Eine Frage, die man sich als Redakteur immer wieder stellt, ist: Wie wichtig ist eigentlich die Überschrift meines Textes? Eine gute Überschrift kann das Publikum dazu verleiten, Inhalte zu klicken, zu lesen und zu teilen. In vielen Fällen sind es die Überschriften, die geteilt werden und nicht der Artikel. Das ist wohl mittlerweile jedem klar geworden. Doch weißt du auch, was eine mitreißende Überschrift ausmacht?

Zwar gibt es keine Zauberformel für die Erstellung einer viralen, populären Überschrift. Es gibt jedoch viele Lektionen, die wir lernen können, um unser Verständnis für erfolgreiche Inhalte zu verbessern. Um diese Frage zu beantworten, analysierte BuzzSumo 100 Millionen Überschriften. Wir haben unten einige Ergebnisse aus der Forschung für euch zusammengefasst. Die Studie befasst sich mit den am häufigsten geteilten Schlagzeilen auf Facebook und Twitter. In der Regel wurden diese von großen Publishern dominiert.

Fact Check: das musst du wissen

  • Bevor du an der perfekten Überschrift feilst, solltest du eine Analyse über das Umfeld durchführen, in dem du Inhalte veröffentlichst (Zielgruppe, soziale Netzwerke, Marketingstrategie etc.).
  • Die Überschrift sollte den Nutzen für den Leser hervorbringen oder ein Versprechen enthalten, das nach dem Lesen erfüllt wird.
  • Emotionale Aufhänger und das Erwecken von Neugier sind besonders wichtig.
  • Der Leser will sich nach dem Durchforschen deines Contents klüger fühlen – Biete bereits in der Überschrift Erklärungen.
  • Es kann sich lohnen in der Überschrift auf tribale Phänomene zu verweisen.

Die meist genutzten Überschrift-Phrasen

In der Analyse von 100 Millionen Headlines, die zwischen dem 1. März 2017 und dem 10. Mai 2017 von BuzzSumo veröffentlicht wurde, waren die drei häufigsten Wortgruppen oder Trigramme die Folgenden:

Studie BuzzSumo Headlines

Bildnachweis: Die besten Überschriften

Gute Überschriften – der Schlüssel zum Erfolg

Im ersten Beispiel waren die mächtigsten drei Wörter in einer Überschrift:

„Will you make … “ (zu deutsch: „Wird dich … machen“)

Dieser Satz hat mehr als doppelt so viele Facebook-Interaktionen wie das zweit-beliebteste Überschriften-Trigramm gewonnen.

Warum funktioniert diese spezielle Wortgruppe so gut? Weil es eine verbindende Phrase ist. Es beginnt oder endet nicht mit einer Schlagzeile, sondern macht die Verbindung zwischen dem Inhalt und der potenziellen Auswirkung auf den Leser deutlich. Dieses Überschriftenformat legt dar, warum der Leser sich um den Inhalt kümmern sollte. Es verspricht auch, dass der Text einen direkten Einfluss auf den Leser hat, oft eine emotionale Reaktion. Die Überschrift ist klar und auf den Punkt gebracht, was sie elegant und effektiv macht.

Typische Überschriften sind:

  • 24 Pictures That Will Make You Feel Better About The World
  • What This Airline Did for Its Passengers Will Make You Tear Up – So Heartwarming
  • 6 Harsh Truths That Will Make You a Better Person
  • “Who Wore It Better?” Pics That Will Make You Laugh Out Loud
  • 13 Travel Tips That Will Make You Feel Smart

Emotionale Überschriften treiben Facebook-Interaktionen an

In der Analyse hat BuzzSumo festgestellt, dass emotionale Phrasen auf Facebook konsistent wirksam waren, gemessen an der Anzahl der Interaktionen. Viele der besten Posts mit emotionalen Schlagzeilen hatten Bild- oder Videoinhalte, obwohl es auch Story-Posts gab.

Trotz der starken Leistung von emotionalen Posts müssen Content-Autoren zunehmend auf eine emotionale und sensationelle Sprache achten. Im Mai 2017 kündigte Facebook an, dass sie „Überschriften, die die Details einer Geschichte mit sensationeller Sprache übertreiben“ und darauf abzielen, „die Geschichte größer wirken zu lassen, als sie eigentlich ist“ herabstufen werden.

