Mittlerweile wird wohl jeder Marketer, der etwas auf sich hält, behaupten, dass Content Marketing ein essenzieller Bestandteil eines ausgewogenen Marketingkonzeptes ist. Auch die aktuelle Studie des Content-Marketing-Institutes, die diese Disziplin ausschließlich aus B2B Sicht untersuchte, bestätigte dies. Darin gaben satte 91% der befragten Marketers an, Content Marketing sei ein fester Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Doch bei der Frage danach, für wie ausgereift sie die eigene Firma in diesem Gebiet einschätzen, gaben nur erschreckende 9% an, ein gut strukturiertes Content Marketing Konzept zu haben, welches mit belastbaren Kennzahlen tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Aber dennoch: Wer jetzt schon Content produziert, wird Tendenzen zufolge seinen Output im kommenden Jahr noch weitaus übertreffen. Und je ausgereifter und professioneller der eigene Content, desto mehr wird er zu einem weiteren beinahe eigenständigen Produkt eines Unternehmens, welches Nachbesserung und Weiterentwicklung fordert. Stillstand ist keine Option, denn gute Inhalte wollen natürlich an den Mann gebracht und konsumiert werden!

Als Gründe dafür wurden nicht nur eine unausgereifte oder gar völlig fehlende Content Marketing Strategie genannt, sondern insbesondere auch undurchsichtige und unstrukturierte Arbeitsabläufe innerhalb der Abteilung. Aus dem Druck heraus mit der Konkurrenz mithalten zu wollen, wird einfach planlos dem Content Marketing Hype hinterher gerannt. Marketing Teams, die zuvor kaum mit der Aufgabe der Content Production in Berührung kamen, wird plötzlich die Aufgabe zuteil, ein Unmaß an gut performenden Content zu produzieren. Also überfluten ad hoc gebildete Abteilungen mit Whitepapern, Blogbeiträgen und Infografiken das Internet, lehnen sich zurück und hoffen einfach mal das Beste. Mit Kanonen auf Spatzen schießen? Oft eher Content-Atombomben!

Warum scheitern wir im Content Marketing?

Aus dieser übermütigen Herangehensweise ergibt sich gleich eine ganze Ansammlung an Problemen, die den Erfolg der eigentlichen Bemühungen massiv einschränken. Bereits 2015 offenbarte die Content Marketing Studie von Gleanster, wie sehr Marketing Teams damit ringen, keinen redundanten Content zu produzieren, aus bestehendem Content neue Inhalte zu entwickeln und Deadlines für Aufgaben, aber auch Veröffentlichungen einzuhalten. Noch viel gewichtiger ist allerdings das folgende Ergebnis der Studie: 95% der Befragten haben massive Schwierigkeiten mit der insgesamten Steuerung ihres Content Marketing Prozesses, da bereits implementierte Prozesse zu unausgereift und intransparent sind.

Dass Letzteres die Ursache allen Übels ist, ist ein ziemlicher no-brainer. Wer keine klaren Prozesse definiert und aufsetzt, dem fällt es natürlich auch schwer, diese zu steuern. Das wiederum führt den Rattenschwanz nach sich, dass Prozesse wie die Content Production unnötig in die Länge gezogen werden, da beispielsweise einem Autor nicht klar ist, welche Instanz sein Beitrag als Nächstes durchlaufen muss, um veröffentlicht zu werden. Content wird zu oft von zu vielen Personen redigiert, weil weder klar ist, wer das letzte Wort hat, noch wie die Metriken zu diesem letzten Wort überhaupt aussehen. Content kann nicht priorisiert werden, da es an einer einheitlichen Erfolgsmessung des bisherigen Contents fehlt und kreative Ansätze für neue Kampagnen werden unterdrückt, indem nicht kooperativ genug gearbeitet wird. Kurzum: Der gesamte Content Marketing Prozess wird uneffizient, unprofitabel und bremst letztlich die Entwicklung des gesamten Unternehmens!

Der Content Marketing Superheld: Content Operations!

