Bei der Brand Awareness (deutsch Markenbekanntheit oder Markenbewusstsein) handelt es sich um einen prozentualen Messwert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes widerspiegelt.

Fact Check: Das musst du wissen

  • Die Brand Awareness ist als prozentualer Messwert des Bekanntheitsgrades ein entscheidender Erfolgsfaktor für Produkte und Unternehmen.
  • An Testpersonen wird erforscht, unter welchen Bedingungen sie sich an Marken und deren dazugehörige Produkte erinnern können
  • Um ein möglichst realistisches Ergebnis zu erhalten, ist eine vorherige Zielgruppenanalyse und eine sorgfältige Auswertung der Ergebnisse unumgänglich.

Brand Awareness: Warum es sich lohnt in die eigene Markenbekanntheit zu investieren

Die Brand Awareness trägt einen maßgeblichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens und dessen Produkte bei. Besonders in Situationen in denen der Kunde einem Produkt aufgrund des Preises oder anderer Gegebenheiten keine Beachtung schenkt, also sogenannte Low-Involvement Situationen, kann eine hohe Brand Awareness den ausschlaggebenden Impuls setzen. Da Kunden aus Gewohnheit dazu neigen, zu einem bereits bekannten Produkt zu greifen, wird eine vertraute Marke eher Aufmerksamkeit erregen, und bei positiv gesammelten Erfahrungen mit großer Wahrscheinlichkeit auch zu einem Kauf führen.

Insbesondere im B2B Bereich belegen Studien, dass eine Kaufentscheidung besonders auf Vertrauen zu einer Marke stützt. Unternehmen, die in dieser Branche tätig sind, sollten also ein besonderes Augenmerk auf eine positive Brand Experience und Kundenpflege setzen. Ein guter Ruf ist hier beinahe mehr Wert als ein großer Bekanntheitsgrad. Anders hingegen verhält es sich im B2C-Bereich. Hier hilft eine hohe Brand Awareness dabei, den Kunden langfristig an sich zu binden. Im besten Fall verbindet der Verbraucher ein ganz bestimmtes Image mit dieser Marke, das positive Assoziationen sowie Emotionen weckt. Je öfter nun der Kunde mit der Marke in Berührung kommt, desto mehr wächst die Brand Awareness und desto öfter greift er zu diesem bestimmten Produkt. Erlebt er dabei eine positive Brand Experience und die Qualität enspricht regelmäßig seinen Erwartungen, steigt das Markenvertrauen. Der zufriedene Kunde wird nach und nach zu einem Markenbotschafter, der das Produkt seinem Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfiehlt.

Das ultimative Ziel eines jeden Unternehmens ist es, einen maximalen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Dieses Ziel ist sicherlich erreicht, wenn das Produkt im Sprachgebrauch plötzlich für die gesamte Gattung steht, also zum generischen Markennamen wird. Dies ist besonders bei Alltagsgegenständen häufig der Fall, wie beispielsweise bei “Labello” der für Lippenpflegestifte steht, “Vespas” für Motorroller oder “Aspirin” für Schmerztabletten. Völlig neu entwickelte Produkte haben es häufig einfacher, ihre Innovation in den Sprachgebrauch zu integrieren, wie man es am Beispiel von Google (Verb: googeln) deutlich sehen kann.

Die Brand Awareness ermitteln

Gerade aufgrund des weitreichenden Einflusses auf den Unternehmenserfolg, ist die Brand Awareness immer wieder Gegenstand von Umfragen. In diesen wird ermittelt, inwieweit die Teilnehmer bestimmte Marken oder auch Logos wiedererkennen und ob sie Marken der tatsächlich entsprechenden Produktkategorie zuordnen können. Durch regelmäßige Befragungen können Unternehmen immer wieder überprüfen, ob die Markenbekanntheit wächst, steigt oder stagniert und dementsprechend Marketingmaßnahmen anpassen. Eine frühzeitige Erkennung solcher Tendenzen ist besonders wichtig, da sie zu reellen Umsatzeinbußen führen können.

