Ich weiß nicht, ob du dich noch an die Anfänge des Content Marketings erinnern kannst.

Es schien zu einfach, um wahr zu sein.

Es hieß: Erstelle nur irgendwelche Inhalte und gewinne dadurch Kunden. Viele Unternehmen setzten daraufhin mehr auf Quantität als auf Qualität, denn die Konkurrenz existierte kaum oder veröffentlichte Artikel ähnlicher Qualität. Vordergründig waren Praktikanten oder Familienmitglieder an der Beitragserstellung beteiligt.

Die Unternehmen erkannten zu dieser Zeit die Wichtigkeit einer spezialisierten Fachabteilung noch nicht. Vielmehr folgten sie der Devise: immer mehr Content – immer schneller veröffentlichen.

  1. Doch was war der Preis dafür?
  2. Und welchen Benefit hätten Content Operations damals schon gehabt?

Die Antworten auf diese Fragen sowie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu Content Operations bekommst du jetzt.

Inhaltlich operieren oder einfach nur veröffentlichen?

An sich war der Gedankenansatz damals nicht falsch. Er war schlichtweg die schnellste Möglichkeit, auf die veränderte Beziehung zwischen Unternehmen und deren Zielgruppe zu reagieren. Menschen zeigten nämlich immer weniger Interesse an Werbesprüchen. Vielmehr erwarteten sie eine intensive Beratung und ein außergewöhnliches Kauferlebnis. Was liegt näher, als diese neuen Bedürfnisse mit Inhalten zu stillen? Das Content Marketing war geboren und dazu bereit, das Vertrauen der Interessenten zu gewinnen.

Damals schon fortschrittliche Unternehmen erkannten die Chance und wollten sich einen Vorsprung erarbeiten. Um dieses Ziel zu erreichen, maximierten sie die Anzahl der Marketing-Tools und Marketing-Kanäle und produzierten Inhalte en masse. Der Gedanke dahinter war, eines der ersten Unternehmen in der jeweiligen Nische zu sein, das sich dieses neue Konzept zu Nutze macht. Sie erhofften, Engagement zu erhalten, ihre Bekanntheit zu steigern und damit neue Kunden zu gewinnen. Eine übergeordnete Content Marketing Strategie entwickeln? Daran dachte zu diesem Zeitpunkt noch niemand.

Erstellte Beiträge wurden auf der Website veröffentlicht, wie sie gerade fertig wurden. Kaum jemand achtete darauf, ob dieser Inhalt sinnvoll auf die Unternehmensziele einzahlt oder zu einem anderen Zeitpunkt mehr Wirkung erzielt hätte. Was dagegen zählte: so oft wie irgend möglich auf allen erdenkbaren Kanälen Beitrage zu teilen und zu veröffentlichen. Statt einer klaren Content Marketing Strategie herrschte das reinste Chaos.

Lieber kein Content als Content Chaos

Dieses Chaos führte zu einer neuen Herausforderung: Die Unternehmen stellten fest, dass sie zwar Inhalte ohne Ende veröffentlichten, doch dieser Content am Ende des Tages kaum Traffic und neue Kunden einbrachte. Die Frage, die nun aufkam, lautete: Wie können wir die Content Erstellung so koordinieren, dass alle Teilbereiche zusammenkommen und daraus eine konsistente Botschaft entsteht, die bei der Zielgruppe verständlich ankommt und damit die Kaufbereitschaft smart und dennoch messbar erhöht?

Die Antwort lautet: Content Operations. Also klar definierte, interne Betriebsabläufe, die dafür sorgen, dass Content einen Schritt-für-Schritt-Ablaufplan durchläuft, der für jeden Mitarbeiter verständlich und nachvollziehbar ist. Das verschafft allen Fachbereichen die Möglichkeit, an einem Strang zu ziehen, die Zusammenarbeit zu fördern und Vertrauen innerhalb des Betriebs zu erhöhen.

Der Kern der inhaltlichen Operationen liegt innerhalb des Unternehmens. Es geht darum, Systematik in unkoordinierten Abläufen zu integrieren, damit alle Inhalte ein Ziel verfolgen – und damit endlich messbare Ergebnisse erzielen. Am einfachsten erreichen Unternehmen das, indem sie eine übergeordnete Content Marketing Strategie entwickeln.