Die Antwort auf diese Marketingtragödie? Ganz klar: Content Operations! Doch dass vor einer damit einhergehenden Strukturierung der Arbeitsschritte, eine Erarbeitung sowohl der Content Strategie, als auch der Content Marketing Strategie erfolgen muss, ist beinahe redundant. Beide definieren ganz klar, wohin die Content-Reise gehen soll. Welche Ziele werden mit euren Inhalten verfolgt? Welche einheitlichen Rahmenbedingungen, wie Ansprache oder Gliederung, sollte jeder Content erfüllen? Wer genau soll mit euren Inhalten eigentlich angesprochen werden? Und wie sieht die strategische Vermarktung dieser aus? Das alles sind Fragen, die eine sorgfältig erarbeitete Content Strategie beantwortet. Diese Richtlinien sollten allen Verantwortlichen, von (freien) Autoren bis hin zum Head of Marketing, kommuniziert und immer wieder ins Gedächtnis gerufen werden. Nur mit ihr wird euer Content wirklich einheitlich und erhält echten Wiedererkennungswert.

Aber nun mehr zum zweiten wichtigen Schritt, den Content Operations. Um zu verstehen, von was genau wir hier sprechen, ist die folgende Content Operation Definition sicherlich hilfreich:

Als Content Operations bezeichnet man alle Prozesse, Menschen und Technologien die in eine strategische Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Analyse von Content involviert sind. Wird sie richtig eingesetzt, gewährleistet sie über alle öffentlichen Kanäle hinweg ein einheitliches Kundenerlebnis, da nur mit ihr authentische und nachhaltige Markenbotschaften entwickelt, und nach außen hin kommuniziert werden können.

Wozu die ganze Arbeit? Die Vorteile von Content Operations

Die Implementierung einer Content Operationss in eure Content Marketing Strategie bedeutet im ersten Moment natürlich Arbeit – daran führt kein Weg vorbei. Davon sind vor allem Marketingleiter abgeschreckt, denn Umstrukturierungen verlangsamen zunächst einmal den gesamten Prozess, sicherlich auch zeitweilig die Content Production. Doch gerade für sie birgt die Content Operations bedeutende Vorteile: Langfristig wird die Content Production effizienter und der Return on Investment steigt. Bisher getätigte Investitionen in beispielsweise Technik, erweisen sich hier plötzlich als irrelevant oder absolut unverzichtbar, denn nur hier wird strukturell geprüft, ob sie auch tatsächlich Verwendung findet. Content Operations verbinden und stärkt also all eure bisherigen Investitionen und sind nicht nur eine einfache Wertsteigerung.

Auch Sales Leader und andere Teams profitieren von eurer Arbeit. Ausgezeichnet erarbeitete Content Operations schaffen eine starke Annäherung zwischen Sales- und Marketingteams. Das führt ganz unweigerlich nicht nur zu besser aufeinander abgestimmten Inhalten, sondern schafft Content mit einer klareren Message, einer strategischen Einbettung und einem schnelleren Zugriff auf Inhalte, wenn es beim Überzeugen eines Lead mal wieder heiß zur Sache geht.

Laut einer Studie von Gleanster, hatten 2015 amerikanische B2B Unternehmen, die in Content Produktion statt Content Effizienz investierten, einen Mehraufwand von jährlich 120.000. Dollar an Personalkosten. Unternehmen hingegen, die in Content Marketing Operations investierten, konnten mit demselben finanziellen Aufwand, den dreifachen Output erzielen. Gleanster Studie

Wie sollte eine ausgereifte Content Operation aussehen?

Nachdem wir uns jetzt klar gemacht haben, was Content Operations sind, wird es Zeit zu klären, über was genau sie euch Aufschluss geben soll. Auf welche Prozesse wirkt sie sich aus und welchen Vorteil erlangen dadurch Marketing Teams und deren Unternehmen? Um von Beginn an eine klare Struktur in eure Content Operations zu bringen, orientiert ihr euch am Besten an den folgenden vier Eckpfeilern. Sie manifestieren die wichtigsten Komponenten, die eine ausgewogene Content Operation beinhalten sollte.

