Hallo Saša, schön dich wieder auf dem contentbird Blog zu haben. Für alle unsere Leser, die dich noch nicht kennen, würdest du dich bitte  in aller Kürze vorstellen und erklären, wie du zu Content-Marketing gekommen bist und was dich an dem Business fasziniert?

Die Freude ist ganz auf meiner Seite. Ich arbeite jetzt seit ca. 1994 im Netz (seit 2001 selbstständig) und habe dabei schon alle möglichen Stationen durchlaufen. Webentwickler, Designer, Administrator, SEO, Linkaufbauer, Einzelkämpfer, Agenturleiter mit Team, Autor, Trainer, Seminarleiter, Speaker in den Bereichen Content und Kommunikation.

Aktuell helfe ich mit der Content-Marketing-Boutique in ein paar ausgewählten größeren Projekten bei Planung und Umsetzung. Nachdem ich das jetzt ca. zwei Jahre ausschließlich gemacht habe, ist mir aufgefallen,  dass sich viele Content-Marketing-Strategien durchaus etwas entschleunigen lassen und so problemlos auch für Einsteigerbudgets umsetzbar werden. Die Leistungen dazu habe ich jetzt unter dem Namen ContentPilot zusammengefasst. Der Pilot ist ein erschwingliches Produkt für Unternehmen, die einen guten Einstieg ins Content-Marketing suchen, aber vielleicht nicht gerade ein Red Bull-Budget mitbringen.

Wie ich im Content-Marketing gelandet bin und was mich daran fasziniert? Nun, der Weg in das Content-Marketing war bei mir sozusagen über SEO & Linkaufbau vorgezeichnet. Vor allem im Linkaufbau ging es für mich seit 2008 darum, Inhalte zu schaffen und mit anderen Menschen darüber zu reden, ob sie ihrem Publikum diese Inhalte vorstellen mögen. Immer in der Hoffnung, dass dabei ein Link abfällt.

Heutzutage mache ich im Prinzip exakt das Gleiche. Links fallen dabei zwar immer noch ab, sie stehen aber nicht mehr im Fokus. Es geht neuerdings darum, Publikumsströme anzuzapfen, die Ströme einzufangen, sie mit guten Informationen zu versorgen und sie schließlich in zufriedene Kunden zu wandeln.

 

In einem Interview von 2013 stellst du die steile These auf, Produktmarketing sei tot. Wie bist du zu diesem Schluss gekommen und wie stehst du zu dieser Aussage Anfang 2015?

Produktmarketing bzw. Werbung ist für viele Unternehmen unerschwinglich geworden. Wir beobachten als Branche ja schon seit vielen Jahren den Trend hin zu immer höheren Werbepreisen. Der Werbemarkt ist gesättigt. Dementsprechend kann er die Preise diktieren.

Was noch schlimmer wiegt: Die Konkurrenzsituation in vielen Branchen ist unerträglich geworden. Für Neueinsteiger wird es fast unmöglich, sich nur mit klassischer Werbung am Markt zu etablieren.

Daher bleibe ich dabei. Produktmarketing ist 2013 gestorben. Wenigstens in der Form, wie wir es von damals kannten – Klickpreis für „Versicherung“ deutlich unter 1 € vor 2003? – das waren noch Zeiten. Wer sich mit vielen Werbetreibenden heute unterhält, der hört sehr oft das Gleiche: „Die Erträge werden direkt von der Werbeplattform gefressen. Es lohnt sich nicht mehr wirklich.“

Irgendeine Alternative muss also her.

 

Sasa Ebach

 

Produktmarketing und Branding müssen nicht zwangsläufig Hand in Hand gehen (bestes Beispiel: die Marketingstrategie von Red Bull). Welchen Stellenwert hat deiner Meinung nach Branding innerhalb einer Online Marketing Strategie?

Wenn Branding bedeutet, dass das Logo / der Name des Unternehmens im Content eingeblendet wird, dann gehört es genauso in das Content-Marketing wie in das Produktmarketing. Schließlich muss ein Publikum ja wissen, von wem die konsumierten Inhalte kommen.

Wenn Content-Marketing schon nicht auf Produkte oder Leistungen hinweisen darf, dann ist das Zeigen der Brand sozusagen das Einzige, was noch übrig bleibt. Das Logo und die Brandmessage muss rein! Vielleicht lässt sich sogar behaupten, dass das Branding erst durch die Botschaften des Content-Marketings vollständig wird. Denn es sind ja die Geschichten und Standpunkte – unsere Botschaften innerhalb und außerhalb der Werbung – die unsere Marke formen. Content-Marketing bietet hierzu erfahrungsgemäß viel mehr Raum und Möglichkeiten als die Werbung.

