Der Return on Investment, kurz ROI, ist eine Kennzahl, die die Rentabilität einer Investition als Prozentzahl widerspiegelt. Für Content Marketing ergibt sich diese Zahl, indem die Kosten der Erstellung des Contents, den durch den Inhalt generierten Erträgen gegenübergestellt werden.

Fact Check: Das musst du wissen

  • Der Content ROI veranschaulicht die Rentabilität eines einzelnen Inhaltes.
  • Er stellt alle angefallenen Kosten eines Contents dessen Erträgen gegenüber.
  • Der ROI ist auf verschiedene Bereiche anwendbar. So lassen sich Erfolge von Marketing Kampagnen, die eines einzelnen oder des gesamten Contents messen.
  • Diese Kennzahl ist sehr individuell, da jedes Unternehmen seine Erfolge auf unterschiedliche Weise misst und gewichtet.

Allgemeine Informationen

Die Ermittlung des ROIs ist gängige Praxis eines jeden erfolgreichen Unternehmens, denn lieber früher als später sollte sich mit der Frage auseinandergesetzt werden, inwieweit sich die getätigten Investitionen tatsächlich rentieren. Den Content Marketing ROI zu ermitteln, gestaltet sich auf den ersten Blick ein wenig schwierig. Die Kosten der Erstellung sind zwar schnell aufgestellt, doch die Erträge eines einzelnen Inhaltes zu ermitteln, wirkt aufgrund der Abstraktheit sehr mühselig.

Wie genau der ROI sich berechnet, hängt stark von der Art des Unternehmens ab. Im B2C Marketing liegt der Schwerpunkt überwiegend auf schnellen Verkäufen, während im B2B Marketing Erkenntnisse über das Nutzerverhalten gesammelt werden, um die eigene Conversion Rate zu steigern. In beiden Branchen sollte jedoch eine Tatsache nicht außer Acht gelassen werden: Die tatsächlichen Erträge eines erstellten Inhaltes, zahlen sich erst nach einigen Wochen, meist sogar erst nach einigen Monaten aus. Aufgrund dieses nachhaltigen Prozesses, sollte unbedingt die gesamte Performance eines Contents betrachtet werden.

So funktioniert’s:

Der Content ROI lässt sich über mehrere Modelle ermitteln. Ausgehend von der Theorie, dass jeder Besucher einem tatsächlichen Geldwert entspricht, ermittelt eines dieser Modelle den gesamten Traffic-Wert eines jeden Contents. Der Wert eines Besuchers orientiert sich an den Kosten eingekaufter Besucher, die beispielsweise über Google AdWords erworben werden können. Indem dann die Anzahl der organischen Besucher, mit dem Äquivalent des Besucherwertes multipliziert werden, ergibt sich ein stetig steigender CPC-Wert, der die wachsenden Einnahmen eines Contents widerspiegelt.

Eine weitere Möglichkeit den ROI für den eigenen Content zu ermitteln, entspricht eher dem klassischen Sinne eines ROIs. Denn hier werden die Kosten des Contents durch die stetig wachsende Anzahl der dadurch generierten Besucher quasi abgeschrieben.

Gerade Anfangs sind diese Modelle eine leicht zu implementierende Vorgehensweise, um den Wert des eigenen Contents zu bestimmen. Jedoch gibt es die Möglichkeit, sowohl Kosten, als auch Erträge der eigenen Inhalte, noch genauer zu bestimmen. Die folgende Tabelle beinhaltet Kennzahlen, die zusätzlich in die Ermittelung des tatsächlich zurückgeflossenen Kapitals  aufgenommen werden können.

Leads bzw. Interessenten Eine knifflige Kennzahl, denn sie spiegelt die Anzahl der Kontakte wider, die direkt über eine Marketingmaßnahme oder einen Content generiert wurden.
Besuche Hier wird festgehalten, über welche Kanäle ein Besucher auf die eigene Website gelangt.
Conversion Conversions können unterschiedlich berechnet werden: Wieviele Besucher werden zu Leads? Wie viele Leads werden zu Kunden? Und wie viele Besucher werden zu Kunden?
Reichweite Die Anzahl der Menschen, die mit den Inhalten erreicht werden, d.h Anzahl der Email Adressen im Mail Verteiler, Anzahl der Shares und Likes auf Social Media Kanälen, Absprungrate und Verweildauer auf der eigenen Website.

