„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ John Wanamaker

Kaum ein Zitat ist in der Marketingbranche so bekannt wie dieses und auf kaum eine andere Marketingdisziplin trifft es derzeit so gut zu, wie auf Content Marketing. Da diese Disziplin noch ein wenig in den Kinderschuhen steckt, tun sich Online-Marketer noch schwer damit, ihre Erfolge richtig zu messen. Studien, die im vergangenen Jahr veröffentlicht wurden, gaben an, dass lediglich 4 von 10 befragten Unternehmen eine Strategie zur Messung ihrer Erfolge hatten. Und nicht nur das: Selbst diese 4 waren sich nicht sicher, ob die Art und Weise ihrer Erfolgsmessung überhaupt Aufschluss über die Performance ihrer Kampagnen gab. Es fehlt also nicht nur an der Implementierung einer Content Marketing Strategie mit ausgereifter Erfolgsmessung, sondern insbesondere auch an der Ermittlung von relevanten Content Marketing KPIs wie dem Content ROI.

Euer Content Marketing Prozess: die vier Säulen der Erfolgsmessung.

Der Einfachheit halber, orientieren sich Marketeers oft an leicht zu ermittelnden Kennzahlen wie Klicks oder Views, vergessen wird jedoch, sie mit anderen wichtigen Zahlen wie der Produktionszeit oder der internen Reichweite ins Verhältnis zu setzen. Auch eine Berechnung des Content ROIs lässt man gerne unter den Tisch fallen, denn die dafür benötigten Kennzahlen zu ermitteln ist oft knifflig. Um die Ergebnisse eurer umgesetzten Content Marketing Strategie jedoch besser erfassen zu können, benötigt ihr eben diese KPIs. Denn nur anhand derer könnt ihr die tatsächliche Performance eines einzelnen Contents, aber auch die Entwicklung eures gesamten Content Marketing Cycles richtig deuten. Effektivität und Nachholbedarf seht ihr zukünftig auf einen Blick, wenn ihr folgende KPIs in die Strategie eurer Erfolgsmessung aufnehmt: 

1. Content Produktion: Diese Zahlen musst du kennen!

Durchschnittliche Produktionszeit: Um deine Content Marketing Strategie erfolgreich durchzusetzen, ist es notwendig, so genau wie möglich zu wissen, wie viel Zeit in die Produktion gesteckt wird. Ihr könnt diese Metrik in Arbeitstagen, besser jedoch in Stunden messen. Wie lange dauert es also tatsächlich von der Content-Idee bis hin zum fertigen Produkt? Besonders im B2B Marketing sollte diese Messung für jeden einzelnen Content individuell vorgenommen werden. Hier geht es nicht nur darum zu wissen, wie lange es braucht, einen Text zu erstellen oder ein Video zu drehen, vielmehr ist jeder einzelne Schritt bis zur Fertigstellung absolut relevant. Messt ihr also, wie lange ein neuer Blogbeitrag in der Korrektur hängt, in der Anpassung des Layouts oder etwa der Bildrecherche, gibt das nicht nur Aufschluss über Effizienz, sondern auch darüber, wie viel welcher Part der Content Erstellung euch tatsächlich kostet. 

Pünktlichkeit: Eine Metrik, die oft vernachlässigt wird, doch sehr aufschlussreich sein kann. Setzt ihr euch Deadlines für euren Content, tut ihr das aus relevanten Gründen wie Aktualität und Nachfrage nach den Inhalten des Contents. Verpasst ihr diesen Zeitpunkt, mag der Beitrag für Leser weniger relevant sein, ihr bekommt also weniger Besucher und damit weniger bares Geld. Eine rundum verpasste Chance! Errechnet, wie oft ihr durschnittlich eine festgesetzte Deadline verpasst, und setzt euch dann mit den Ursachen dafür auseinander.

Engpässe in Workflows: Online-Marketer sollten unbedingt ausfindig machen, welche Arbeitsschritte die Content Produktion verlangsamen. Das könnten nicht nur elementare Schritte wie die Textproduktion oder das Designen sein, oft hängt Content auch einfach in unnötigen Warteschleifen der Freigabe oder wartet auf relevante Feedbacks. Auch in dieser Zeit kosten sie euch bares Geld. Um diese Bremser ausfindig zu machen, messt über einen längeren Zeitraum hinweg, die durchschnittliche Zeit, die euer gesamter Content in einem bestimmten Produktionsprozess verbringt. Ausschläge eines einzelner Beiträge könnt ihr so schneller ausfindig machen, hinterfragen und gegebenenfalls optimieren. 

Lücken in Themenbereichen: Hier kommen mal wieder unsere heiß geliebten Buyer Personas ins Spiel. Denn Content speziell für eine bestimmte Persona zu erstellen oder sie ihr zuzuordnen und anzupassen, kann absolut entscheidend sein – vor allem im B2B Marketing! Es ist die einzige Möglichkeit euren Content nicht nur strategisch, sondern auch zeitgemäß aufzubauen. Teilt ihr jeden Content also einer bestimmten Buyer Persona zu, seht ihr direkt welche Persona, aber auch welcher Themenblock zukünftig oder im rückblickend etwas zu kurz kam. Diese Lücken lassen sich dann effizienter und strategischer schließen. 

