Die Customer Journey (dt. Kundenreise) bildet den gesamten Entscheidungsprozess eines Kunden anhand einzelner Customer Journey Phasen ab. Diese beschreiben alle mentalen Stationen, die ein Kunde vor und nach Kauf eines Produktes durchläuft – vom initialen Kontakt, bis hin zur Conversion.

Fact-Check: Das musst du wissen

  • Die Customer Journey wird anhand von Touchpoints und von Customer Journey Phasen abgebildet.
  • Ein Customer Journey Touchpoint beschreibt die Art und Weise, wie Kunden mit einem Produkt oder Unternehmen in Berührung kommen.
  • Die Customer Journey Phasen hingegen, sind die einzelnen Zyklen des Kaufentscheidungsprozesses eines Konsumenten.

Die Customer Journey Phasen einfach erklärt: 

Der Begriff Customer Journey liegt einer Theorie des Marketings zugrunde, die davon ausgeht, dass Konsumenten sich nicht ad hoc für ein Produkt bzw. für ein Unternehmen entscheiden, sondern dass ihre Kaufentscheidung durch mehrere Berührungen ausgelöst wird. Finden also mehrmals als positiv empfundene Berührungen in den richtigen Customer Journey Phasen des Konsumenten statt, kann er zum Kunden konvertieren.

Customer Journey Touchpoint

Die soeben erwähnten Berührungen von Konsumenten mit Unternehmen werden als Touchpoints bezeichnet. Sie beschreiben alle Arten der Wahrnehmungen und Interaktionen, die sowohl online als auch offline stattfinden können. Im klassischen Marketing wäre ein solcher Customer Journey Touchpoint beispielsweise das Hören von Radiowerbung, das Lesen einer Anzeige in der Tageszeitung aber auch die rein mündliche Empfehlung eines Freundes. Bei dieser Offlinewerbung ist es natürlich äußerst schwer nachzuvollziehen, welcher Kunde wo mit einer Information in Berührung kam und welche dieser Informationen den entscheidenden Eindruck hinterlassen hat. Die Messung einer ganzheitlichen Customer Journey ist daher im klassischen Marketing äußerst schwierig.

Leichter hingegen ist die Identifizierung und Messung des Customer Journey Touchpoint im Online Marketing. Touchpoints können an folgenden Stellen auftreten:

  • Content (d.h Blogbeiträge auf dem eigenen Corporate Blog oder des eines Bloggers)
  • Bewertungs- bzw Preisvergleichsportale
  • Foren
  • Kundenrezensionen (Beispielsweise in Onlineshops wie Amazon)
  • Social Media
  • Newsletter
  • Display- und Suchmaschinenwerbung
  • Influencer (auf Blogs oder Social Media Kanälen)

Die Customer Journey Phasen

Die Customer Journey Phasen beschreiben die verschiedene Zyklen, die ein Konsument durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Es existieren zwar mehrere Ansätze darüber, in welcher Reihenfolge diese Zyklen durchlaufen werden, doch alle Ansichten über Customer Journey Phasen liegen einer Annahme zugrunde: Ein Kunde beschließt seine Kaufentscheidung nicht sofort! Dies sind die Journey Phasen, die er durchlaufen kann:

Journey Beschreibung
Awareness (Aufmerksamkeit) Der Arbitskollege hat ein neues Telefon.
Favorability (wachsendes Interesse) Der Konsument befragt den Kollegen zu technischen Details und dem Preis seines Telefones. Zusätzlich nimmt er nun Werbeanzeigen bewusst wahr.
Consideration (Erwägung) Das wahrgenommene Immage und Leistungsmerkmale decken sich mit den Vorstellungen des Kunden. Da sein Telefon ohnehin veraltet ist, wäre der Kauf eines neuen zu rechtfertigen. Er macht sich aktiv in Bewertungsportalen über Rezensionen kundig.
Intent to Purchase (Kaufabsicht) Der Konsument informiert sich direkt auf der Website des Telefonherstellers. Nach möglichkeit begibt er sich in den stationären Handel, um das Produkt noch einmal zu begutachten.
Conversion (Kauf) Je nachdem ob der Kunde die Serviceleistung schätzt oder den besten Preis bevorzugt, kauft er das Telefon stationär oder online.
Retention (Erhalt) Der Kunde ist mit dem erhaltenen Telefon zufrieden und kauft es womöglich sogar wieder.
Loyalität/Advocacy (Kundenbindung) Der Kunde ist überzeugt vom Telefon und Hersteller und empfiehlt es seiner Familie, Freunden und Bekannten.

 

Das hier beschriebene Modell entspricht nahezu dem AIDA-Modell (Attraction – Interest – Desire – Action). Auch dieses Modell geht davon aus, dass allein das wahrgenommene Produkt bzw. Dienstleistung ein Bedürfnis schafft. Andere Modelle hingegen setzen das Bedürfnis an erste Stelle. Sie nehmen also an, dass ein Konsument ein Problem hat, dass es zu lösen gilt und sich aufgrund des Bedürfnisses nach Abhilfe selbst auf die Suche macht.

Customer Journey : So funktionierts!

Ist jeder Customer Journey Touchpoint und alle Customer Journey Phasen identifiziert, gilt es die beiden in der Customer Journey zu vereinen. Eine ausgewogene Customer Journey bietet für jede Phase seiner möglichen Kunden die richtigen Inhalte bzw. Touchpoints. Befindet sich also ein Konsument im Zyklus der Awareness, bieten sich beispielsweise Social Media Beiträge von etablierten Influencern der Branche an. Solche Inhalte bieten meist keine tief gehenden Produktinformationen, sondern erregen vielmehr durch inszenierte Beträge die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

In der Phase der Kaufabsicht hingegen, ist es äußert wichtig Content bereitzuhalten, der die entscheidenden Vorteile des Produktes hervorhebt. Dies muss nicht ausschließlich in Form von Produktbeschreibungen im eigenen Onlineshop geschehen, sondern kann noch besser über einen Corporate Blog abgebildet werden. Befasst man sich auf diesem nicht nur mit dem eigenen Produkt und informiert die Leser über Entwicklungen und Neuigkeiten aus der gesamten Branche, zahlt er auf jede einzelne der Customer Journey Phasen ein.

Die Customer Journey Analyse

Ist die Customer Journey einmal ausgearbeitet, gilt es herauszufinden wie gut jeder Customer Journey Touchpoint in den einzelnen Phasen funktioniert. Denn oft genügt nur ein einziger nicht zufriedenstellender Kontakt des Konsumenten mit dem Unternehmen, um die Kaufintention versiegen zu lassen.

Am einfachsten erfolgt die Customer Journey Analyse über Google Analytics. Hier lässt sich zumindest grob nachvollziehen, über welche Wege die Besucher die eigene Website gefunden haben. Jedoch zu messen, welcher Customer Journey Touchpoint genau welche Conversion erzielt hat, ist noch immer kein leichtes Unterfangen. Selbst mithilfe von Trackingmethoden kann kaum analysiert werden, welcher Content oder Touchpoint den entscheidenden Impuls zum Kauf des Produktes ausgelöst hat.Daher ist es ratsam, Inhalte als Gesamteinheit zu betrachten, bei der das Zusammenspiel mehrerer Customer Journey Touchpoints zu einer positiven Customer Journey beiträgt.