Das Internet hat zahlreiche neue Werbeformen und -formate hervorgebracht: Banner, Pop ups, Social Media Marketing, Videomarketing, SEM (Search Engine Marketing, also Suchmaschinenmarketing) und viele andere. Eine sehr effiziente und unaufdringliche Art der Werbung ist das White Paper Marketing.

Ganz allgemein versteht man unter einem White Paper die schriftliche Analyse eines eng umgrenzten Themenbereiches und / oder die Lösung eines ganz bestimmten Problems, das in diesem Bereich auftritt. Der Verfasser eines solchen Schriftstückes hat den Status eines Experten.

Der deutsche Begriff Weißbuch ist übrigens zu eng mit Politik und staatlichen (offiziellen) Stellen verknüpft, um 1:1 auf den englischen Begriff umgelegt werden zu können.

Umfang und Stil eines White Papers

Jedes White Paper zeichnet sich durch einen knappen, präzisen Stil aus. Der sprachliche Ausdruck orientiert sich an der Zielgruppe. Richtet sich das Schriftstück an Laien, so muss es allgemein und leicht verständlich formuliert sein. Sind die Angesprochenen hingegen Experten, kann selbstverständlich das übliche Fachvokabular verwendet werden. Bei einer gemischten Zielgruppe sollen Fachausdrücke zumindest in Klammern übersetzt und / oder erklärt werden.

Die Länge variiert mit der Komplexität des Problems oder des Produktes. Ein gutes White Paper kann ebenso zwei wie zwanzig Seiten lang sein. Ausschlaggebend ist nur, dass alles Wichtige besprochen und alles Nebensächliche weggelassen wird.

Format und Aufbau

Ein White Paper wird den Lesern, den Kunden als pdf auf der Firmenseite und auf Partnerseiten zum Download bereitgestellt.

Der Aufbau selbst ist übersichtlich und klar strukturiert:

  • Zuerst kommt das Deckblatt mit einem aussagekräftigen Titel.
  • Dann folgt – bei längeren Abhandlungen – das Inhaltsverzeichnis.
  • Als nächstes kommt eine kurze, auf den Punkt gebrachte Zusammenfassung des Inhaltes (Abstract).
  • Es folgen die Einführung in das Thema und anschließend das Aufzeigen eines Problems, das es zu lösen gilt.
  • Nun wird die Problemlösung vorgestellt und besprochen. Der Lösungsweg oder das neue Produkt wird sachlich und keinesfalls werbend beschrieben. Bilder und Diagramme lockern nicht nur den Text auf, sondern machen ihn auch leichter fasslich.
  • Das White Paper endet mit einer kurzen Zusammenfassung, dem Fazit.
  • Im Anhang finden sich dann Informationen zum Autor, zum Unternehmen, ein Literaturverzeichnis oder was immer das behandelte Thema abrundet.

Der Einsatz von White Papers im Marketing

Konventionelle Werbung, egal in welchem Medium, ist nicht gerade billig. Mit dem Einsatz von White Papers haben Unternehmen eine kostengünstige Möglichkeit, neue, innovative Produkte bekannt zu machen. Je größer der Nutzen für die Zielgruppe, desto größer ist auch der Nutzen für das Unternehmen. Gute White Papers verbreiten sich praktisch von alleine (viral), wobei den Share-Buttons, also der Teilen-Funktion, große Bedeutung zukommt.

Produzierende Betriebe und große Unternehmen wenden sich mit ihren White Papers häufiger an ihre Vertriebspartner als an den Endkunden.
Aber gerade kleine Firmen und EPUs (Ein-Personen-Unternehmen) haben mit dem Weißbuch ein großartiges Werbemittel zur Hand, das ihnen dankbare und zufriedene Kunden beschert – immer vorausgesetzt natürlich, dass das Produkt hält, was das White Paper verspricht.