Neugier und Voyeurismus erzeugen Facebook-Engagement

Auch Überschriften, die Neugier und Voyeurismus hervorrufen, haben auf Facebook ein hohes Maß an Engagement gewonnen. Beispielsweise:
  • What happened next
  • Talking about it
  • Twitter reacts to
  • Are freaking out
  • Top x songs

Die Leser sind oft neugierig darauf, worüber die Leute sprechen, was die Top-Artikel in einer Rangliste sind oder was die Leute auf Twitter zu einem Thema oder einer Veranstaltung sagen. Diese Art von Texten spricht die Neugier und den Voyeurismus des Menschen an.

Aber auch hier sollte man vorsichtig sein und es nicht übertreiben. Während sie zuvor gut gelaufen sind, kategorisiert Facebook nun Überschriften, die Informationen als Clickbait enthalten und degradiert sie.

 

Andere fesselnde Überschrift-Phrasen

Erklärungen

  • This is why
  • The reason is
Auch diese Phrasen sind stark mit Neugier verbunden. Beispielsweise:
  • And this is why women live longer than men…
  • This is why you should be sleeping on your left side
Wir wollen uns alle nach dem Lesen ein Stückchen klüger fühlen. Aufklärende Artikel bieten dem Leser einen tieferen Einblick in die Materie. In mancher Hinsicht ähneln sie der Überschrift „Will make you“, da sie ein Versprechen darüber abgeben, was sie durch das Lesen des Artikels gewinnen werden.

Quiz

  • Can we guess
  • Only x in
Diese Ausdrücke werden in beliebten Quizüberschriften verwendet, zum Beispiel:
  • Can We Guess Your Real Age?
  • Only 1 In 50 People Can Identify These 16 Grammar Mistakes. Can You?

Quizze bleiben auf Facebook ein interessantes Format. Der erste dieser Schlagzeilen-Typen ist eine Quiz-Variante, die dich auffordert, Fragen zu beantworten und zu sehen, ob das Quiz dein Alter, Bildungsniveau, Beruf usw. anhand der Antworten vorhersagen kann. Diese Quizfragen sprechen für unseren Wunsch, mehr über uns selbst zu erfahren und zu beweisen, dass wir schlau sind. Diese Quizze sind wie Spiegel. Es ist schwer vorbeizulaufen, ohne sich selbst anzusehen. Sie sind schwer zu ignorieren.

Tribale Schlagzeilen

  • X things only
Diese populären Schlagzeilen appellieren an ein Gefühl der Gruppenzugehörigkeit. Zum Beispiel:
  • 25 Things Only Teachers Will Understand
  • 17 Things Only Moms of Twins Understand
  • 9 Things Only Girls Who Grew Up With Older Brothers Will Understand
  • 10 Things Only Night Shift Nurses Understand

Wir haben eine deutliche Zunahme der tribalen Überschriften, insbesondere bei politischen Themen, beobachten können. Es ist fast so, als ob es eine Pflicht für die Gruppe wäre, Posts zu teilen, die ihre Standpunkte unterstützen. Zu beobachten war dies vor allem bei den US-Wahlen und den letzten Wahlen in Großbritannien. Die tribalen Schlagzeilen gewinnen oft ein hohes soziales Engagement, was dazu ermutigen könnte, polemische Schlagzeilen öfter zu verwenden.

 

Die schlechtesten Überschriften

Wir fanden es auch interessant, euch die gebräuchlichsten Phrasen in Überschriften zu zeigen, die sehr geringe bis keine Facebook-Interaktion erhalten haben.
Schlechtesten Headlines BuzzSumo Studie