Diese Fragen helfen euch, den Erfolg eurer Content Produktion zu messen: 

  • Wie lange braucht es, unsere gängigen Contents zu erstellen?
  • Wie oft verpassen wir Deadlines für unseren Content?
  • Welche Arbeitsschritte verlangsamen den Prozess?
  • Produzieren wir genug Content der alle Anforderungen der Buyer Personas abdeckt?

2.Nach dem Text ist vor der Analyse: Der Content ROI

Nachdem der Produktionsprozess messbar gemacht wurde, wird es Zeit deine Aufmerksamkeit auf die Performance zu richten. Der ist eine äußerst wichtige KPI, die dir ganz klar vor Augen führt, wie gut dein Content gerade dasteht. Er zeigt dir die Rentabilität, indem er alle angefallenen Kosten der Produktion, denn Erträgen deines Contents gegenüberstellt. Das klingt zunächst ziemlich simpel, doch macht man sich einmal daran die Erträge tatsächlich zu ermitteln, stellt sich das als ziemlich komplexes Unterfangen dar. Erträge können sich zwar in Reichweite und Conversions äußern (dazu gleich mehr), doch um diesen in eine ROI-Berechnung einzubeziehen, braucht es einen realen Faktor. Diesen zuzuweisen ist äußerst schwer. 

Bei contentbird haben wir jedoch einen Weg gefunden, diese Erträge mit einer einheitlichen und konstanten Kennzahl zu repräsentieren. Um eine realistische Berechnung des Content ROIs vornehmen zu können, verwenden wir den Adwords CPC. Dahinter steckt folgende Überlegung: Wie viel Geld hätten wir investieren müssen, um denselben Traffic für einen spezifischen Content über Google Adwords zu generieren? Wir nehmen also Abstand von der mühseligen und aufwendigen Berechnung des Ertrages jedes einzelnen Contents, sondern ziehen einfach Googles Pricing heran, um zu vergleichen, wie viel Geld wir durch die Eigenproduktion sparen konnten. 


Screenshot Content Metriken des contentbird Tools

Und damit ihr euch nicht ständig über den aktuellen Adwords CPC informieren müsst, um über eine akkurate Berechnung eures Content Marketing ROIs zu verfügen, haben wir diese Kennzahl als neues Feature in den Analyse Layer aufgenommen. Ihr bekommt nun für jeden einzelnen Content angezeigt, welchen Traffic Value dieser hat und darauf basierend den immer aktuellen Content ROI. Damit seht ihr also auf einen Blick, welcher eurer Beiträge gut performt und wo genau Nachholbedarf besteht.

3. Der Lieblingsrichtwert der Content Marketing KPIs: Reichweite!

Reichweite oder Engagement messen Online-Marketer fast flächendeckend in irgendeiner Form. Ob Views, Klicks oder Shares – anhand dieser Kennzahlen wird üblicherweise der Erfolg festgemacht. Was jedoch oft vernachlässigt wird, ist nicht nur die interne Reichweite, sondern auch die gesamte Reichweite eines Contents über mehrere Channels hinweg zu messen. Diese an nur einem Ort, also in einer einzigen Tabelle zu sammeln und festzuhalten, gibt euch schnell Aufschluss über die tatsächlich generierte Reichweite und die gesamte Performance. 

Vergessen wird im Content Marketing Prozess zudem auch oft die Tragweite der internen Reichweite. Produzierter Content ist zwar in letzter Instanz für den Kunden bestimmt, doch haben eure eigenen Teams im Unternehmen oft einen noch größeren Mehrwert von euren Inhalten. Guter Content liefert Sales Teams nicht nur Leads, sondern immer wieder auch neue und kreative Argumente für euer Produkt. Auch der Customer Support wird von Inhalten profitieren, die eure Kunden über häufige Fragen oder über die Funktionsweise neuer Features aufklärt. Die interne Reichweite gilt es also ebenfalls zu messen und optimieren. 

Um diesen Messwert in greifbare Content Marketing KPIs umzuwandeln, messt ihr am Besten, wie viele interne Views und Shares generiert wurden. Trackt aber auch, inwieweit eure Teams mit dem Content interagieren. Fragt regelmäßig ab, ob der von euch erstellte Beitrag hilfreich für den direkten Umgang mit Kunden ist. Denn nur wenn euer Marketing Team diese relevanten Metriken sehen und damit verstehen kann, wie der erstellte Content in seiner Gänze konsumiert wird, können die richtigen Hebel gezogen werden, um die Praktikabilität zu steigern.

Diese Fragen helfen euch, eure Interne Reichweite zu messen: 

  • Wie hoch ist der Anteil des Marketing Contents, der von internen Teams konsumiert und weiterverwendet wird?
  • Benutzen diese Teams den Content um ihren Umgang mit Kunden voranzubringen und zu erleichtern?
  • Welche Verbindung schaffen wir bei Kunden durch interne Shares des Contents?