In den Befragungen selbst werden Teilnehmer gebeten, Marken zu bestimmten Produktgruppen zu nennen. Ihre Antworten werden dann den drei Stufen der Brand Awareness zugeordnet:

  1. Top of Mind bzw. Tip of Tongue
  2. Unaided Recall
  3. Aided Recall bzw. Recognition

Wird ein Produkt bzw. eine Marke zuerst genannt, wird sie der Stufe Tip of Tongue (deutsch: auf der Zungenspitze) zugeordnet. Sie ist der Testperson also geistig äußerst präsent. Bei der Stufe Unaided Recall handelt es sich um Marken, die im Anschluss genannt werden, die der richtigen Produktkategorie zugeordnet werden und der es zur Nennung keinerlei Hilfestellung bedarf. Ein Produkt, das auf dieser Stufe eingeordnet wird ist für Unternehmen zwar noch relevant, doch werden Kaufentscheidungen unter Zeitdruck oder impulsiv getroffen, entscheiden sich Kunden eher dem Produkt der Stufe Tip of Mind. Alle Marken, die der Befragte allein mit Hilfestellung nennen kann, werden der Stufe Aided Recall (deutsch: unterstütze Erinnerung) zugeordnet. Den Teilnehmern werden dabei Logos von Marken gezeigt, die es dann richtig zu benennen gilt. Auch wenn es sich um die niedrigste Stufe der Markenbekanntheit handelt, ist sie nützlich, sobald ein Kunde eine bewusst überlegte Kaufentscheidung treffen kann. Er ist hier beispielsweise experimentierfreudig, weil ihm die Marke bekannt ist, er jedoch noch kaum Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat.

Bei Ermittlung der Brand Awareness gilt es, die eigene Zielgruppe so genau wie möglich zu definieren, denn die Markenbekanntheit schwankt hier ungemein. Im Gegensatz zu internationalen Konzernen sollten besonders Unternehmen mit Nischenprodukten sehr sorgfältig in der Analyse und Auswertung der getätigten Umfrage vorgehen. Nur so können unverfälschte und realistische Rückschlüsse gezogen werden.

Brand Awareness im E-commerce

Zunächst könnte man leicht annehmen, dass die Brand Awareness im World Wide Web eine untergeordnete Rolle spielt. Suchmaschinen wie Google präsentieren Kunden in sekundenschnelle eine riesige Auswahl an Produkten, deren Preise sich mit nur wenigen Klicks vergleichen lassen. Mit dieser Annahme jedoch ist man weit gefehlt. Gerade der E-Commerce hat im Gegensatz zum stationären Handel einen entscheidenden Nachteil: Produkte können nicht in die Hand genommen oder anprobiert werden. Dies spielt vor allem in der Bekleidungsindustrie, aber auch bei Elektronik eine maßgebliche Rolle, entgeht hier dem Kunden die vermeintliche Qualitätsprüfung. Gerade in solchen Situationen greift der Kunde vorwiegend zu ihm bereits bekannten Produkten da er unbekannte Marken unterbewusst eine geringere Qualität beimisst.

Wie steigere ich meine Brand Awareness?

Die Brand Awareness online zu stärken, ist ein Teilgebiet der Suchmaschinenoptimierung. Webseiten werden so aufbereitet, dass jeder Verbraucher schnell und leicht an gesuchte Informationen oder gar an den entsprechenden Online-Shop gelangen. Eine Optimierung der eigenen Inhalte gepaart mit gezieltem Content Marketing, führt zu besseren Platzierungen in Suchmaschinen-Rankings, zum Auftauchen der eigenen Marke in Social Media Kanälen und auf fremden Websites. Insgesamt steigt also die Online Brand Awareness. Dies sind weitere Möglichkeiten, die eigene Brand Awareness zu steigern:

Online Offline
Corporate Blog Giveaways bzw. Testprodukte
Gastbeiträge Kunden- Mitarbeitermagazine
SEO-Maßnahmen Produkt-Broschüren
Share-Button für Social Media Kanäle Messeplanung
Social Media Wettbewerbe Pressearbeit
Google-Ads Audio-PR
Email-Marketing Events
Bannerwerbung Promotion und Verkaufsförderung
Influencermarketing Sponsoring