Konformität ist das Zauberwort!

Oft gehen mit den Köpfen des Marketings die kreativen Pferde durch, gerade ich als Autorin muss mich dessen allzu häufig schuldig bekennen. Ich habe immer wieder super Ideen für einen spannenden Beitrag, an den bis dato in dieser Form noch keiner dachte, und möchte mich dann am liebsten sofort in meine neue Aufgabe stürzen. Doch genau hier offenbart sich schon der erste Stolperstein. Bevor ihr euch genauso enthusiastisch wie ich in neue Arbeit stürzt, solltet ihr dringend überprüfen, ob euer neues Meisterwerk auch in das Gesamtkonzept eurer Content Marketing Strategie, aber vor allem auch in die eures Unternehmens passt. Jeder geplante Inhalt muss auf die Frage hin überprüfbar sein, ob er zum Ertrags- und Wachstumsziel der Firma beiträgt. Denn wir wissen, wir produzieren gute und interessante Inhalte, aber viel zu oft sind wir uns nicht zur Gänze sicher darüber, ob sie nicht doch mit den Bemühungen und Zielen unserer Kollegen kollidieren. Und dieser Faktor der Unsicherheit schmälert erheblich die Prognosen darüber, ob der geplante Content einen positiven ROI erzielen könnte, und schafft zudem das Risiko, potenzielle Kunden auf den Weg einer holprigen Customer Journey zu schicken.

Content zu produzieren allein um Content zu produzieren ist definitiv ein Modell, das der Vergangenheit angehört. Stattdessen identifiziert die Content Operations euer Content Marketing als einen wesentlichen Bestandteil des Firmenwachstums und fördert die Produktion von zielgerichteten Inhalten, die sich verstärkend auf organisationsübergreifende Ziele auswirken.

Gemeinsam am selben Strang ziehen

Um die bestmöglichen Inhalte zu produzieren, müssen sich Marketing Teams, insbesondere der Head of Content, regelmäßig Input aus überschneidenden Abteilungen wie Customer Success, Product oder Sales holen. Wenn hier keine Kommunikation stattfindet, erhöht sich drastisch das Risiko, daran zu scheitern, Content zu erstellen, den potenzielle Leads, Kunden und interne Teams tatsächlich benötigen.

Es kann natürlich sein, dass eine verstärkte Kommunikation zwischen euren Abteilungen ein wenig Überzeugungskraft bedarf. Doch versucht den jeweiligen Verantwortlichen in Erinnerung zu rufen, dass über die Hälfte des Kaufprozesses online abgewickelt wird und diese Prozesse nur reibungslos funktionieren, wenn die richtigen Inhalte zum jeweils richtigen Zeitpunkt vom Kunden auffindbar sind. Eventuelle Lücken lassen sich nur schließen, wenn Inhalte auch tatsächlich abteilungsübergreifend koordiniert werden.

Zudem vermeidet ihr so den absoluten Sales Killer: inkonsistente Botschaften! Nichts ist für Kunden frustrierender als eine Information auf eurem Blog zu lesen und direkt im Anschluss das komplette Gegenteil von einem Sales Verantwortlichen zu erfahren. Der Kunde ist im besten Fall noch lediglich verwirrt, im schlechtesten, und leider viel häufigeren Fall bekommt er einen schlechten Eindruck vom Unternehmen und ihr treibt ihn damit direkt in die Arme eurer Konkurrenz. Wenn eure Abteilungen jedoch zusammenarbeiten und dieselben Quellen nutzen, erhält euer Kunde konsistente Informationen in jeder Phase seiner Customer Journey.

