loslegen mit der ersten Frage: Deine Aussage „SEOs sind Kellerkinder und brauchen mehr Freunde“ wirkt auf den ersten Blick sehr provokativ, fast schon ein wenig beleidigend. Wie kommst zu dieser Auffassung und was meinst du damit konkret?

Felix Undeutsch: Beleidigen möchte ich mit Sicherheit niemanden. Mir geht es eher darum zu verdeutlichen, wie ein Großteil der E-Commerce und Marketing-Welt die SEO-Branche nach wie vor sieht und über sie denkt. Marketer aus allen Bereichen – sei es PR, Social, SEM, Affiliate, Brand usw. – sehen das Thema SEO fast ausschließlich als rein technisches, separates, abgekoppeltes Nerd-Thema. Denkt jemand aus dem PR Umfeld an SEO, denkt er oder sie höchstwahrscheinlich an für ihn abstrakte Begriffe wie META-Tags, Keywords und Links. Für andere Marketing-Bereiche, aber auch weit in andere Geschäftsfelder wie E-Commerce oder Produktentwicklung hinein, ist SEO nun mal die „Kellerkind-Disziplin“, die vor allem dann – wenn überhaupt – zur Rate gezogen wird, wenn es um technische Fragen geht, völlig abgekapselt vom Rest. Dementsprechend: Die Aufgabe eines guten SEOs muss es sein, dies zu ändern und sich mit anderen Marketingkanälen „anzufreunden“ bzw. im Marketing-Sprech zu bleiben: „sich zu integrieren“.

 

Wie sollten Unternehmen ihr Verständnis von SEO deiner Meinung nach erweitern?

Viele Unternehmen haben den Google-Knall leider nicht gehört. SEO hat mittlerweile Einfluss auf das komplette Unternehmen, da Google und Co. eben nicht mehr nur auf Title-Tags, Keywords und Backlinks schauen, wie es Mitter der 2000er noch der Fall war. Andere Faktoren werden für Google immer wichtiger, um zu entscheiden, ob eine Website auf Platz 1 oder 11 steht. Das geht bei simplen Onpage-Faktoren los wie z.B. „Wie schnell ist die Ladezeit einer Seite?“, „Ist die Landingpage überhaupt relevant und findet der Kunde was er sucht? Oder bounced er von der Landingpage sofort wieder zurück zu den Suchergebnissen?“, über das Thema User-Experience: „Ist meine Website einfach zu bedienen?“, „Kann der Kunde mit der Website interagieren, z.B. in Form von Kommentaren, Shares und Likes?“, weiter über das Thema CRM „Was sagen meine Kunde über meine Marke? Wie ist die Reputation meiner Marke?“, „Wie bewerten mich meine Kunden in verschiedenen Portalen und Plattformen?“, hin zu klassischen Offpage, PR- und Social-Themen „Wer schreibt und redet über meine Marke?“, „Wer verweist auf meine Inhalte?“, „Wie oft wurden meine Inhalte geteilt?“. All diese Faktoren haben Einfluss auf organische Rankings. Unternehmen müssen aufhören SEO als separate „Extra-Wurst“ zu betrachten. Die verschiedenen Marketingdisziplinen überschneiden sich immer mehr, weshalb mehr und mehr integrierte Ansätze gefragt sind, wenn man im organischen Suchbereich den Zeiger wirklich bewegen will.

 

Du sprichst von einem integrierten Ansatz. Warum ist SEO deiner Meinung nach in diesem Ansatz unverzichtbar?

Ganz einfach! 1. Ein Großteil der Customer-Journeys beginnt mit einer Suche. Sind Unternehmen hier nicht präsent, sind sie faktisch nicht existent. 2. Organische Suche ist mit Abstand der effektivste Kanal, weit vor Affiliate-Marketing, SEM und Display. Mit anderen Worten: SEO ist eine Cash-Cow.

