Wir schreiben das Jahr 2015: ein Rekordsommer macht Deutschland zur Wüste, der Volkswagen-Skandal schlägt erste Wellen… und im fernen Graz konzipiert Ljubica Negovec einen Beitrag zum internationalen Content Marketing exklusiv für contentbird.

Seitdem hat sich viel getan: so wirkt der aktuelle Sommer wie ein schlechter Witz und auch der Volkswagen-Skandal ist auf andere Hersteller übergesprungen. Im internationalen Content Marketing ist jedoch wohl am meisten passiert. Die neusten Fakten präsentieren wir euch im heutigen Beitrag.

Fact Check: Das musst du wissen!

Eine internationale Content Marketing Strategie…

  • erfordert wie normales Content Marketing Personas.
  • muss kulturelle Besonderheiten thematisieren.
  • sollte stets auf qualitativ hochwertigen Übersetzungen basieren.
  • stuft fremdsprachige Blogger als Multiplikatoren ein.

Internationales Content Marketing – oder: „Besiege“ einen Chinesen niemals in der Diskussion!

Um die eigene Firma über die Landesgrenzen hinweg bekannt zu machen, empfiehlt es sich, seine nationale Content-Marketing-Strategie zu internationalisieren. Einfacher gesagt als getan. Demnach muss nicht nur der Content, sondern auch der kulturelle Hintergrund transkribiert werden.

Der Beitrag ist daher in zwei Teile gegliedert. Im ersten Abschnitt möchten wir uns mit den konkreten Schritten zur Erstellung einer Content-Strategie auseinandersetzen. Im zweiten folgt die Einbindung externer Texter in den Arbeitsprozess.

Teil 1: Strategie und Planung

Folgende Schritte sollten bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie berücksichtigt werden:

Schritt 1: Lege eine Strategie fest!
Mit Strategie ist hier natürlich eine internationale Strategie gemeint, die folgende Fragen beantworten kann:

  1. Welchem Kulturkreis gehört die neue Zielgruppe an?
    (z.B. Europa, Arabische Länder, Asien)
  2. Welche Sprache spricht die Zielgruppe?
    (z.B. Spanisch vs. Katalanisch)
  3. Welche Seeding-Plattformen werden bevorzugt?
    (z.B. USA -> viele Twitter-User)
Um all diese Daten im internationalen Kontext zu erfragen, empfiehlt sich die Verwendung der klassischen Marketing-Personas. Perso… was? In unserem Glossar-Beitrag zum Personas-Konzept erfahrt ihr alle Einzelheiten.
Schritt 2: Produziere gefragten Content!
Wie auch auf nationaler Ebene ist die Gestaltung von internationalem Content an bestimmte Informationen geknüpft. Unseren Fragenkatalog können wir mit folgenden Fragen fortsetzen:

  1. Welche Informationen könnten für die Zielgruppe relevant sein?
  2. Was wird von der Zielgruppe kritisiert?
    (z.B. an Konkurrenten)
  3. Welches Content-Format ist für die Zielgruppe geeignet?
    (z.B. GIF’s zur aufgelockerten Kommunikation auf Social-Media-Plattformen)
Darüber hinaus müssen die durchaus vielschichtigen Qualitätskriterien für internationale Beiträge beachtet werden. Christian Arno, Gründer von Lingo24, betonte bereits 2012 das die größten Fehler nicht bei der Übersetzung gemacht werden, sondern im Umgang mit kulturellen Standards entstehen. Besonders populär ist dabei das Extrembeispiel China: Würdest du im Land der aufgehenden Sonne versuchen, eine Diskussion nach deutschem Vorbild zu führen (überlegene Argumente vs. unterlegene Argumente), würde dies die gelebte Harmonie stören. Die Lösung: Suche dir ein möglichst neutrales Thema aus und diskutiere stets vorsichtig!
Damit ihr in Zukunft einschätzen könnt, was international angemessen ist oder nicht, findet ihr hier eine ausführliche Studie von Prof. Geert Hofstede.
Schritt 3: Übersetze deinen Content!
Nachdem dein Content auf Basis der Content-Strategie verfasst wurde, schließt sich die Übersetzung des Beitrags an. Was wie ein einfacher Prozess (Auftraggeber beauftragt Texter) erscheint, erfordert bei der konkreten Umsetzung eine enorme Menge an Informationen. Leider verzichten viele Website-Betreiber oftmals auf professionelle Übersetzer und vertrauen stattdessen kostensparenden Tools.
Dabei sollte gerade in diesen Schritt bewusst Geld investiert werden! Nichts ist peinlicher als ein maschinell zusammengewürfelter Text aus Phrasen und leeren Worthülsen. Auch internationale Leser schätzen die Mischung aus Informationen und Mehrwerten, die in der Regel nur Muttersprachler lebhaft ausdrücken können. Selbst grundlegende sprachliche Fehler können den Ruf als internationaler Experte schädigen.
Das beste Beispiel für einen solchen Fehler: die spanische Übersetzung von „Hund“ (perro) und „aber“ (pero). Was der Muttersprachler leicht auseinanderhalten kann, ist für den Spanisch-Laien häufig ein Problem.
Schritt 4 – Seeding! Seeding! Seeding!
Und zwar auf fremdsprachigen Blogs und Portalen. Ausländische Blogger und andere User können den Content dann als Multiplikatoren verteilen, ganz so wie im deutschen Web. Die Frage „Wie steigere ich meine Reichweite?“ würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Ein Glück, dass ich hier schon einmal darüber geschrieben habe.