Bildnachweis: Die schlechtesten Überschriften

Hinweis: Es wird schlechtere Phrasen als die oben verwendeten geben, aber dies sind die am häufigsten verwendeten Phrasen.
Es ist interessant zu sehen, wie schlecht Phrasen mit dem Inhalt „Budget“ auf Facebook gespielt wurden. Während einige einzelne Artikel gut waren, war das durchschnittliche Facebook-Engagement sehr gering. Im Gegensatz dazu scheint der Satz „on a budget“ auf Pinterest für DIY-Themen wirklich gut zu funktionieren.
Dies unterstreicht die Wichtigkeit von Kontext. Es kann schlichtweg sein, dass Facebook kein Ort ist, an dem jemand aktiv nach Tipps sucht, um Geld zu sparen. Auf Pinterest hingegen scheint diese Sparte regelrecht zu boomen.  Dies verstärkt die Notwendigkeit zu recherchieren, was für euer Publikum, eure Themen und spezifische soziale Netzwerke funktioniert. Eine Überschrift kann auf Facebook schlecht funktionieren, funktioniert aber sehr gut mit einer anderen Zielgruppe, auf einem anderen sozialen Netzwerk. Dasselbe gilt für das Schreiben für verschiedene Sektoren. Ein Satz wie „need to know“ kann beispielsweise gut in der Gesundheit funktionieren, aber in einem anderen Kontext weniger gut. Der Schlüssel ist, zu erforschen, auf welcher Welle eure Leser schwingen und welche Schlagzeilen dazu passen.

Zwei-Wort-Phrasen

In der Analyse wurden auch die am häufigsten geteilten Bigramme oder Zwei-Wort-Kombinationen betrachtet. Diese waren oft Teil längerer dreier Wortgruppen oder Trigramme, die bereits zuvor identifiziert wurden. Zum Beispiel:
  • ‘Make you’ – part of ‘will make you’
  • ‘Is why’ – part of ‘this is why’
Es gibt jedoch ein paar außergewöhnliche Zwei-Wort-Sätze, die ein hohes Maß an durchschnittlichem Engagement erlangten. Diese enthielten:
  • ‘goes viral’           9,746 average engagements
  • ‘most beautiful’    3,921 average engagements

Beides stimmt mit den hohen Schlagzeilen überein, die wir bei drei Wortphrasen gefunden haben. Die erste ist eine Form des voyeuristischen Inhalts, die Neugier erregt, zum Beispiel „High School Seniors Paint Their Parking Spots And Their Art Goes Viral On Twitter“.

Das zweite ist eine Form von emotionalem Inhalt mit oft expliziten Versprechen außergewöhnlicher Inhalte.

 

Die Macht der Aufzählung und der Nummer 10 in Überschriften

Viele der fesselnsten Phrasen enthalten Zahlen und verwenden ein Auflistungsformat, d.h. Überschriften, die mit einer Nummer beginnen. Es ist bekannt, dass Auflistungsformate überdurchschnittliche Aufmerksamkeit erhalten. Die Tabelle unten zeigt die durchschnittlichen Facebook-Interaktionen für verschiedene Nummerierungen.
Schlagzahlen BuzzSumo Studie

Bildnachweis: Aufzählungen und Zahlen in Überschriften

Es ist deutlich zu sehen, dass die Nummer 10 die höchste Schlagzahl ist, was frühere Forschungen in diesem Bereich bestätigt.
Es gibt jedoch Ausnahmen. Buzzfeed war beispielsweise mit der Nummer 23 sehr erfolgreich, aber im Durchschnitt sind 10, 5, 15 und 7 weiterhin die besten Schlagzahlen.

Wie viele Wörter sollte eine gute Überschrift enthalten?

Experten wie Jacob Neilson haben argumentiert, dass die besten Schlagzeilen für Nachrichtenseiten sehr kurz sind. Jacob argumentiert für idealerweise fünf Wörter oder weniger als 40 Zeichen. Buffer’s Kevan Lee schrieb einen umfassenden Beitrag, der darauf hinwies, dass Blogpost-Schlagzeilen idealerweise sechs Wörter oder weniger als 50 Zeichen umfassen sollten. Im Gegensatz dazu zeigt die Forschung von Outbrain, die 100.000 Beiträge betrachtet hat, dass 16 bis 18 Wörter und 80 bis 110 Zeichen optimal für das Engagement sind. Wenn es um E-Mail-Betreffzeilen geht, legt Research von MailChimp nahe, dass es keine Rolle spielt, wie lang Betreffzeilen sind.
Mit einer Auswahl von 100 Millionen Artikeln, die zwischen dem 1. März und dem 10. Mai 2017 veröffentlicht wurden, hat BuzzSumo diese Annahmen untersucht. Es wurde die Anzahl der Wörter in Artikel-Überschriften analysiert und diese Zahl gegen die durchschnittliche Anzahl von Facebook-Interaktionen für alle Schlagzeilen in der Stichprobe gestellt. Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle dargestellt.
Länge der Überschrift