[content_quotebox]“Push muss durch Pull unterstützt und ergänzt werden. Origineller, interessanter Content ist eine Möglichkeit, um den Kunden zu erreichen. “ – Felix Undeutsch[/content_quotebox]

 

Welche Rolle spielt Contentmarketing für dich in diesem Zusammenhang?

Eine sehr wichtige! Contentmarketing ist ein klassisches Beispiel dafür, wie wichtig es ist, dass sich PR, Social, Brand und SEO absprechen und koordinieren. Die meisten Menschen haben in ihren Köpfen einen natürlichen „Werbe-Filter“ entwickelt. Werbung nervt und reine Push-Strategien funktionieren nicht mehr. Push muss durch Pull unterstützt und ergänzt werden. Origineller, interessanter Content ist eine Möglichkeit, um den Kunden zu erreichen. Mit interessantem und originellem Content meine ich keine transaktionsorientierten, Keyword-optimierten Produktbeschreibungen. Das ist meiner Meinung nach ein Fehler den viele Unternehmen nach wie vor machen: Corporate Content beschäftigt sich viel zu häufig mit dem eigenem Unternehmen oder dem Produkt. Damit reiße ich niemanden vom Hocker, wen soll das interessieren? Corporate Content muss einen journalistischen Ansatz verfolgen und darf nicht die Sales-Käule schwingen. Die persönlichen Interessen des Kunden müssen im Mittelpunkt stehen, die Inhalte müssen schlicht weg Spaß machen. Nur wenn das erreicht wird, hat der Inhalt eine realistische Chance geteilt, verlinkt und zitiert zu werden. Und das wiederum hat direkten Einfluss auf alle Kanäle: PR, Social, Brand und letztlich SEO.


Dass an Content Marketing kein Weg vorbei führt, hat kürzlich auch eine Studie auf Seokratie neu belegt. Mit einem Wert von 71% haben die meisten Teilnehmer angegeben, dass sie Content Marketing und Outreach als Linkbuilding Taktik verwenden. Dieses Ergebnis deckt sich 1:1 mit den Einschätzungen unseres Interviewpartners. Wichtig ist hierbei auch die von Felix Undeutsch angesprochene Zusammenführung von PR, Social Brand und SEO. Diese Symbiose aus Content Marketing, Linkbuilding und Online PR, die mehr auf den Kunden, als auf das Produkt oder die Marke fokussiert ist, erreicht oft die besten Resultate im Bezug auf guten Traffic und im Umkehrschluss gute SERPs. In einem meiner letzten Artikel habe ich zum Beispiel die Taktik des Storytellings als hervorragende Methode beleuchtet, um ansprechendes Content Marketing zu betreiben, das den Leser auf unterschiedlichste Arten anspricht und so weit über den Einfluss von herkömmlichem Marketing hinausgeht.


 

Wie schwierig ist es, in einem großen Konzern wie Expedia, solch eine „kanalübergreifende“-Denkweise zu etablieren?

Sehr schwierig, aber es geht langsam in die richtige Richtung. Das Problem ist, dass jeder einzelne Kanal naturgemäß seine Ziele zu erreichen hat. Dementsprechend beschäftigt sich jeder Kanal am meisten mit sich selbst und seinen KPIs. Diese Strukturen aufzubrechen ist schwierig, wir sind aber auf dem richtigen Weg.

 

Hast du ein paar gute Beispiele für kanalübergreifende Kampagnen?

