Hallo Norbert, herzlich willkommen auf dem contentbird Blog. Kannst du dich unseren Lesern bitte kurz vorstellen und erzählen, wer du bist und was du (beruflich) machst?

Hallo Stefanie, vielen dank für die herzliche Begrüßung auf dem contentbird Blog. Mein Name ist Norbert Schuster. Ich bin Gründer und Inhaber von strike2. Als Leadmanagement-Coach helfe ich Unternehmen mehr, qualifizierte Interessenten zu generieren und sie bis zur Vertriebsreife bzw. bis zum Abschluss zu entwickeln. Meine Themen sind also Leadmanagement, Inbound-Marketing und Marketing-Automation. Zu diesen Themen halte ich Vorträge und gebe Seminare und Workshop. Ich berate Unternehmen und helfe ihnen bei der Umsetzung von Leadmanagement-Aktivitäten. Ein weiterer Aspekt meines Jobs ist das Schreiben. Ich schreibe Bücher, eBooks und Artikel zu meinen Themen und erstelle für meine Kunden Blog-Artikel, Whitepaper und weitere Assets für deren Leadmanagement-Aktivitäten.

Norbert-Schuster

 

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing. Wie siehst du das Verhältnis der beiden zueinander? Gibt es einen Verlierer, einen Gewinner, oder sind beides schlichtweg unterschiedliche Ansätze, die nebeneinander existieren?

Na ja, das ist so ein bisschen wie mit Beton. Du kennst den Werbespruch der Betonindustrie? „Es kommt immer darauf an, was man daraus macht.“ So sehe ich das auch mit Outbound-Marketing. Prinzipiell ist Outbound-Marketing der – nennen wir es mal – klassische Ansatz. Vom Ansatz her nicht schlecht, aber in den letzten Jahrzehnten immer aggressiver, nerviger und im Ego-Posting Modus betrieben. Daher nicht sonderlich beliebt und immer ineffizienter. Poste ich immer nur, wie toll ich bin, was mein Produkt alles kann und „KAUF MICH!, KAUF MICH!, KAUF MICH!“, wird das schwierig mit den Interessenten. Das ist ja gerade der Ansatz für Inbound-Marketing. Damit sorgt man dafür, dass man von potenziellen Kunden gefunden wird. Die Basis für ein erfolgreiches Inbound-Marketing ist die Profilierung der Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept. Mit diesem Profil erstellt man relevante Inhalte und spielt sie an den passenden Touchpoints aus. Mit diesen Inhalten und dem Wissen über die Schmerzpunkte der Buyer-Persona kann man dann aber auch zielführend Outbound-Marketing Maßnahmen ergreifen. Betreibt man Outbound-Marketing „Buyer-Persona konform“, gibt es keinen Verlierer. Unter diesen Gesichtspunkten ergänzen sich Inbound- und Outbound-Marketing also ideal. Mit den „Buyer-Persona konformen“ Outbound-Maßnahmen generiert man relativ schnell die „Quick-Wins“ für Kunden und bringt Schwung in das Leadmanagement bis die neu gestarteten Inbound-Marketing Maßnahmen nach 3-6 Monaten ihre Wirkung zeigen.

 

Unter dem Begriff „Inbound Marketing“ lässt sich vieles an Methoden und Ansätzen zusammenfassen. Welches sind deiner Erfahrung nach die besten (und nachhaltigsten) Strategien im Inbound Marketing und warum?

