Google hat mit seiner Suchmaschine eine klare Vision.

Google möchte im Internet – dieser Ansammlung von unglaublichen Content-Massen – beim Finden (nicht Suchen!) von Informationen helfen.

Der Algorithmus, der innerhalb von Millisekunden die Spreu vom Weizen trennt, wird täglich weiterentwickelt und optimiert. Bis 2018 standen vor allem inhaltliche Aspekte (Content), Aspekte der Vernetzung (externes Linkprofil) und Aspekte der Nutzerfreundlichkeit (Page Speed, Verschlüsselung & mobile Optimierung) im Fokus.

2018 hat sich diese Perspektive erweitert: Neu ist, dass Google stärker berücksichtigen möchte, welche Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit von einem Autor ausgeht, um zu definieren, welche Suchergebnisse die wirklich relevanten sind.

An dieser Stelle kommt das Prinzip E-A-T ins Spiel, das im folgenden Beitrag näher beleuchtet wird. Gleichzeitig sollen Maßnahmen beschrieben werden, die sich im Sinne von E-A-T positiv auf die Rankings einer Seite auswirken.

Was ist E-A-T?

E-A-T ist ein Akronym und steht für die Stichworte: Expertise (Expertise), Authoritativeness (Autorität) und Trustworthyness (Glaubwürdigkeit). Google verwendete es 2018 erstmalig in den sogenannten Quality Rater Guidelines (PDF). Diese Guidelines dienen als Anleitung für ein Team von über 10.000 Qualitätssicherern bei Google, die tagtäglich Daten zur Bewertung der Qualität der Suchergebnisse erheben. In diesem Dokument werden die losen Worthülsen genauer definiert und mit Leben gefüllt.

Expertise

Die Expertise beschreibt das qualitative Niveau eines Inhalts. Im Gegensatz zu den klassischen Kriterien für Content-Qualität geht es allerdings nicht um die geschriebenen Worte selbst, sondern den Autor!

Woran wird gemessen, ob ein Autor Expertise mitbringt?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn es kommt darauf an, um welches Thema es geht. Im Bereich Gesundheit, Recht und Finanzen bemisst sich die Expertise eines Autors stark an formellen Kriterien wie der Ausbildung und den Qualifikationen. Google beschreibt diesen Bereich mit dem Akronym „YMYL“ – Your Money Your Life.

In anderen Bereichen kommt auch praktische Erfahrung zum Tragen. Google schreibt:

If it seems as if the person creating the content has the type and amount of life experience to make him or her an “expert” on the topic, we will value this “everyday expertise” and not penalize the person/webpage/website for not having “formal” education or training in the field.“, QRG, S. 20.

Ist die Intention einer Suchanfrage persönlicher Natur verweist Google auf alltägliche Expertise, die als persönliche Lebenserfahrung verstanden werden kann:

For example, there are forums and support pages for people with specific diseases. Sharing personal experience is a form of everyday expertise“, QRG, S. 20

Autorität

Die Autorität beschreibt die Reputation, die vom Autor sowie der ganzen Webseite ausgeht. Die Quality Rater werden angehalten im Web nach dem Unternehmen sowie dem Autor zu suchen und dabei nach Bewertungen, Referenzen und Empfehlungen Ausschau zu halten. Sind derartige Signale zu finden und überwiegend positiv, deutet das auf eine höhere Autorität hin. Dabei wird nach Thema unterschieden: Ein Anwalt mit großer Autorität im juristischen Bereich ist noch lange kein guter Anlageberater.

Look for reviews, references, recommendations by experts, news articles, and other credible information created/written by individuals about the website […] Look for information written by a person, not statistics or other machine-compiled information. News articles, Wikipedia articles, blog posts, magazine articles, forum discussions, and ratings from independent organizations can all be sources of reputation information. Look for independent, credible sources of information.“

Vertrauenswürdigkeit

Das Vertrauen setzt sich in den Quality Rater Guidelines aus Glaubwürdigkeit und Transparenz zusammen. Vertraut werden kann einem Inhalt nur, wenn klar ist, wer der Absender ist. Eine Beurteilung des Absenders wiederum ist nur möglich, wenn dieser greifbar wird. Ähnlich wie bei der Expertise wird nach Bereich unterschieden, wie viel Transparenz über den Autor & Seitenbetreiber notwendig ist.

However, the amount of information needed about the website or creator of the MC depends on the purpose of the page. For personal websites or non-YMYL forum discussions, an email address or social media link alone may be sufficient.“, QRG, S. 35

Für YMYL Seiten (hierzu zählt auch jedwede Form von Online Shop) gilt es also, umso mehr Gesicht zu zeigen und dem Besucher einen kurzen Kontaktweg anzubieten, falls Problem auftreten – beispielsweise durch Probleme im Bezahlvorgang.

Gleichzeitig steht Glaubwürdigkeit infrage, wenn sich auf einer Webseite Aussagen häufen, die allgemeingültigen oder von vielen Experten vertretenen Ansichten widersprechen. Sie sinkt ebenfalls, wenn die Seriosität durch Anzeigen, Popups oder unverschlüsselte Verbindungen auf Seiten mit Dateneingabe stark leidet.

Auswirkungen von E-A-T auf SEO

Die Daten, die von dem Quality Rater Team erhoben werden, nehmen keinen direkten Einfluss auf das Ranking. Google beschreibt Sinn und Zweck dieser Erhebungen gut in folgendem Beitrag.