Teil 2: Einbindung externer Texter

Wie bereits in Schritt 3 kurz erläutert, ist es ratsam, die Erstellung von fremdsprachigen Texten in mehrfacher Hinsicht outzusourcen. Hierfür bieten sich dir insgesamt drei Möglichkeiten. Du kannst…

1. … einen Freelancer vor Ort beauftragen
Ein Muttersprachler, der vor Ort lebt und die Texterstellung vornimmt, ist mit den Sitten und Bräuchen am besten vertraut. Zudem beherrscht er die Sprache in allen Einzelheiten und kann sprachliche Besonderheiten (Metaphern, Wortwitze usw.) sprachlich transportieren. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil, gerade beim Storytelling.

Für die Verwaltung der einzelnen Autoren empfiehlt es sich, contentbird in englischer Sprache zu verwenden. Hier kannst du dich kostenlos anmelden und mit nur einem Klick die Grenzen zwischen nationalem und internationalem Marketing überschreiten.

2. … einen Online-Schreibservice nutzen
Unter einem Online-Schreibservice werden Plattformen wie Textbroker verstanden. Das Prinzip ist einfach und erste Texte lassen sich mit nur wenigen Klicks in Auftrag geben. Für fremdsprachige Texte empfahl mir das Support-Team von Textbroker auf Nachfrage eine von insgesamt neun weltweiten Ablegern (darunter portugiesisch und italienisch).
Bei der Arbeit mit Textbroker und vergleichbaren Dienstleistern ist es besonders wichtig, ein ausführliches Briefing zu verfassen, mit dem der Content-Produzent etwas anzufangen weiß. Andernfalls können längere Korrekturschleifen entstehen, die die Veröffentlichung meist unnötig hinauszögern.
3. … eine internationale Content-Marketing-Agentur beauftragen.
Die Liste an potenziellen Agenturen für Content-Marketing-Dienste ist lang. Für internationale Texte empfiehlt sich u.a. die Berliner Agentur „textbest“, die Übersetzungen in verschiedene Sprachen anbietet. Die Vorteile einer ganzheitlichen Agentur liegen auf der Hand. Zum einen wirst du persönlich betreut, zum anderen übernimmt die Agentur alle notwendigen Schritte (siehe Teil 1).

Fazit

Internationales Content Marketing und externe Texter. Eine Freundschaft fürs Leben? Wenn man es richtig macht schon. Hierbei kann nicht oft genug betont werden, wie wichtig die Ausarbeitung einer eindeutigen Strategie ist: nur mit ihr lässt sich die Zielgruppe eingrenzen. Insofern die oben genannten Fragen richtig gestellt werden, kannst du mit deiner Persona nicht nur nationale sondern auch internationale Kunden erreichen. Für einen ganz empathischen Ansatz, eure Zielgruppe zu verstehen, empfehlen wir euch diesen Beitrag.

Ist die Strategie erst einmal definiert, gibt das dem Texter nicht nur ein Gefühl von Sicherheit, es unterstreicht auch deinen Anspruch an die restlichen Qualitätsmerkmale. Dabei sollte der Fokus immer auf dem kulturellen Hintergrund und den bevorzugten Content-Formaten liegen: Warum bewertet ein chinesischer Geschäftsmann mein individualisiertes Produkt-Video anders als meine Kollegen aus Spanien? Eine Frage, die sich mithilfe einer ausführlichen Persona beantworten lässt: Asiaten reagieren eher auf Gemeinschaftsimpulse.

Bei der Suche nach qualifizierten Textern für das Content Marketing in Übersee solltest du dein Vorhaben zum Abschluss noch einmal reflektieren:

    1. Eine Agentur solltest du beauftragen, wenn…
      • dein Unternehmen nicht über qualifiziertes Personal verfügt.
      • die Ideen für eine Content-Strategie fehlen.
      • die Kapazitäten für internationales Content-Marketing nicht vorhanden sind.
    2. Einen Online-Schreibservice solltest du nutzen, wenn…
      • dein Unternehmen nicht über qualifizierte Texter verfügt.
      • dein Unternehmen über einen Content-Manager verfügt.
      • du nicht über die finanziellen Mittel für eine Agentur verfügst.
    3. Lokale Freelancer solltest du beauftragen, wenn…
      • du Wert auf Beiträge auf Muttersprachlerniveau legst.
      • Storytelling deine Marketing-Strategie bestimmt.
      • du vorhast, vor Ort einen neuen Standort aufzubauen.

</ul

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