An Inbound-Marketing gefällt mir besonders gut, dass die Methode den vielen Neuen, aber auch den klassischen Methoden einen Rahmen und einen Strategieansatz gibt. Wie oben schon erwähnt, ist die Wunschkundendefinition mit dem Buyer-Persona Konzept das Fundament für erfolgreiches Inbound-Marketing. Danach gilt es aber auch das Suchverhalten (Keyword-Analyse für die Buyer-Persona) und die Customer-Journey der Wunschkunden zu definieren. Mit Content-Marketing erstellt man relevante und hilfreiche Inhalte. Wird die Webseite des Unternehmen entsprechend optimiert (On- und Offpage) und die Inhalte an den passenden Touchpoints (Blog, Social Media, SEA, Fachportale usw.) ausgespielt, wird das Unternehmen mehr Besucher auf seinen Präsenzen verzeichnen können. Diese anonymen Besucher müssen dann auf entsprechenden Landingpages zu „bekannten“ Interessenten (Leads) konvertiert werden. Diese konvertierten Leads dürfen aber auf keinen Fall sofort an den Vertrieb übergeben werden. Sonst droht der „Grüne Bananen Effekt“ und der Interessent wendet sich evtl. verärgert oder verwirrt wieder ab. Sinnvoller ist die Entwicklung der Interessenten (Lead-Nurturing) mit relevanten Inhalten bis zu Vertriebsreife. Aus meiner Sicht gibt es nur eine Inbound-Marketing Strategie und die basiert auf der sinnvollen Kombination der verschiedenen Methoden.

 

Leadmanagement bildet einen zentralen Punkt deiner Arbeit. Was genau verstehst du darunter; was nicht?

Aus meiner Sicht werden derzeit viele Begriffe wild durcheinander gewürfelt. Machen wir Inbound-Marketing oder Content-Marketing? Marketing-Automation oder Leadmanagement? Ich glaube dieses Bild über Leadmanagement beschreibt es sehr gut:

 

Norbert Schuster Grafik, strike2

Quelle: Norbert Schuster, strike2

 

Generell gliedert sich der Leadmanagement-Prozess in vier Haupt-Elemente bzw. -Phasen:

  • Strategie/Konzeption
  • Lead-Generierung
  • Lead-Entwicklung
  • Abschluss – Kauf / Bestellung

Strategie/Konzept Die Strategie- bzw. Konzeptionsphase ist wichtig, um die Ziele, das Umfeld und die Herausforderungen des Unternehmens zu erfassen. Inhalt:

  • Buyer-Persona Profile
  • Suchverhalten und Keyword-Strategie
  • „Wunschkunden-relevante“ Inhalte und Mehrwerte
  • Touchpoints

Leadgenerierung

Der Begriff Leadgenerierung beschreibt die Aktivitäten bzw. Maßnahmen zur Generierung von Interessenten bzw. potentiellen Kunden. Alternativ werden oft auch die Begriffe Neukundengewinnung und Interessentengenerierung verwendet. Am besten kombiniert man Inbound- mit Outbound-Marketing Maßnahmen, um mehr und bessere Leads zu generieren.

Interessenten-Entwicklung

Nach der Generierung von Leads geht es in dieser Phase darum, dass das Marketing den Interessenten solange qualifiziert, bis er „reif“ für die Übergabe an den Vertrieb ist. Also den Zustand „MQL*“ (Marketing qualified Lead) erreicht. Die Parameter für diesen Zustand sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam definieren und in einem Service-Level-Agreement (SLA) fixieren.

Leadbearbeitung/Abschluss / Verkauf / Bestellung Wurde der Interessent an den Vertrieb übergeben und hat der Vertrieb den Lead akzeptiert, erhält er den Status des „SAL*“ (Sales Accepted Lead) und wird nun durch den Vertrieb qualifiziert (SQL* – Sales qualified lead) und bis zum Abschluss entwickelt. In dieser Phase erscheint der Interessent in der Liste der Verkaufschancen (Opportunity) des Vertriebsmitarbeiters. *Begriffe aus dem Lead-Waterfall-Modell von SiriusDecisions.

 

Ist Lead immer gleich Lead, oder würdest du schon bei der Definition Unterschiede machen? (z.B. Cold Lead vs. Hot Lead)

Die Bewertung von Leads ist ein wichtiges Thema. Denn bei Leads gibt es große Unterschiede. Zum einem gibt es dafür die oben schon beschriebenen Stufen des SiriusDecisions Waterfall-Modells – from cold to close. Für die Bewertung der Leads im Marketing und dem Übergang zur nächst höheren Stufe hat sich im Leadmanagement ein zweidimensionales Lead-Scoring Modell (Bewertung Profil und Verhalten) bewährt.