Auch innerhalb eurer Marketing Abteilung ist Kommunikation das A und O! Tauscht euch regelmäßig darüber aus, an was andere Teams gerade arbeiten, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist und wann welche Deadlines anstehen. Das dient keinesfalls dem Zweck euch gegenseitig zu kontrollieren, sondern hilft euch dabei Schwierigkeiten und Engpässe zu erkennen, noch bevor sie entstehen. Weist also ganz klar Aufgaben zu und haltet fest, wann sie von wem erfüllt werden sollten. Notiert zusätzlich, in welchem Bearbeitungsstand sich eine Aufgabe aktuell befindet – macht ihr dann diese Informationen eurem Head of Content, aber auch jedem anderen Teammitglied zugänglich, herrscht Transparenz darüber, welcher Schritt als nächster getätigt werden sollte.

Inhalte für jede Customer Journey Phase!

Gut geführte Content Operations optimieren eure bereits wohldurchdachte Content Marketing Strategie. In ihr habt ihr schon Personas definiert, die ihr mit euren Inhalten ansprechen möchtet und Zeitpunkte festgelegt, die dem aktuellen Status ihrer Customer Journey entsprechen. Mit Content Operations erweitert ihr praktisch euer Sichtfeld, indem ihr überprüft, wie viele Inhalte ihr zu welchem Zeitpunkt an eine bestimmte Persona richtet. So kann beispielsweise herauskommen, dass an Entscheider sehr viele gute Inhalte in einer frühen Phase der Customer Journey gerichtet ist, jedoch für diese Personengruppe zu wenig Content für die Entscheidungsphase bereitsteht.

Genauso wichtig wie zu erkennen, wo es an welchen Inhalten fehlt, ist herauszufinden, wo zu viel Content verfügbar ist. Da jeder Content mit seinem Thema genau einen Mikrozweck erfüllt, ist zu viel Content der dasselbe Thema behandelt, ein ganz klares Zeichen von Verschwendung eurer Zeit und Arbeitsleistung. Durchschnittlich bleiben etwa 70% des B2B Contents ungenutzt und um diese Zahl zu reduzieren, solltet ihr es tunlichst vermeiden Content zu produzieren, der schon bereits existiert oder erst gar nicht erst gebraucht wird. Das befreit euer Content Marketing Team von redundanter Arbeit und gibt ihnen Zeit, sich auf die Inhalte zu konzentrieren, auf die es tatsächlich ankommt!

In die Vergangenheit blicken, um die Zukunft zu sehen!

Gerade in Zeiten, in denen eine Deadline die andere jagt, ist es leicht, sich von einer rein abarbeitenden Haltung verführen zu lassen. Darüber vergisst man jedoch zu oft, sich die Zeit für einen ausgedehnten Blick auf das bisher Getane zu nehmen. Dabei ist es allein diese Auseinandersetzung, die es euch ermöglicht, mit strategischem Selbstbewusstsein darüber zu entscheiden, was auch zukünftig funktionieren wird und was nicht. Genau diese strategischen Wegweiser liefert euch die Erfolgsanalyse. Sie betrachtet, wie gut euer Content performt und das nicht nur anhand von Klicks oder Verweildauer, sondern mit aussagekräftigen Kennzahlen wie dem Content ROI. Dieser ist ein wenig knifflig zu ermitteln, doch nur er trifft eine valide Aussage darüber, ob sich eure bisherigen Investitionen tatsächlich rentieren.

Zwar wird Rätselraten oder eine Art Bauchgefühl, wohl immer ein Teil von Marketing sein, doch aussagekräftige Metriken sind der absolute Schlüssel, um von intuitiven zu datenbasierten Entscheidungen überzugehen.

Content Operations in deiner Content Marketing Strategie? So fängst du an!

