Earned (dt. verdient) Media beschreibt mit Owned Media und Earned Media einen von drei Kommunikationskanälen, mit denen Werbetreibende ihre Zielgruppe erreichen können. Da Earned Media Werbung ist, die von unabhängigen Medien oder von Konsumenten generiert wird, und damit als besonders integer gelten, ist sie der wertvollste Kommunikationskanal im Marketing.

Fact-Check: Das musst du wissen!

  • Earned Media ist eines von drei Kommunikationskanälen, die Unternehmen zur Verfügung stehen, um mit Kunden in Kontakt zu treten.
  • Earned Media ist primär nutzergenerierte Werbung und kann damit weder direkt gekauft, noch kontrolliert werden.
  • Sie kann jedoch durch eine kluge Mischung aus Paid- und Owned Media positiv beeinflusst werden.
  • Für die Messung von Earned Media Online eignen sich soziale Netzwerke am besten.

Herkunft und Bedeutung

Der Begriff Earned Media stammt aus der Mediaplanung des Marketings. Erstmals grenzte ihn Nokia im Jahre 2008 im Rahmen ihrer Mediaplanung ab, um eine Einordnung von digitalen Medien besser möglich zu machen und um zu ergründen, welche weiteren Möglichkeiten es für digitale Kampagnen geben könnte. Weiter geprägt wurde der Begriff von der amerikanischen Firma Forrester Research, die 2009 eine umfassende Studie zu diesem Konzept veröffentlichten. Die Ergebnisse des Marktforschungsunternehmens stellen bis heute die Hauptinformationsquelle zu den verschiedenen Aspekten der Online Kommunikation dar.

Das von Forrester entwickelte Marketing Modell besteht aus den drei verschiedenen Kommunikationskanälen Owned Media, Paid Media und Earned Media. Die Unterscheidung dieser Kanäle liegt in den unterschiedlichen Medien, die Unternehmen zur Verfügung stehen, um ihre Zielgruppe zu erreichen und Inhalte mit ihnen zu teilen.

Paid Media

Unter dem Medientyp Paid Media, oft auch als Bought Media bezeichnet, fällt jegliche Form von bezahlter Werbung im Internet. Sie ist also eines der Marketinginstrumente, für die Unternehmen direkt bezahlen müssen, und stellt dennoch die am häufigsten genutzte Werbeform in der Online-Welt dar.

Paid-Media-Kanäle sind daher beispielsweise Banneranzeigen, Suchmaschinenwerbung wie Google AdWords aber auch Social Media Anzeigen auf Facebook, Twitter, Instagram & Co. Sie fungieren heutzutage schon beinahe als Katalysator für Unternehmen, die über eine relativ geringe Sichtbarkeit verfügen und noch ein wenig Starthilfe benötigen. Mit ihnen lässt sich nicht nur zuverlässig und unmittelbar ein Grundbestand an Reichweite generieren, sie sind zudem gut kontrollierbar. Kampagnen können zu selbst gewählten Zeitpunkten gestartet oder beendet und Investitionen flexibel angepasst werden. Jedoch wird es in Zeiten von AdBlockern und einer bewussteren Wahrnehmung von Werbeinhalten für Unternehmen zunehmend schwer, Besucher auf ihre Websites zu locken.

Owned Media

Als Owned Media werden alle Kommunikationskanäle bezeichnet, die ein Unternehmen selbst betreut und kontrolliert. Diese spiegelt sich meist in Form von Corporate Websites, -Blogs, -Newsletter aber auch in Form von Social Media Präsenzen wider. Werden diese Kanäle professionell geführt und eingesetzt, lässt sich hier eine langfristige Beziehung zu den eigenen Kunden aufbauen.

Die Vorteile von Owned Media Kanälen liegen darin, dass Unternehmen zum einen die volle Kontrolle über ihre eigenen Kanäle verfügen, zum anderen aber vor allem darin, dass sie bedeutend günstiger sind als Paid Media. Bezahlte Werbung wird im Gegensatz zu Empfehlungen von Freunden und Bekannten, vom Konsumenten als weniger glaubwürdig eing Betreibt man jedoch beide Kommunikationskanäle auf die richtige Weise, kann dies zum letzten Kanal, der Earned Media führen.