Eine sehr spannende Kampagne die ich organisieren und betreuen konnte, war sicherlich unsere April-Scherz Facebook-App, die wir am 1. April 2012 weltweit gelauncht haben. Mit Hilfe der App konnten sich Facebook-Nutzer am 1. April in verschiedenen Sehenswürdigkeiten und Plätzen weltweit einchecken, ohne wirklich dort zu sein und so ihren Freunden einen Streich spielen. Viele Nutzer haben sich z.B. in das Empire State Building in New York eingecheckt. Freunde haben dann verwundert kommentiert: „Was machst du in New York, habe dich gestern doch noch in der Uni gesehen?“. Neben der Tatsache, dass wir zehntausende natürliche Likes und Shares für unsere Destinationsseiten kreieren konnten, wurde die Aktion in einigen Medien besprochen, unter anderem in der TV-Show „Good Morning America“ in den USA. Tnooz.com hat auch berichtet und organisch zu Expedia gelinkt. Eine andere Aktion haben wir zu den Olympischen Spielen in London gestartet, wo ich jede Woche in einem Videobeitrag über einen versteckten Ort in London berichtet habe, der so in klassischen Reiseführern nicht zu finden ist und nur Insidern bekannt ist. Die Videoserie wurde am Ende auch von T-Online in deren Videosektion gefeatured und von vielen Reisebloggern aufgegriffen. An beiden Kampagnen waren neben dem SEO Team, auch das PR, Social und Brand-Team maßgeblich beteiligt.

 

Was sind für Dich und Dein Unternehmen die entscheidenden Charakteristika für modernes, erfolgreiches Linkbuilding?

Ich sage meinen Leuten immer: Vergesst und ignoriert diese ganze SEO-Sch**ße. Ein Link muss Traffic erzeugen. Dann ist es ein guter, brauchbarer Link. Fertig. Alles andere kommt von selbst. Links spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Was sich jedoch fundamental geändert hat, ist, wie Unternehmen diese Links akquirieren. Klassischer Linkkauf ist algorhythmisch von Google super einfach zu identifzieren und wird zu Rankingverlusten führen. Organische „Linkstimuliertung“ bzw. „Erwähnungen“ durch starke, journalistische und newswertige Inhalte, auf welche Medien von ganz allein verweisen, müssen das Ziel sein.

 

Welche Tools verwendet Ihr für welche Aufgaben bei Euren Linkbuilding- und Content-Marketing-Kampagnen?

contentbird spielt in jedem Fall eine wichtige Rolle. Vor allem im Bereich Reporting und Monitoring. contentbird erfasst alle relevanten Metriken für uns und beantwortet fragen wie: „Wie oft wurden unsere Inhalte weiter verlinkt?“, „Welche Seiten wurden verlinkt?“, „Wie oft wurden Inhalte geteilt?“, „Welchen Traffic erhalten wir über Referals?“. Auch hilft es uns dabei einzelne Agenturen und Freelancer auszusteuern, was ab einer gewissen Größe und Komplexität definitiv wichtig ist, da dies manuell einfach nicht mehr zu bewerkstelligen wäre.

Expedia_Linkbird_InterviewAn welchen KPIs messt Ihr den Erfolg Eurer Content- und Linkbuilding-Kampagnen?

Die Frage müsste eher heißen „Wer misst mit welchen KPIs den Erfolg eurer Kampagnen?“. Jede Rolle im Team hat andere Bedürfnisse. Reports und KPIs müssen dementsprechend je nach Gesprächspartner und Gesprächsstandpunkt angepasst werden. Sind für die verantwortlichen Contentschreiber und Redakteure KPIs wie Shares und Visits ein Indikator, dass der jeweilige Artikel „funktioniert“ hat, schauen die Entwickler eher auf Absprungraten und Ladezeiten der Seiten. Der Geschäftsführer ist wiederum an Transaktionen interessiert, wobei ich selber auf beide Seiten der KPI-Medaille schauen muss: Reine SEO-Metriken wie Rank, Reach, Impressions usw., aber auch Business-KPIs wie Transaktionen, Revenue oder ROI.

 

Lieber Felix, vielen Dank für deine interessanten Antworten und wir sind jetzt schon gespannt, wie Content Marketing und Linkbuilding in Zukunft noch effektiver in SEO zusammen arbeiten können.

Qualitatives Linkbuilding über zielgruppengerechte Content Strategien!

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