Auch wenn das gerade 4 essenzielle Komponenten einer Content Operation waren, gibt es leider keinen simplen 4-Punkte-Plan, um eine erfolgreiche Content Operation in jedem Unternehmen zu implementieren. Um sie auf die Beine zu stellen, bedarf es einer ganzen Menge Dokumentation, Koordination und schlicht: einer Transformation des gesamten Marketing Prozesses! Ihr müsst euch darüber bewusst werden, über welchen Content ihr bereits verfügt, wer gerade an was arbeitet, in welchem Bearbeitungsstatus jeder eurer Projekte gerade steckt, welche Ergebnisse bereits abgeschlossene Projekte liefern und wie all diese Inhalte mit übergeordneten strategischen Zielen vereinbar sind. Um noch ein bisschen mehr Licht ins Dunkeln zu bringen, haben wir euch hier handfeste Tipps zur ersten Implementierung von Content Operations zusammengestellt:

Ziele definieren

Wer erste Schritte macht, sollte im besten Fall schon wissen, wohin die Reise gehen soll. Definiert also ganz klare Ziele für euer Marketing Team. Ansetzen könnt ihr schon mit Mikrozielen wie Reichweite pro Content oder Output pro Monat. Dabei hilft die Erstellung eines Redaktionsplanes ungemein, denn in ihm können alle Beteiligten jederzeit sehen, was wann ansteht. Erarbeitet euch anschließend größere Ziele, die den gesamten Wachstum eurer Reichweite langfristig umfasst, werdet aber ruhig ach ein wenig kreativ und nehmt euch größere Projekte vor, an die ihr euch bisher nicht gewagt habt. Blogger-Kooperationen, Veröffentlichungen in Magazinen oder Firmenevents sind zwar viel Arbeit, reißen euch und euer Team jedoch garantiert aus der Routine und spornen immer wieder zu ungeahnten Leistungen an.

Verliert allerdings nicht das bereits erwähnte Gesamtbild aus den Augen. Euer Content Marketing Plan muss sowohl in die Marketing- als auch in die Unternehmensstrategie passen. Daher ist eine regelmäßige Überprüfung eurer Ziele mit der Gesamtstrategie des Unternehmens absolut unerlässlich.

Content priorisieren

Um den Redaktionsplan so effektiv wie möglich zu gestalten, wäre es hilfreich abschätzen können, wie gut eure Inhalte performen werden. Dafür könnt ihr euch natürlich auf Trends verlassen und einfach mal beobachten, was gerade in eurer Branche so angesagt ist. Versucht jedoch beim Aufgreifen von diesen, dem Inhalten euren eigenen Stempel aufzudrücken. Beachtet dabei immer eure stilistischen Richtlinien für Persona und Customer Journey Phase.Versucht euch von der Masse abzuheben und nicht in dasselbe Kerbholz zu schlagen wie alle anderen, nur dann bieten eure Inhalte einen echten Mehrwert.

Um allerdings nicht allein abhängig von Trends zu sein und Content auch langfristig planbar zu machen, könnt ihr hier Daten aus eurer Erfolgsanalyse heranziehen. Metriken wie Klicks und Verweildauer geben euch einen ganz guten Anhaltspunkt darüber, wie interessant eure bisherigen Artikel waren und welche Themen gut funktionieren. Manchmal ist es sinnvoller einen bereits bestehenden Artikel zu verbessern und zu aktualisieren, statt zum selben Thema einen komplett neuen Artikel zu verfassen. Beim Überarbeiten fällt euch auch sicherlich auf, wo ihr noch nicht genug in die Tiefe gegangen seid oder zu welchen verwandten Thema noch Content fehlt.

Bei contentbird lassen wir contentbird unseren Content priorisieren! In unserer Content Pipeline sind alle existierenden Inhalte angelegt und mit aktuellen Bearbeitungsstatus, aber auch dem zu erwartenden Suchvolumen anhand der bereits ausgewählten Keywords versehen. Damit haben wir nicht nur jederzeit den Überblick über den Fortschritt unserer Arbeit, sondern sehen auch auf einem Blick, welcher Content das höchste Potenzial hat, auch gelesen zu werden.Aussagekräftige und verlässliche Kennzahlen spielen in unserer Veröffentlichung immer eine große Rolle und halten die Glücksspiel Komponente so gering wie möglich. Falls du deine Inhalte auch ohne großen Aufwand priorisieren möchtest, empfehle ich dir unser Tool hier einfach 14 Tage kostenlos zu testen.

