Frei übersetzt steht die Bezeichnung Calls-To-Action für „Handlungsaufforderung“. Calls-To-Action sollen Zielgruppen dazu bringen, festgelegte Aktionen und Handlungen auszuführen.

Calls-To-Action motivieren potenzielle Kunden und Interessierte zu einer bestimmten Handlung. Diese kann recht unterschiedlich ausfallen. Kommen Calls-To-Action zum Zug, sehen sich Menschen im Idealfall ein Angebot an, füllen einen Fragebogen aus, machen eine Probefahrt, oder kaufen das beworbene Produkt.

Calls-To-Action kommen in fast jedem Bereich des Marketings zum Einsatz. Sie werden in Texten genauso platziert wie in TV- und Radiospots. Im Onlinemarketing werden sie häufig in Form von Buttons oder Links im Webseitencontent untergebracht.

Der Inhalt von Calls-To-Action ist in der Regel nicht informativ und bietet Lesern oder Zuhörern auch keinen Mehrwert. Häufig bestehen die Handlungsaufforderungen aus wenigen Wörtern, die keinen grammatikalisch korrekten Satz ergeben – jetzt weiterlesen!

Calls-To-Action lassen sich ebenso in Fragen einbauen. Bei dieser Form wird die Zielgruppe indirekt zum Handeln aufgefordert. Ein praxisnahes Beispiel kommt aus der Versicherungsbranche. Fragen Unternehmen etwa: „Haben Sie sich schon Gedanken über Ihre Altersvorsorge gemacht“, so bedeutet das zwar keine Handlungsaufforderung, potenziellen Kunden wird jedoch indirekt nahegelegt, über ihre Situation nachzudenken. Im besten Fall ziehen sie die beworbene Dienstleistung bei der Zukunftsplanung mit ein.

Calls-To-Action stehen meist am Ende des Contents – was jedoch nicht zwingend erforderlich ist. Die Handlungsaufforderungen sollen Leser oder Zuhörer unmittelbar nach der Wahrnehmung von Inhalten noch einmal gezielt ansprechen. Sofern Calls-To-Action in Texten eingebunden werden, besteht ebenso die Möglichkeit, sie in Form von Zwischenüberschriften einzusetzen.

Calls-To-Action gibt es schon seit Anbeginn der Werbung. Moderat eingesetzt sind sie ein wirksames Instrument, um Zielgruppen zu Handlungen aufzufordern. Bei übermäßigem Einsatz wirken sie sich jedoch nachteilig aus. Zu viele Calls-To-Action lassen Werbetexte marktschreierisch und anbiedernd klingen.