Warum einen ROI berechnen?

Eine ausführliche Berechnung des ROIs bringt eine Vielzahl an nützlichen Informationen zutage. Angefangen von der offensichtlichen Kennzahl, der Nachfrage nach den eigenen Inhalten, bis hin zur Conversion und der generierten Reichweite: Hier zeigen sich Trends, aber auch Schwachpunkte, auf die zukünftig mehr Wert gelegt werden sollte.

Das Berechnungsmodell kann jedoch nicht nur auf einen einzelnen Inhalt angewandt, sondern sogar viel breiter gefächert werden. Betrachtet man beispielsweise eine Seeding Kampagne, können sich spannende neue Einblicke ergeben. So kann auf den ersten Blick eine Kampagne über Social Media Kanäle, eine höhere Conversion-Rate als die einer Newsletter Kampagne aufzeigen. Doch setzt man dieses Ergebnis nicht mit dem Gewinn pro Kunde und dessen “Lebenszyklus” ins Verhältnis, ergibt sich ein verfälschtes Bild. Dieses führt dazu, dass der wahre Erfolg einer Kampagne nicht erkannt wird und zukünftig Kampagnen durchgeführt werden, die fälschlicherweise als erfolgreicher bewertet wurden.

Nun anhand eines Beispiels

Das folgende Beispiel veranschaulicht die Variante, den ROI anhand des generierten Traffic-Wertes eines Contents zu errechnen.

Das Unternehmen Happy Dog betreibt seit mittlerweile einem Jahr neben einem Onlineshop, auch einen Blog. Darin werden dessen Leser regelmäßig mit spannenden Informationen rund um das Thema Hund informiert. Nun möchten sie wissen, wie ertragreich die bisher investierte Arbeit war.

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Beispiel Content Marketing ROI Berechnung
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Besucher-Kostenrechnung je Inhalt

Um den ROI zu berechnen, werden zunächst die Kosten der Erstellung des Contents so genau wie möglich ermittelt und festgehalten. Anschließend wird die Anzahl der Besucher, mit deren Wert, d.h dem von Google festgelegten CPC (Cost per Click), multipliziert. Daraus ergibt sich der Wert des mit dem Inhalt generierten Traffics. Ab dem Zeitpunkt, in dem der Wert des Traffics, den der Investition übersteigt, ist der Content profitabel. Der ROI im Dezember läge also bei 97,90% (Einnahmen – Investition / Investition).

Wie lässt sich der ROI verbessern?

Da der ROI lediglich die Gesamtheit des Erfolges eines Contents widerspiegelt, kann nur direkten Einfluss darauf genommen werden, indem die Komponenten, aus denen sich der Ertrag ergibt, optimiert werden. So hilft es beispielsweise, die Inhalte des Contents der Nachfrage anzupassen und passende Keywords zu verwenden. Eine Seedingkampagne kann verbessert werden, indem gezielter auf bereits erfolgreiche Kanäle eingegangen wird oder durch eine zunehmende Interaktion auf sozialen Netzwerken, um die Reichweite des eigenen Kanals zu erweitern.

Wo sollte der ROI liegen?

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Gewinnschwelle Content Marketing ROI
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Eine feste Kennzahl gibt es hier leider nicht. Doch sobald diese die Einnahmen des Contents – die Gewinnschwelle – überwunden haben, ist der ROI positiv.

Fazit

Inhalte sollten als Produkt verstanden werden. Dessen Performance muss anhand oben beschriebener Faktoren gemessen und optimiert werden. So wird Content Marketing wirklich nachhaltiger. Weiterführende Informationen zur Nachhaltigkeit im Content Marketing erhälst du hier.