 

Beim Content-Marketing stellt sich für Unternehmen auch immer die Frage: wie vorgehen und umsetzen? Hast du Tipps für Start-ups oder mittelständische Unternehmen, die erste Schritte unternehmen möchten? Anders gefragt: wie kann man erfolgreich mit Content-Marketing die eigene Marke aufbauen, ohne über ein Millionenbudget wie Red Bull zu verfügen? 😉

Letztens bin ich nach einem Webinar ([VIDEO] suchradar-Webinar: Content Promotion – 7 Strategien für ein großes Publikum) gefragt worden, ob es denn auch Strategien gäbe, die weder Geld noch Zeit erforderten. Die Antwort hierauf ist ein eindeutiges Nein! Es geht beim Aufbau einer Marke über Content-Marketing nicht um Hacks, wie sie gerne in der Vergangenheit z. B.  in der Suchmaschinenoptimierung oder im Linkaufbau eingesetzt wurden. Es gibt beim Content-Marketing im übertragenden Sinne keine Möglichkeit „billige Links“ zu kaufen oder zu spammen und dadurch bekannt zu werden. Wer hier nicht sauber arbeitet, fliegt direkt auf.

Entweder das Budget oder die Manpower ist da. Sonst kann man nichts machen. Die gute Nachricht ist ja, wer es selbst in die Hand nimmt, der braucht wenigstens nicht unbedingt viel Geld. Dass das funktionieren kann, bekommen wir ja auch immer wieder demonstriert. Es ist ja nicht so, als würde ich oder jemand anderes sich das aus den Fingern saugen, dass mittels Content-Marketing unglaubliche Erfolge zu erzielen sind.

Denken wir einfach mal an den meteoritenhaften Aufstieg des Bufferblogs. Leo Widrich – eine der beiden Gründer – hat im Zeitraum von 9 Monaten 150 Gastbeiträge gestreut. Das hat zu einem explosionsartigen Publikumswachstum geführt und damit die Grundlage für 350.000 € monatliche Abo-Einnahmen gesetzt. Alles übrigens ohne Geld. Da sieht man mal, wozu Gastbeiträge jenseits des Linkbuildings gut sein können. Ich fand das so interessant, dass ich dieser Case-Study eine ganze Podcast-Folge gewidmet habe: CMEG 016: [Case-Study] Mit einer geschickten Gastbeitrags-Strategie 350.000 € monatlichen Abo-Umsatz erwirtschaften.

Es gibt tausende weitere Möglichkeiten Content-Marketing zu betreiben. Mit einem Blog oder Podcast, einer Videostrategie, über Konferenzen und anderen Veranstaltungen, über Kooperationen oder einer Kombination aus diesen Strategien. Im Content-Marketing gewinnen, können aber nur Unternehmen, die regelmäßig publizieren UND auch ihre Inhalte einem breiten Publikum zugänglich machen. Beides ist notwendig. Publizieren alleine geht nicht. Nur einen Blog haben, bringt nichts.

Für mich ist dabei die Einstellung des Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Content-Marketing muss der zentrale Impulsgeber der Unternehmenskultur sein. Es kommt dabei überhaupt nicht auf die Größe des Unternehmens an. Zum Schluss muss das ganze Unternehmen oder eine dedizierte Sektion im Unternehmen das Thema Content und Kommunikation atmen. Startups müssen dies schon anfangs bei der Rekrutierung berücksichtigen. So wie bei Buffer. Beide Gründer waren sich schon anfangs völlig im Klaren darüber, dass Content für sie die entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg spielen wird. Dementsprechend haben Sie sich neben den Produktleuten hauptsächlich mit kommunikationsstartken Redakteuren umgeben.

Wenn ein Startup mit einer Content-Marketing-Strategie erfolgreich werden will, dann muss jeder Mitarbeiter dazu bereit und in der Lage sein, im Publikationsprozess eine entscheidende Rolle zu übernehmen. Sonst kann er oder sie dem Unternehmen nicht wirklich beim Wachstum helfen.

Wer so eine Unternehmenskultur nicht im Unternehmen implementieren kann, z. B. weil die Belegschaft das nicht mitmacht, der muss ähnlich wie Red Bull (Red Bull Media House) oder Marriott (Marriott Content Studio) ein Content-Team ausgründen.

Zum Schluss bleibt sonst nur noch der Weg zur Agentur. Aber der ist ja dann wieder mit Investitionen verbunden.

 

Gebrandeter Content wird oft als Online Marketing Mittel Nummer Eins gesehen. Jetzt gibt es andere, die neben dem Content Hype auch von einem Content Shock sprechen. Kann man beides gegeneinander stellen, oder wäre auch ein Szenario denkbar, in dem Content Hype und Content Shock koexistieren?

