Eine Frage, die man sich als Redakteur immer wieder stellt, ist: Wie wichtig ist eigentlich die Überschrift meines Textes? Eine gute Überschrift kann das Publikum dazu verleiten, Inhalte zu klicken, zu lesen und zu teilen. In vielen Fällen sind es die Überschriften, die geteilt werden und nicht der Artikel. Das ist wohl mittlerweile jedem klar geworden. Doch weißt du auch, was eine mitreißende Überschrift ausmacht?
Zwar gibt es keine Zauberformel für die Erstellung einer viralen, populären Überschrift. Es gibt jedoch viele Lektionen, die wir lernen können, um unser Verständnis für erfolgreiche Inhalte zu verbessern. Um diese Frage zu beantworten, analysierte BuzzSumo 100 Millionen Überschriften. Wir haben unten einige Ergebnisse aus der Forschung für euch zusammengefasst. Die Studie befasst sich mit den am häufigsten geteilten Schlagzeilen auf Facebook und Twitter. In der Regel wurden diese von großen Publishern dominiert.
Fact Check: das musst du wissen
- Bevor du an der perfekten Überschrift feilst, solltest du eine Analyse über das Umfeld durchführen, in dem du Inhalte veröffentlichst (Zielgruppe, soziale Netzwerke, Marketingstrategie etc.).
- Die Überschrift sollte den Nutzen für den Leser hervorbringen oder ein Versprechen enthalten, das nach dem Lesen erfüllt wird.
- Emotionale Aufhänger und das Erwecken von Neugier sind besonders wichtig.
- Der Leser will sich nach dem Durchforschen deines Contents klüger fühlen – Biete bereits in der Überschrift Erklärungen.
- Es kann sich lohnen in der Überschrift auf tribale Phänomene zu verweisen.
Die meist genutzten Überschrift-Phrasen
In der Analyse von 100 Millionen Headlines, die zwischen dem 1. März 2017 und dem 10. Mai 2017 von BuzzSumo veröffentlicht wurde, waren die drei häufigsten Wortgruppen oder Trigramme die Folgenden:
Bildnachweis: Die besten Überschriften
Gute Überschriften – der Schlüssel zum Erfolg
Im ersten Beispiel waren die mächtigsten drei Wörter in einer Überschrift:
„Will you make … “ (zu deutsch: „Wird dich … machen“)
Dieser Satz hat mehr als doppelt so viele Facebook-Interaktionen wie das zweit-beliebteste Überschriften-Trigramm gewonnen.
Warum funktioniert diese spezielle Wortgruppe so gut? Weil es eine verbindende Phrase ist. Es beginnt oder endet nicht mit einer Schlagzeile, sondern macht die Verbindung zwischen dem Inhalt und der potenziellen Auswirkung auf den Leser deutlich. Dieses Überschriftenformat legt dar, warum der Leser sich um den Inhalt kümmern sollte. Es verspricht auch, dass der Text einen direkten Einfluss auf den Leser hat, oft eine emotionale Reaktion. Die Überschrift ist klar und auf den Punkt gebracht, was sie elegant und effektiv macht.
Typische Überschriften sind:
- 24 Pictures That Will Make You Feel Better About The World
- What This Airline Did for Its Passengers Will Make You Tear Up – So Heartwarming
- 6 Harsh Truths That Will Make You a Better Person
- “Who Wore It Better?” Pics That Will Make You Laugh Out Loud
- 13 Travel Tips That Will Make You Feel Smart
Emotionale Überschriften treiben Facebook-Interaktionen an
In der Analyse hat BuzzSumo festgestellt, dass emotionale Phrasen auf Facebook konsistent wirksam waren, gemessen an der Anzahl der Interaktionen. Viele der besten Posts mit emotionalen Schlagzeilen hatten Bild- oder Videoinhalte, obwohl es auch Story-Posts gab.
Trotz der starken Leistung von emotionalen Posts müssen Content-Autoren zunehmend auf eine emotionale und sensationelle Sprache achten. Im Mai 2017 kündigte Facebook an, dass sie „Überschriften, die die Details einer Geschichte mit sensationeller Sprache übertreiben“ und darauf abzielen, „die Geschichte größer wirken zu lassen, als sie eigentlich ist“ herabstufen werden.
Neugier und Voyeurismus erzeugen Facebook-Engagement
- What happened next
- Talking about it
- Twitter reacts to
- Are freaking out
- Top x songs
Die Leser sind oft neugierig darauf, worüber die Leute sprechen, was die Top-Artikel in einer Rangliste sind oder was die Leute auf Twitter zu einem Thema oder einer Veranstaltung sagen. Diese Art von Texten spricht die Neugier und den Voyeurismus des Menschen an.
Aber auch hier sollte man vorsichtig sein und es nicht übertreiben. Während sie zuvor gut gelaufen sind, kategorisiert Facebook nun Überschriften, die Informationen als Clickbait enthalten und degradiert sie.
Andere fesselnde Überschrift-Phrasen
Erklärungen
- This is why
- The reason is
- And this is why women live longer than men…
- This is why you should be sleeping on your left side
Quiz
- Can we guess
- Only x in
- Can We Guess Your Real Age?
- Only 1 In 50 People Can Identify These 16 Grammar Mistakes. Can You?
Quizze bleiben auf Facebook ein interessantes Format. Der erste dieser Schlagzeilen-Typen ist eine Quiz-Variante, die dich auffordert, Fragen zu beantworten und zu sehen, ob das Quiz dein Alter, Bildungsniveau, Beruf usw. anhand der Antworten vorhersagen kann. Diese Quizfragen sprechen für unseren Wunsch, mehr über uns selbst zu erfahren und zu beweisen, dass wir schlau sind. Diese Quizze sind wie Spiegel. Es ist schwer vorbeizulaufen, ohne sich selbst anzusehen. Sie sind schwer zu ignorieren.
Tribale Schlagzeilen
- X things only
- 25 Things Only Teachers Will Understand
- 17 Things Only Moms of Twins Understand
- 9 Things Only Girls Who Grew Up With Older Brothers Will Understand
- 10 Things Only Night Shift Nurses Understand
Wir haben eine deutliche Zunahme der tribalen Überschriften, insbesondere bei politischen Themen, beobachten können. Es ist fast so, als ob es eine Pflicht für die Gruppe wäre, Posts zu teilen, die ihre Standpunkte unterstützen. Zu beobachten war dies vor allem bei den US-Wahlen und den letzten Wahlen in Großbritannien. Die tribalen Schlagzeilen gewinnen oft ein hohes soziales Engagement, was dazu ermutigen könnte, polemische Schlagzeilen öfter zu verwenden.
Die schlechtesten Überschriften