Was ändert die übergeordnete Content-Marketing-Strategie?

Eine inhaltliche Operation oder die Strategie behebt die grundlegende Fehler des jetzigen Zustands. Die Details der Content Operation sind für jede Abteilung unterschiedlich. Doch es gibt grundlegende Ansätze, die für alle gelten:

Reaktiv → Proaktiv

Statt nur Antworten auf aufkommende Fragen zu geben, erstellen die Teams Content, der proaktiv potentielle Nachfragen der Zielgruppe beantwortet. Natürlich in Übereinstimmung der übergeordneten Strategie.

Verwirrung → Transparenz

Unnötiges Nachfragen, an welchem Projekt ein Team gerade arbeitet, frisst Zeit. Eine inhaltliche Operation schafft Transparenz. Jeder Mitwirkende erhält Informationen darüber, welcher Kollege, an welchem Projekt arbeitet, welcher Content geplant ist und welcher auf dem Blog schon erfolgreich distribuiert wurde.

Neu → Recycling

Anstatt immer nach neuen Ideen zu suchen, prüfen die Teams zunächst, ob sie vorhandene Inhalte aufgreifen und für ihre jeweiligen Anforderungen verwenden können – und damit Ressourcen sparen.

Impulsiv → Planung

Zufällige und ungeplante Inhalte sorgen oft für Verwirrung. Die Teams erstellen dank der Content Marketing Strategie strukturierte Pläne, die methodisch und nachvollziehbar zum Ziel führen.

Mehr → Weniger

Viel hilft nicht immer viel. Statt Massen an Content zu erstellen, konzentrieren sich die Teams auf wenige, dafür aber auf strategische, nützliche und zielgerichtete Inhalte.

Wenn Unternehmen eine Content Marketing Strategie entwickeln, schaffen sie es, ihre Energie gebündelt auf die erfolgsentscheidenden Inhalte zu richten. Sie sparen dadurch Zeit und Energie und reduzieren gleichzeitig ihre Arbeitsbelastung. Auch unnötige Nachfragen beugen sie damit vor.

Wer wirkt bei Content Operations mit?

Das Marketing Team ist das Herz der Content Produktion. Allerdings braucht es alle Fachbereiche eines Unternehmens, um die Content Marketing Strategie zu implementieren – und damit die gesamte Außenkommunikation zu vereinheitlichen. Involviere deshalb Fürsprecher einer jeden Abteilung oder eines jeden Teams in den Prozess der Content Operation. Dazu gehören beispielsweise:

  • Kundensupport
  • Sales-Team
  • Produktentwicklung
  • Personalabteilung
  • Einkauf
  • Lieferanten
  • Geschäftsleitung

Die Zusammenkunft aller Abteilungen ist wichtig, um eine Content Marketing Strategie zu definieren, die jeden Prozess des Unternehmens einbezieht. Nur so kann ein Kommunikationsziel entstehen, das allen am Unternehmen Beteiligten gerecht wird. Zusätzlich sorgt das dafür, dass jedes Team in der Lage ist, die übergeordnete Strategie an die jeweiligen Anforderungen anzupassen.

Natürlich muss nicht jeder einzelne Mitarbeiter in die Content Operation einbezogen werden. Ich empfehle dir, bereits in der Anfangsphase zu entscheiden, welche Teammitglieder bei diesem Prozess anwesend sein sollen. Die Erfahrung zeigt, dass enthusiastische, loyale und zukunftsorientierte Mitwirkende eine gute erste Pilotgruppe ergeben. In dieser Pilotgruppe führst du die erste grobe inhaltliche Operation durch, bevor du sie zum Fine-Tuning an alle Mitarbeiter weitergibst.

Wie laufen Content Operations ab?