Wir sind meiner Meinung noch mindestens 10 Jahre von einem Content-Shock entfernt. Das Netz ist vollgestopft mit minderwertigem SEO-Content. Diesen mit wirklich guten Inhalten zu ersetzen, wird noch Jahrzehnte dauern. Die Chancen dafür dann auch gut zu ranken sind gerade wirklich gut. Die Karten werden von Google neu gemischt.

 

Zeitgleich zur Debatte um Content Marketing scheint auch der Linkaufbau wieder vermehrt an Fahrt aufzunehmen. Wie stehst du persönlich zu diesem Dualismus? Content Marketing oder Linkaufbau? Was denn nun?

Neue Inhalte, die wir heute veröffentlichen, werden nur dann in Zukunft sichtbar, wenn für sie auch Reichweite erzielt wird. Das braucht Links. Sie bleiben weiterhin das entscheidende Kriterium für bessere Rankings, über die dann auch mehr Sichtbarkeit kommt.

Als Disziplin ist der Linkaufbau dem Content-Marketing unterzuordnen und kann damit meiner Meinung nach nicht mit ihm in einem dualen Verhältnis stehen. Linkaufbau ist schlicht ein Teil des Strategiekuchens. Daher ist es meiner Meinung nach nicht notwendig von einem Dualismus zu sprechen.

Grundlage für mehr Links und mehr Reichweite sind bessere Inhalte und konzentrierte Kommunikation. Die Links haben einfach noch den Vorteil, dass sie dazu in der Lage sind den Traffic-Lieferanten Google anzuzapfen. Das Einzige, was Dual sein muss, ist die Content-Marketing-Strategie. Sie muss zwei Ergebnisse liefern.

  • Traffic
  • Links

 

 

Linkbuilding ist ein Business in dem viel beobachtet und kontrolliert werden muss, um nicht falschen Zielen hinterher zu laufen; oder falschen Strategien. Welche Tools nutzt du persönlich, um Linkbuilding zu betreiben und deine Erfolge zu messen?

Obwohl ich schon viele Tools (wie contentbird) ausprobiert habe, benutze ich fürs Linkbuilding nur noch Google (E-Mail, Docs, Spreadsheets) und das Telefon. Statt hunderte mittelwertiger Links aufzubauen, die ich dann kontrollieren müsste, konzentriere ich mich ausschließlich auf die hochwertigen Links, die auch Traffic liefern. So kommen nie zu viele Links auf. In der Zeit, in der ich sonst alte Links kontrollieren würde, baue ich lieber neue auf. Es geht seit Pinguin nicht mehr um die Menge an Links. Es geht nur noch darum die bestmöglichen Links aufzubauen.

Wäre ich jedoch eine Agentur oder ein größeres internes Team, dann würde ich wahrscheinlich auch den contentbird verwenden.

 

Die Synergien aus Content Marketing, Linkbuilding und SEO sehen wir bei contentbird als bestes Mittel, um optimale Erfolge im Online Marketing zu erzielen. Stimmst du da mit unserer Einschätzung überein?

Damit stimme ich vollkommen überein. SEO brauchst du als Grundlage für gute Rankings. Content ist das Zeug, was rankt. Links bringt die Power für die Rankings. Und mit Content-Marketing kommt ein Publikum dazu, dass deine Produkte kauft. Wie könnte das nicht zusammen gehören?

 

Als obligatorische  Abschlussfrage am Jahresanfang: hast du bestimmte „Voraussagen“ oder Trends, die du 2015 auf die SEO Branche zukommen siehst?

Alle Onlinemarketing-Bereiche werden weiter miteinander und ineinander verschmelzen. Es ist zu schwierig, nur mit SEO oder nur mit Linkaufbau oder nur mit Content-Marketing langfristige Erfolge zu erzielen. Daher ist die eben von dir angesprochene Synergie so entscheidend. Für Spezialisten besteht jetzt die Herausforderung darin, sich nicht selbst zu sehr ins Abseits zu schießen. Nur wer all diese Regeln aus all diesen Teilbereichen richtig miteinander verbindet, wird in Zukunft durchschlagende Ergebnisse feiern. Das gilt, glaube ich, sowohl für Unternehmen wie auch für Agenturen. Wer Ende 2015 also noch als reiner SEO dasteht, der hat hoffentlich auch noch gute Gründe dafür. Für Leute, die im Bereich Content-Marketing fit werden wollen, habe ich übrigens meinen Podcast „Content-Marketing einfach gemacht!“ gestartet. In Folge 9 rede ich auch über SEO.

Lieber  Saša, hab vielen Dank für deine spannenden Antworten und wir wünschen dir ein erfolgreiches und spannendes Online Marketing Jahr 2015!

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