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Kollaborativ zusammenarbeiten

Dieser Punkt bedarf eigentlich kaum Tipps. Versucht jedoch so genau wie möglich zu identifizieren, welche Abteilungen von eurer Arbeit profitieren. In den meisten Unternehmen werden das die bereits erwähnten Abteilungen Sales, Product und Customer Succsess sein, aber auch HR und Retail könnten eure Inhalte einen Mehrwert bieten. Stellt sicher, dass jeglicher Content für all diese Abteilungen jederzeit zugänglich ist. Verschickt regelmäßig Mails, in denen ihr nicht nur auf eure neusten Blogarteikel verweist, sondern auch auf neue Whitepaper, interessante Studienergebnisse und anstehende Webinare hinweist. Trefft euch in zyklischen Abständen zu abteilungsübergreifenden Meetings und präsentiert den jeweiligen Abteilungsleitern, wohin es für euch in den nächsten Wochen gehen soll. Nur eine kleine Verständnisfrage von ihnen diszipliniert euch dazu, eure Strategie zu hinterfragen und sie allen Abteilungen anzugleichen.

Pillar Kampagnen

Wenn ihr ein bisschen mehr Leichtigkeit in eure Content Production bringen möchtet, solltet ihr euch Pillar Kampagnen unbedingt zunutze machen. Dabei denkt ihr nicht nur von Content zu Content, sondern beleuchtet ein Thema aus mehreren Blickwinkeln. Dadurch entstehen keine riesigen Artikel, die schlussendlich in der Versenkung verschwinden, sondern mehrere kleine Blogartikel, die ein Thema umfassen, aber für eure Leserschaft leichter zu konsumieren sind. Ihr verschwendet damit nicht alle Ressourcen auf einmal und könnt anhand eurer Erfolgsanalyse immer wieder überprüfen, ob das Thema ankommt und ob sich der Aufwand lohnt, noch mehr Artikel dazu zu veröffentlichen.

Pillar Kampagnen gehen zudem einen entscheidenden Schritt weiter. Greift dieses Thema auch in eurem Newslettern auf, verfasst eigenständige Beiträge dazu auf euren Social Media Instanzen und passt eure Call to Actions an. Lasst ihr eure Leserschaft einen roten Faden in eurer Botschaft erkennen, bleibt ihr garantiert länger in deren Gedächtnis.

All in all

Zugegeben, wir sind mit diesem Artikel sehr ins Detail gegangen. Jedoch sind Content Operations ein sehr komplexes Thema, denn sie betreffen wirklich all eure Prozesse im Content Marketing betrifft. Daher war es und besonders wichtig, euch alle wichtigen Informationen dazu, gesammelt auf einer Seite zu präsentieren. Wenn ihr aus diesem Artikel etwas mitnehmt, sollte es das Folgende sein:

  1. Um nicht zu den Unternehmen zu zählen, die statistisch gesehen in Sachen Content eher weniger zu einem messbaren Unternehmenserfolg beitragen, solltet ihr unbedingt Content Operations implementieren.
  2. Content Operations setzen eure Content – und Content Marketing Strategie in einen gemeinsamen Rahmen und verleihen all euren Prozessen einen praktikablen Richtwert.
  3. Gut etablierte Content Operations definieren strategische Ziele im Gesamtkontext, zementieren kooperative Zusammenarbeit zwischen allen überschneidenden Abteilungen, steigern externe und interne Sichtbarkeit und legen fest, wie eine geeignete Erfolgsanalyse aussieht.
  4. Eine Implementierung der Content Operations ist sicherlich zunächst ein Mehraufwand, doch ist das Werk erst einmal vollbracht, spart ihr mit ihr Zeit, Geld und bringt messbare Erfolge für das gesamte Unternehmen!

Wie handhabt ihr die Prozesse eurer Content Marketing Abteilung? Würdet ihr euch und eure Firma in in dieser Hinsicht als gut strukturiert einordnen oder hapert es noch an einigen Stellen? Lasst es uns in den Kommentaren wissen, wir sind gespannt auf eure Einblicke!

 

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