Zur Verdeutlichung möchten wir dir den Ablauf in einer Grafik schematisch darstellen:

Die Grundlage der Content Operation

Kundenorientierte Strategie

Der (potentielle) Kunde steht im Mittelpunkt. Er sollte die Entscheidungshilfe für Stakeholder sein, um folgendes festzulegen:

  • Zu Verfügung gestellte Ressourcen
  • Prioritäten der Projekte
  • Messung des Erfolgs
  • Strategische Taxonomie

Eine strategische Taxonomie verfolgt die Merkmale, die für den Content am wichtigsten sind. Für viele Unternehmen umfasst sie Informationen wie die Persona oder die Customer Journey. Die Taxonomie kannst du jedoch auch an deine unternehmensspezifischen Bedürfnisse anpassen. Eine einheitliche Taxonomie ermöglicht allen Abteilungen, die Arbeiten und Vorgehensweisen der anderen Teams zu erkennen und zu verstehen. Die Taxonomie ist weit mehr als ein Ablagesystem. Sie ist der Schnittpunkt aller Merkmale, die bei der Content Planung und Erstellung im Vordergrund stehen.

Angeschlossene Plattformen

Eine inhaltliche Operation führst du am besten über eine geeignete Plattform durch. Eine solche Plattform hilft dabei, jeden Schritt zu dokumentieren und mit der Content Marketing Strategie dauerhaft weiterzuarbeiten. Vielleicht kennst du es auch, dass du in der Vergangenheit Strategien für andere Bereiche oder Teams entwickelt hast und diese dann in einer Schublade verstaubten. Willst du mit der Content Operation wirklich messbare Erfolge erzielen, ist eine geeignete Plattform das Mittel der Wahl. Darüber steuerst du neben der Strategie die Erstellung, Distribution und gleichzeitig die Analyse aller Themen und Artikel.

Die strategischen Ebenen der Content Operations

Die Ziele einer jeden Ebene sind unterschiedlich – doch sie gehen Hand in Hand. Sehen wir uns die Ebenen genauer an:

Verwaltung

Diese Ebene ist die höchste und zugleich strategischste im Rahmen der Content Operation. Die verantwortlichen Teammitglieder müssen Ressourcen zuweisen und Verantwortlichkeiten definieren, um die Inhalte in ihrer Wirkungskraft zu optimieren.

Bearbeitung

In dieser Ebene geht es um die Koordination. Alle Aktivitäten, Inhalte und Produkte des Unternehmens müssen eine einheitliche Botschaft vermitteln – um das Nutzererlebnis über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg konstant zu halten. Das wird dafür sorgen, dass alle Interessenten und Kunden das gleiche Bild deines Unternehmens bekommen und dadurch leichter Vertrauen aufbauen. Diese Ebene bedeutet nicht, dass jeder Mitarbeiter in jedem Team mitwirken muss. Viel mehr geht es um eine einheitliche Ausrichtung auf das Kernthema, sodass alle Abteilungen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Ausführung

In dieser Ebene erwacht die Content Strategie zum Leben. Sie ermöglicht dem Marketing Team, mit der übergeordneten Strategie effektiv und effizient zu arbeiten. Gleichzeitig ermöglicht sie die schnelle Anpassung des Contents an aktuelle Themen oder an die sich ändernden Anforderungen. Jeder soll erfahren, wie seine Arbeit einen Teil zum Erreichen der Ziele beiträgt. Die Content Strategie ermöglicht Content Produzenten selbstständig zu entscheiden, welche Projekte umgesetzt werden und wann die Umsetzung erfolgt. Dies führt dazu, dass die volle Konzentration auf der Erstellung von Content liegt, der die maximale Wirkung erzielt.

Weitere Nutzen der inhaltlichen Operation

Kunden kaufen nicht nur ein Produkt – sie kaufen die Geschichte oder das Erlebnis dahinter. Deshalb hört es bei Likes nicht auf. Das gesamte Unternehmen muss sich auf eine einzelne Kernbotschaft und den damit zusammenhängenden Arbeitsabläufen fokussieren. Du kannst es dir wie ein Orchester vorstellen: Spielen Holzbläser, Schlagwerker und Blechbläser nach eigenen Melodien, kann das Musikstück nicht gut sein. Hält sich jeder an das Notenblatt und den Dirigenten, wirkt alles einheitlich und das Zuhören ist eine wahre Freude.

Auch du kannst deinen Kunden eine wahre Freude bereiten. Einfach indem du eine Content Marketing Strategie entwickelst und alle Abteilungen dahinterstehen.

Und so ganz nebenbei…

Mit contentbird stellst du jeden Punkt der inhaltlichen Operation für alle Mitarbeiter verständlich dar und definierst in wenigen Klicks eine übergeordnete Content Marketing Strategie.

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