Zwei-Wort-Phrasen
- ‘Make you’ – part of ‘will make you’
- ‘Is why’ – part of ‘this is why’
- ‘goes viral’ 9,746 average engagements
- ‘most beautiful’ 3,921 average engagements
Beides stimmt mit den hohen Schlagzeilen überein, die wir bei drei Wortphrasen gefunden haben. Die erste ist eine Form des voyeuristischen Inhalts, die Neugier erregt, zum Beispiel „High School Seniors Paint Their Parking Spots And Their Art Goes Viral On Twitter“.
Das zweite ist eine Form von emotionalem Inhalt mit oft expliziten Versprechen außergewöhnlicher Inhalte.
Die Macht der Aufzählung und der Nummer 10 in Überschriften

Wie viele Wörter sollte eine gute Überschrift enthalten?

Überschrift-Phrasen, die sich auf Twitter bewähren
Wird eine Schlagzeile, die auf Facebook funktioniert, auch auf Twitter funktionieren? Nicht unbedingt. Die Schlagzeilen-Phrasen, die am meisten Engagement auf Twitter erhielten, waren ziemlich verschieden im Vergleich zu denen auf Facebook. Eine Ausnahme war die kraftvolle „Will Make You“ -Phrase, die auf Facebook die Top-Phrase war und auch die viert-häufigste Phrase auf Twitter.
Was besonders interessant ist, ist der Mangel an emotionalen Phrasen in den Top-Schlagzeilen, die auf Twitter mitschwingen. Die Top-Twitter-Phrasen konzentrieren sich auf Neuerungen wie „for first time“ und „is the new“. Die Top-Trigramme auf Twitter konzentrieren sich mehr auf Erklärungen und Analysen. Zum Beispiel:
- The truth about
- The rise of
- Things to know
- This is what
- What we know
Und nun? Was wir über Überschriften gelernt haben:
Die Gefahr dieser Art von Forschung besteht darin, dass die Leute einfach versuchen, die am häufigsten geteilten Ausdrücke oder Wörter in ihren Überschriften wiederzuverwenden. Der wahre Wert der Forschung liegt jedoch in einem besseren Verständnis der Formate und Prinzipien der Schlagzeilen, die bei den Lesern ankommen. Die Forschung legt nahe, dass die charakteristischen Merkmale von Überschriften typischerweise einen oder mehrere der folgenden Punkte umfassen:
- Nutzen/Effekt für den Leser
-
Versprechen und Antworten
-
Emotionale Aufhänger
-
Neugier wecken
-
Erklärungen bieten und Tipps geben
-
Appell an eine bestimmte Gruppe
- Warum sollte sich der Leser für den Artikel interessieren?
- Kannst du ein Versprechen oder eine Aussage über die Auswirkungen des Artikels auf den Leser machen?
- Kannst du ein emotionales Element mit einbeziehen – vor allem, wenn du Aufmerksamkeit auf Facebook erreichen willst?
- Eröffnest du ein Trendthema, wenn ja, kannst du es in der Überschrift ansprechen?
- Kannst du es zu einem Quiz oder einer Herausforderung machen?
- Kannst du es als Erklärung oder Antwort formulieren?
- Wer ist deine Zielgruppe – welche Schlagzeilen haben mit ihr zu tun?
- Würde eine anzügliche oder kontroverse Schlagzeile deine Gruppe ansprechen?
- Strebst du 12-18 Wörter in der Überschrift an?
Fazit

Virginie Taborowski
Virginie Taborowski macht "irgendwas mit Medien" im Master an der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fühlt sich in der Online-Welt zuhause und konnte ihre digitalen Erfahrungen bisher in einem Online-Shop sammeln.
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