Des Weiteren gibt es keinen E-A-T-Score oder das eine wichtige Signal, an dem alles hängt. Danny Sullivan beschreibt, dass es eine Vielzahl von einzelnen Signalen gibt, die bewertet werden, um Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu bewerten.

Danny Sullivan über E-A-T

In Summe ist E-A-T jedoch ein Prinzip, das starken Einfluss auf die Zusammensetzung der Suchergebnisse nimmt. Seit 2018 sind regelmäßig große Core Updates des Google Algorithmus bekannt geworden, die die Suchergebnisse stark durchmischt haben. Den Auftakt vollzog das Medic Update im Oktober 2018. Im Rückblick ist sich die SEO-Branche einig, dass es starke Zusammenhänge mit dem E-A-T Prinzip gibt.

E-A-T Optimierungen

Wer zukünftig im Bereich YMYL noch erfolgreich Suchmaschinenoptimierung betreiben möchte, kommt nicht umhin, seine Strategie der Außendarstellung an das E-A-T-Prinzip anzupassen. Folgende Leitsätze sind dabei hilfreich:

  1. Beratende Inhalte sollten von Experten erstellt oder zumindest inhaltlich abgesichert werden.
  2. Das Expertentum muss durch Teilnahme am Diskurs der Branche nach außen getragen werden. Engagement auf Konferenzen, in Verbänden uvm. zahlt sich aus.
  3. Es ist aktives Reputationsmanagement zu betreiben. Sämtliche Maßnahmen zur Generierung von Bewertungen & Empfehlungen können allerdings nur dann funktionieren, wenn Kundenkritik angenommen wird und zu Veränderungen im Service und am Produkt führen.

Die vielfältigen Signale, von denen Danny Sullivan auf Twitter geschrieben hat, sind nicht vollumfänglich bekannt. Dennoch entfalten konkrete Maßnahmen erfahrungsgemäß ihre Wirkung:

  1. Informationen zum Seitenbetreiber zur Verfügung stellen
    Es muss sichtbar werden, wer die Seite betreibt. Neben einem Impressum ist ein ausführlicher Bereich mit Informationen zur Firma hilfreich. Der Einsatz von strukturierten Daten hilft, Informationen maschinenlesbar zu gestalten.
  2. Gesicht zeigen
    Auf Seiten mit beratenden Inhalten oder tiefgreifenden Informationen sollte ein Autor genannt werden. Im besten Fall passiert das mit einer Autorenbox, die ein Bild, einen Namen und einen ganz kurzen Beschreibungstext enthält. Idealerweise wird die Autorenbox mit einer Autorendetailseite verlinkt. Auf dieser Autorendetailseite sollten Ausbildung & Qualifikation des Autors beschrieben und mit strukturierten Daten versehen werden. Sind praktische Erfahrungen vorhanden, so müssen auch diese zum Tragen kommen. Des Weiteren kann es helfen Links zu Social Media Profilen wie Xing & LinkedIn zur Verfügung zu stellen, die alle Informationen öffentlich einsehbar bestätigen.
  3. Kontaktmöglichkeiten hervorheben
    Auf YMYL Seiten sollte es gut einsehbare Kontaktdaten geben. Achtung! Google arbeitet mobile first. Das bedeutet, dass darauf zu achten ist Emailadressen, Telefonnummern uvm. auch mobil darzustellen. Telefonnummer, Adresse und Emailadresse sollten wiederum mit strukturierten Daten gekennzeichnet werden.
  4. Experten als Gastautoren gewinnen
    Auf die Expertise und Autorität anderer Experten zurück zu greifen, kann helfen die eigene Autorität und Glaubwürdigkeit zu verbessern. Gastautoren lassen sich i.d.R. einfach finden. Die Vernetzung mit anderen Experten öffnet gleichzeitig die Türen zur Teilnahme am Branchen- Diskurs.
  5. Vernetzung & Verlinkung
    Wie beschrieben hängt Autorität unter anderem davon ab, ob in neutralen Quellen Spuren positiver Reputation zu finden sind. Diese Spuren entstehen automatisch, wenn am fachlichen Diskurs der Branche teilgenommen wird. Bieten Sie sich als Experte für Fachbeiträge auf Konferenzen an oder als Gastautor auf branchenrelevanten Digitalmagazinen. Dabei entstehen auch externe Verlinkungen, die wie eine Empfehlung für die eigene Seite gewertet werden.
  6. Rezensionsmanagement
    Wenn die eigenen Produkte und Dienstleistungen bereits gut am Bedarf des Marktes und der Kunden ausgerichtet sind, sollten Kunden aktiv eingeladen werden, eine Bewertung in branchenrelevanten Portalen sowie in Sozialen Netzwerken sowie Google Maps abzugeben. Achtung: Die direkte Incentivierung ist in den meisten Portalen untersagt. Es spricht allerdings nichts dagegen, ein nettes Giveaway mit der Einladung zur Bewertung zu verbinden.

Die meisten Unternehmen bauen bereits auf ein großes Fundament an Expertise auf. Im Zuge der Suchmaschinenoptimierung muss lediglich dafür gesorgt werden, diese Expertise transparent darzustellen und nach außen zu kommunizieren. Alle Signale außerhalb der eigenen Seite sind mit viel Geduld und Beständigkeit anzugehen. Wer an diesen Themen konsequent dranbleibt wird auch zukünftig in der organischen Suche erfolgreich sein.

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