Earned Media

Der letzte der drei Kommunikationskanäle ist beinahe ein Phänomen, denn als Earned Media werden alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen bezeichnet, die von unabhängigen (redaktionellen) Medien oder von Nutzern stammen. Indem Konsumenten Online durch Word of Mouth, Posts und Likes in sozialen Netzwerken kommunizieren, werden sie selbst zu einem eigenständigen Kommunikationskanal, der im besten Falle positive Inhalte über ein Unternehmen verbreitet.

Wer selbst Earned Media generieren möchte, sollte Inhalte schaffen, die möglichst zielgruppenrelevant, einzigartig, klar verständlich und ansprechend sind. Denn nur Content, der von Nutzern als hochwertig, relevant oder unterhaltsam eingestuft wird, wird auch wahrgenommen und verbreitet. Ist dies der Fall, haben authentische Inhalte sogar das Potenzial, die volle Kraft der Kommunikationsstärke von Nutzern in Form von Viralität zu erleben. Earned Media entsteht demnach keineswegs ohne Aufwand oder Kosten. Investiert wird hier zwar nicht direkt in Werbeanzeigen, jedoch unmittelbar in diejenigen Ressourcen, die Inhalte von einer solch hohen Qualität überhaupt bereitstellen können.

Earned Media ist des Weiteren stark abhängig von den beiden Kommunikationskanälen Paid- und Owned Media, aber auch von der gesamten Markenführung eines Unternehmens. Denn die verdienten Medieninhalte sind als direkte Antwort von Nutzern auf Marketingkampagnen auch ein Resultat ihres öffentlichen Auftretens in der Branche. Fällt dieses in irgendeiner Form negativ auf, bzw. können sich Nutzer nicht mit der Markenbotschaft identifizieren, fühlen sie sich weder gehört noch verstanden. Dies wirkt sich ganz massiv auf deren Bereitschaft aus, Inhalte von Unternehmen zu teilen. Mit Earned Media läuft man hier sogar Gefahr, dass negative Botschaften über das Unternehmen transportiert werden und sich schnell im Netz verbreiten. Dieser Aspekt, gepaart mit der kniffligen Kontrollier- und Messbarkeit, macht Earned Media zum schwierigsten der drei Kommunikationskanäle.

Wie lässt sich Earned Media messen?

Earned Media umfasst alle Erwähnungen eines Unternehmens außerhalb deren eigener Kanäle. Die Anzahl der Quellen ist dementsprechend hoch, da unter anderem in Blogs, Foren, Online Shop Rezensionen aber auch auf Newsseiten oder Social Media Kanälen über ein Unternehmen berichtet werden kann.

Am leichtesten ist sicherlich die Messung der Social Signals in sozialen Netzwerken. Wird hier über ein Unternehmen geschrieben, lässt sich das anhand der sehr ausführlichen Analysedaten einer jeden Plattform sehr schnell ausfindig machen. Zudem gilt die Interaktionsrate mit einem Post als Indikator für das Customer Engagement und damit der Akzeptanz und Zufriedenheit der Kunden oder Konsumenten. Für die Messung der Erwähnungen außerhalb von Social Media Kanälen lassen sich Tools wie Brandwatch oder contentbird heranziehen. Sie geben eine stets aktuelle Übersicht über alle Webseiten, in denen die eigene Marke erwähnt wurde.

Earned Media Beispiele

Ein ausgezeichnetes Beispiel für ein Unternehmen mit einer ausgeprägten Earned Media ist die Walt Disney Company. Gerade im letzten Jahr konnten sie mit einer Vielfalt aus hochwertigem und immer unterschiedlichem Content die eigene Interaktionsrate ungemein steigern. Das Unternehmen setzte sich sehr genau mit ihrer eigenen Zielgruppe auseinander und bespielt regelmäßig deren liebste sozialen Plattformen Instagram und YouTube. Mit dieser Strategie katapultierten sie sich im vergangenen Jahr unter die Top 10 der Unternehmen mit der höchsten Interaktionsrate.