Viele Menschen, die Blogs unterhalten oder Onlineshops betreiben, setzen ausschließlich Texte in der eigenen Muttersprache ins Netz und richten sich damit inhaltlich nur an Zielgruppen, die dieselbe Sprache als Muttersprache sprechen wie sie. Das muss nicht falsch sein. Andererseits kann man die Reichweite seiner Informationen mit der Entscheidung, Content auch in einer zweiten Sprache zu veröffentlichen, oft über 100 Prozent steigern, kann sich neue Märkte und neue Kundenkreise erschließen. Geht man die Sache klug an, hält sich die Mehrarbeit dabei in Grenzen und man veröffentlicht Inhalte, die Zielgruppen aus beiden Sprachen attraktiv finden. Um die Sache klug anzugehen, sollte man drei Aspekte der erfolgreichen Produktion von fremdsprachigem Content berücksichtigen: den organisatorischen, den inhaltlichen und den analytischen Aspekt.

Der organisatorische Aspekt

Angenommen, man möchte als E-Commerce-Anbieter eine deutsche und eine französische Zielgruppe mit Content bedienen. Dann könnte man natürlich für jede Sprache ein Team bilden, das passenden Content in der jeweiligen Sprache für die jeweilige Zielgruppe entwickelt. Das sollte dann zwar in einem vorgegebenen Rahmen geschehen, damit grundsätzliche marketing-strategische Regeln eingehalten werden, lässt den Teams aber darüber hinaus viele Freiheiten bei der Content-Produktion.

Die Sache hat Vorteile. Durch die relativ große Freiheit können die Teams Content produzieren, der sich exakt an den Bedürfnissen der französischen beziehungsweise deutschen Zielgruppe orientiert. Aber Nachteile gibt es natürlich auch. Zwei Teams zu unterhalten, ist relativ teurer und steigert den Abstimmungsbedarf. Deutlich kostengünstiger ist da die Lösung mit einem Team, das textlichen Content auf Deutsch produziert, der dann in die jeweils andere Sprache (hier: Französisch) übersetzt wird. Inhaltliche Aspekte der Content-Produktion dürfen aber in keinem Fall vergessen werden.

Der inhaltliche Aspekt

Fremdsprachiges Content Marketing Coca Cola

Fremdsprachigen Content zu produzieren, heißt in der Regel auch, Menschen in einem fremden politischen System und aus einer fremden Kultur zu erreichen. Und was vielleicht in Deutschland mehrheitlich als witzig empfunden wird, kann dort auf viele Menschen langweilig oder beleidigend wirken. Eventuell existieren auch unterschiedliche Grenzen zwischen „erotisch“ (akzeptiert) und „obszön“ (nicht akzeptiert), zwischen reizvoller Provokation und nicht zu duldender Grenzüberschreitung. Man muss daher für jede Zielgruppe einschätzen, wie Inhalte voraussichtlich ankommen und welche Risiken sie möglicherweise bergen. Damit das gut funktioniert, sollte zumindest ein Mitglied des Content produzierenden Teams aus dem jeweiligen Kulturkreis stammen, für den Inhalte produziert oder übersetzt werden. Alternativ sucht das Team Beratung von außen.

Bei der Produktion von Inhalten für fremdsprachige Zielgruppen, geht es übrigens nicht nur um geschriebenen Text. Es geht bisweilen auch um gesprochenen Text in Videos, manchmal um Fotos oder Grafiken. Fotos müssen zwar nicht übersetzt werden, können aber ebenso wie Text Grenzen überschreiten oder andere als die beabsichtigten Assoziationen wecken. Bei Bildern mit Strand, Palmen und Meer denken viele Deutsche vielleicht an Urlaub. Woran mag ein Fischer denken, der in der Nähe eines Strandes mit Palmen am Meer lebt? Bisweilen zwingen unterschiedliche Kulturkreise auch zu schwierigen Entscheidungen, die viel Kritik hervorrufen können. Coca Cola hat sich zuletzt entschieden, ein homosexuelles Paar während einer Hochzeit, das man in einem Werbevideo für Großbritannien und weitere Länder sehen konnte, in der Version für Irland gegen ein heterosexuelles Hochzeitspaar zu tauschen.

Das Risiko, mit dem gezeigten homosexuellen Paar in Irland mehr Kritik zu bekommen als werbende Wirkung zu erzielen, schien Coca Cola zu groß zu sein. Kritik gab es trotzdem: von vielen Menschen, die den Schritt des Unternehmens als inkonsequente Selbstzensur empfanden. Hier soll nicht Partei für die eine oder andere Seite ergriffen werden: Aber das Beispiel zeigt, wie schwierig inhaltliche Entscheidungen bei der Produktion von Content für fremdsprachige Zielgruppen bisweilen sein können. Abschrecken von der Produktion dieses Contents soll das Beispiel jedoch nicht: Die Chancen bleiben bei fremdsprachigem Content deutlich höher als die Risiken.

Der analytische Aspekt

Kultur verändert sich: überall, in jedem Land und in jeder Sekunde um eine Winzigkeit. Deshalb kann es riskant werden, wenn man erst einmal glaubt zu wissen, wie Araber, Chinesen, Brasilianer, Franzosen… so ticken. Neben einigen Wissen über die jeweilige Kultur und einer Portion Empathie gehört daher auch immer ein Blick auf die relevanten Kennzahlen zur Produktion fremdsprachigen Contents dazu, um durch die Reaktionen der jeweiligen Zielgruppe zu lernen.

Wie viele Menschen hat der fremdsprachige Inhalt erreicht? Wie viele Likes gab es? Gab es Kommentare und waren die eher positiv oder negativ? Solche Fragen zu stellen und zu beantworten, liefert Informationen, mit denen sich fremdsprachiger Content für die Zukunft optimieren lässt. Je nach Marketingziel bieten sich auch A/B- oder multivariate Tests aus der Conversion-Optimierung an, um möglichst frühzeitig den Content herauszufinden, mit dem sich ein bestehendes Marketingziel bei der fremdsprachigen Zielgruppe am besten erreichen lässt.

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