Externe Reichweite ist nicht ganz einfach zu definieren, denn jedes Unternehmen, jeder Marketingverantwortliche, misst sie auf unterschiedliche Weise. Zudem variieren die Impressions- und Interaktionsweisen stark von Plattform zu Plattform und machen es somit beinahe unmöglich, einheitliche und vergleichbare Kennzahlen zu erhalten. Erstellt euch Statistiken für jede einzelne Plattform und pflegt diese regelmäßig. Festhalten solltet ihr, wie euer Content direkte Interaktionen generiert, also Klicks, Views, Shares, Downloads aber auch das Öffnen von Mails. Selbst wenn sich Plattformen nicht miteinander vergleichen lassen, könnt ihr so die Entwicklung eures Unternehmens und des Contents über die Jahre hinweg beobachten und vergleichen.  Auch wenn ihr all diese Kennzahlen schon aufzeichnet, diszipliniert euch dazu, sie in einer einzigen Tabelle festzuhalten, um das Gesamtbild eurer Effektivität immer vor Augen zu behalten. 

4. Deine Conversions als Gesamtkonzept

Meist wird der Content in Sachen Conversions leider nur in einem Mikrokosmos betrachtet: Wie viele Call to Actions waren bei diesem bestimmten Content tatsächlich erfolgreich? Dass eine Person euren neusten Beitrag liest oder eines eurer Videos sieht und sich dadurch direkt in einen qualifizierten Lead verwandelt, ist leider sehr unwahrscheinlich! Kunden informieren sich gerne über die gesamte Bandbreite eurer Inhalte, bis sie das Gefühl haben, ausreichend Informationen über eure Marke zusammengetragen zu haben. Der Leser, der tatsächlich zum qualifizierten Lead wird, durchläuft also mehrere Phasen, in denen er eine Mehrzahl unterschiedlicher Beiträge liest. Messt ihr, also, welchen Content er in welcher Phase konsumiert, und mit wie vielen er insgesamt in Berührung gekommen ist, erhaltet ihr viel genaueren Aufschluss darüber, welche Beiträge tatsächlich Conversions generieren. Content, der auf den ersten Blick nicht gut perfomt, könnte euch, ins rechte Licht gerückt, überraschen. 

Ihr seht also, an geeigneten Statistiken und Kennzahlen die Euren Erfolg widerspiegeln, mangelt es im Content Marketing bestimmt nicht. Versucht jedoch, wichtige von unwichtigen Kennzahlen zu unterscheiden, und verliert das Gesamtbild nicht aus den Augen. Falls ihr gerade erst damit begonnen habt, eine Content Marketing Strategie zur Erfolgsmessung zu erarbeiten, legt den Fokus zunächst auf den Content ROI und erarbeitet euch dann weitere Marketing KPIs zu Reichweite und Conversions. Denn er ist am schnellsten integrierbar und gibt euch einen sicheren Hinweis darauf, wie gut jeder einzelne Content aktuell dasteht.

Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie ihr eine Erfolgsmessung in eure Content Marketing Strategie implementiert, empfehle ich euch unser Content Marketing Workshop Webinar. Darin verrät euch unser Gründer Nicolai Kuban hilfreiche Tipps zur Recherche und Planung, aber auch zur richtigen Strategie für ein erfolgreiches Content Marketing Konzept. 

Der ultimative Content Marketing Fahrplan

 

Kommentare (3)

Seit 08 Dezember kein Komentar. 🙂
wenn man offene Zahlen bei Similaweb anschaut, dann sieht man, dass hier immer noch totehose ist…
Content ist nur ein Faktor von vielen, wenn ich soviel Zeit investieren nur um Content zu erstellen, dann wäre es mehr als Gold wert. 🙂

Hey liebe Thea, seit 08.12 ist spätestens mit deinem Kommentar nicht mehr aktuell – Danke dafür ;)! Bisher sind wir eigentlich sehr zufrieden mit unserem Blog. Natürlich befinden wir uns gerade erst im Aufbau, doch verstecken müssen wir uns damit nicht – ich hoffe, da stimmst du zu. Jedes Unternehmen misst seine Erfolge im Content Marketing auf unterschiedliche Weise. Den einen geht es um Reichweite, den anderen um Conversions und dir scheinbar um Kommentare. Oder verstehe ich dich da falsch? Was muss denn Content für dich leisten, damit sich dein Zeitinvestment lohnt?

Hey liebe Thea, seit 08.12 ist spätestens mit deinem Kommentar nicht mehr aktuell – Danke dafür ?! Bisher sind wir sehr zufrieden mit unserem Blog. Natürlich befinden wir uns gerade erst im Aufbau, doch verstecken müssen wir uns damit nicht – ich hoffe, da stimmst du zu. Jedes Unternehmen misst seine Erfolge im Content Marketing auf unterschiedliche Weise. Den einen geht es um Reichweite, den anderen um Conversions und du scheinst Kommentare zur Erfolgsmessung heranzuziehen. Oder verstehe ich dich da falsch? Was muss denn Content für dich leisten, damit sich dein Zeitinvestment lohnt?

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