Bildnachweis: Wortanzahl in Überschriften

Wir können sehen, dass Posts mit zwölf bis achtzehn Wörtern in der Überschrift im Durchschnitt die meisten Facebook-Interaktionen erhalten haben. Wenn die Schlagzeilen länger oder kürzer werden, sinkt die durchschnittliche Anzahl der Facebook-Aktivitäten.
Zwölf Wörter mögen sich viel anhören. Wenn man ein Thema jedoch klären, formatieren und ein effektives Trigramm verwenden möchte, braucht man sie.
Es überrascht nicht, dass die Anzahl der Charaktere eine ähnliche Beziehung zu durchschnittlichen Facebook-Aktivitäten wie die Anzahl der Wörter hat. Im Wesentlichen erscheinen 80 bis 95 Zeichen optimal.

Überschrift-Phrasen, die sich auf Twitter bewähren

Wird eine Schlagzeile, die auf Facebook funktioniert, auch auf Twitter funktionieren? Nicht unbedingt. Die Schlagzeilen-Phrasen, die am meisten Engagement auf Twitter erhielten, waren ziemlich verschieden im Vergleich zu denen auf Facebook. Eine Ausnahme war die kraftvolle „Will Make You“ -Phrase, die auf Facebook die Top-Phrase war und auch die viert-häufigste Phrase auf Twitter.

Was besonders interessant ist, ist der Mangel an emotionalen Phrasen in den Top-Schlagzeilen, die auf Twitter mitschwingen. Die Top-Twitter-Phrasen konzentrieren sich auf Neuerungen wie „for first time“ und „is the new“. Die Top-Trigramme auf Twitter konzentrieren sich mehr auf Erklärungen und Analysen. Zum Beispiel:

  • The truth about
  • The rise of
  • Things to know
  • This is what
  • What we know

 

Und nun? Was wir über Überschriften gelernt haben:

Die Gefahr dieser Art von Forschung besteht darin, dass die Leute einfach versuchen, die am häufigsten geteilten Ausdrücke oder Wörter in ihren Überschriften wiederzuverwenden. Der wahre Wert der Forschung liegt jedoch in einem besseren Verständnis der Formate und Prinzipien der Schlagzeilen, die bei den Lesern ankommen. Die Forschung legt nahe, dass die charakteristischen Merkmale von Überschriften typischerweise einen oder mehrere der folgenden Punkte umfassen:

  • Nutzen/Effekt für den Leser
  • Versprechen und Antworten
  • Emotionale Aufhänger
  • Neugier wecken
  • Erklärungen bieten und Tipps geben
  • Appell an eine bestimmte Gruppe

Die Forschung unterstreicht auch die Bedeutung des Kontextes und des Verständnisses dessen, was in einem spezifischen Umfeld funktioniert, z. B. der Zielgruppe, der Branche, der eigenen Themen und der sozialen Netzwerke.
Mit diesen Punkten im Hinterkopf sind hier einige Fragen, die bei der Formulierung von Überschriften nützlich sein können:
  • Warum sollte sich der Leser für den Artikel interessieren?
  • Kannst du ein Versprechen oder eine Aussage über die Auswirkungen des Artikels auf den Leser machen?
  • Kannst du ein emotionales Element mit einbeziehen – vor allem, wenn du Aufmerksamkeit auf Facebook erreichen willst?
  • Eröffnest du ein Trendthema, wenn ja, kannst du es in der Überschrift ansprechen?
  • Kannst du es zu einem Quiz oder einer Herausforderung machen?
  • Kannst du es als Erklärung oder Antwort formulieren?
  • Wer ist deine Zielgruppe – welche Schlagzeilen haben mit ihr zu tun?
  • Würde eine anzügliche oder kontroverse Schlagzeile deine Gruppe ansprechen?
  • Strebst du 12-18 Wörter in der Überschrift an?

Fazit

Um die passende Überschrift für deinen Beitrag oder zu deinem Thema zu finden, ist es zunächst einmal wichtig, eine fundierte Recherche durchzuführen. Keyword-, W-Fragen- und Benchmark-Analyse können dir die Arbeit dabei deutlich erleichtern. Mit dem contentbird Tool stehen dir alle diese Möglichkeiten zur Verfügung, so dass einer guten Überschrift nichts mehr im Wege stehen sollte. Probier unser Tool gern kostenfrei aus und lass uns wissen, ob dir die Recherche-Funktion bei der Formulierung von Überschriften weitergeholfen hat.

 

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