 

Allgemein gefragt: wie wichtig wird das Internet, und damit auch Marketing und Verkauf im Internet in den nächsten Jahren werden?

Ich denke der digitale Trend wird weiter an Fahrt gewinnen. Man muss nur mal einen Blick in die USA werfen, dann weiss man was bei uns in den nächsten 3-5 Jahren passieren wird. Dort diskutiert kaum einer noch über die Bedeutung des Internets und über den Stellenwert von Inbound-Marketing und Leadmanagement. Deutschland beginnt gerade erst Inbound-Marketing und Leadmanagement zu entdecken. Es wird noch ein paar Jahre dauern, bis sich dieser Trend in Deutschland großflächig manifestiert. Unternehmen, die diesen Trend frühzeitig erkennen und für sich adaptieren, werden davon profitieren und sich einen Vorsprung vor dem Wettbewerb sichern.

Eine Studie der Lenskold-Group sagt dazu:

„Unternehmen, die ein modernes Leadmanagement aufbauen, können lt. einer Studie der Lenskold Group mit einem um 41% stärkeren Wachstum rechnen.“ (Quelle: Marketing ROI-Studie Lenskold Group)

Wenn Du und die Leser mehr über Leadmanagement erfahren möchten, möchte ich Euch mein neues Buch, das Ende März beim Vogel Verlag / Marconomy erschienen wird, oder mein kostenfreies eBook empfehlen.

 

Du bist als Dozent an der SKILL Akademie tätig. Wen unterrichtest du dort? Mit welchen Vorstellungen (vielleicht auch falschen Vorstellungen) kommen Besucher zu euch? Was ist das Erste, das du deinen Schülern beibringst?

In den Weiterbildungen mit TÜV-Zertifikat der skill Akademie werden Lead Management Consultants ausgebildet. In mehreren zweitägigen Modulen lernen die Teilnehmer die Leadmanagement-Methode (inkl. Inbound-Marketing, Marketing-Automation usw.), üben in Gruppen- und Hausarbeiten die Praxis und bereiten sich auf die Prüfung für der TÜV-Prüfungskommission vor. Als Erstes erläutere ich ihnen die Veränderungen im Kaufprozess. Dabei geht es z. B. auch um den ZMOT (zero moment of truth) von Google und das weit verbreitete Ego-Posting.

 

Gibt es bestimmte Software Tools, die du für Inbound Marketing benutzt, evtl. auch weiter empfiehlst? Anders gefragt: wie professionell aufgestellt muss Inbound Marketing im Jahr 2015 sein, um Erfolg zu haben?

Wie so viele Methoden muss auch Inbound-Marketing professionell umgesetzt werden, um erfolgreich zu sein. „Pseudo Inbound-Marketing“ oder „Wir machen mal ein bisschen…“ erzeugt nur Frust. Auch die Anschaffung einer Marketing-Automation Plattform ohne passende Strategie und halbherzige Buyer-Persona Profilierung helfen da wenig. Passt die Strategie kann man theoretisch ohne Tools und Plattformen starten. Das ist aber wenig effizient und nicht zu empfehlen. Für eine professionelle Umsetzung benötigt man Profi-Tools. Für das Tracking, die Entwicklung der Interessenten und das Kampagnen-Management ist eine entsprechende Plattform – nennt man sie jetzt Marketing-Automation (z. B. Evalanche, Marketo, Eloqua) oder Inbound-Marketing (z. B. HubSpot) – unerlässlich. Bevor man beginnen kann, Leads automatisiert, individuell zu entwickeln, muss man natürlich erst einmal von Ihnen gefunden werden. Hier kommt dann das Thema SEO und Eure Profi-Tools für SEO Linkbuilding, Keyword-Monitoring und Content-Seeding zum Tragen.  

 

Lieber Norbert, hab vielen Dank für deine tollen Antworten und wir wünschen dir ein erfolgreiches und spannendes Jahr 2015! 

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