Search Spezialist Frank Hohenleitner kann auf langjährige Erfahrung in der SEO-Branche zurückblicken. Als früherer Director Consulting beim Software-Anbieter Searchmetrics und heutiger CMO und Gesellschafter der Catbird Seat GmbH, einer Münchner Performance Marketing Agentur, hat er schon einige internationale Projekte mit den Schwerpunkten SEO, Mobile und Content Marketing realisiert.

Auf der SMX in München hat er vor zahlreichen Zuhörern über das Thema „Optimierte Keyword-Auswahl“ gesprochen. Hier findest Du das komplette Slide-Deck zum kostenlosen Download: „Optimierte Keyword-Auswahl für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“.

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Im contentbird Interview hat uns Frank Frage und Antwort gestanden und die Kernthemen rund um Keywordpotenziale im Suchmaschinen-Marketing eingehender für uns beleuchtet.

Hallo Frank, ich freue mich, Dich heute hier auf dem contentbird Blog begrüßen zu dürfen. Starten wir direkt mit einer kurzen Vorstellung Deiner Person.

1. Wie lange bist Du bereits im SEO Geschäft tätig und was war in diesen Jahren Deine wichtigste Erkenntnis?

Die letzten 8 Jahre waren sehr spannend – anfangs dachten wir gar nicht an Inhalte, sondern nur an Backlinks. Man konnte mit relativ wenig Aufwand und Budget noch große Reichweite in Suchmaschinen erreichen. Qualität oder Inhalte waren damals eher nebensächlich bei der Optimierung von Webseiten.

Danach kam die Zeit der Budgets – es gewannen diejenigen, die sich die besten Backlinks sichern konnten oder die höchsten Preise zahlten. Wer kein Geld hatte, musste ab und zu etwas Schlaues machen. Manche wurden so zu Brand Biddern, Teilzeit-Domainern oder PPC-/CPM-Arbitrageuren, andere blieben beim SEO.

Angetrieben von den Google Updates veränderten wir zwar unsere Sichtweisen und Maßnahmen, so richtig zur Qualität wurden wir aber erst durch Panda und Pinguin „genötigt“. Dank der letzten Mobile Updates und Google Analytics Features, musste ich erneut über den Tellerrand schauen und mich mit Performance Marketing, Customer Journey, Attribution, Data Mining oder Mobile Marketing auseinander setzen.
Frank Hohenleitner über Keywordpotenziale auf der SMX München

Frank Hohenleitner, CMO der Catbird Seat GmbH, bei seinem Vortrag auf der SMX in München.

Googles Guidelines und Dokumentationen sind mittlerweile sehr gut. So gut, dass man weniger eine Agentur, als eher einen Berater benötigt. Jemanden, der „das Große Ganze“ kennt und der kanal- und device-übergreifend Budget erfolgreich allokiert, die Akquisitionskosten reduziert, bei entsprechend hoher Retention Rate.

Google hat mich zu einem besseren Marketer gemacht. Einer, der nicht nur auf möglichst schnelle, günstige Reichweite aus ist, sondern einem, der dauerhaften Erfolg durch Inhalte, Qualität und nachhaltige Marketing Maßnahmen erreichen möchte. Man könnte quasi sagen, dass Google mich unfreiwillig in ein achtjähriges Marketing Traineeship gepackt hat.

2. Warum hast Du ausgerechnet das Thema „Optimierte Keyword-Auswahl für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing“ für Deinen Vortrag auf der SMX München gewählt?

Ich denke, dass wir in den letzten Jahren einen Shift weg von der keywordbasierten Optimierung hin zur holistischen Optimierung von Landing Pages auf Basis von Themen oder Content Clustern hatten.

Die Popularität von WDF*IDF oder TF*IDF war ein erstes Indiz, dass sich SEOs mit der technischen Seite der Content Optimierung beschäftigen. Seit Mitte letzten Jahres ist das Thema aber wieder etwas verpufft. Ich wollte daher in meinem Vortrag dazu anregen, nicht mehr in Keywords, sondern in Content Clustern und Dokumenten zu denken.

Gerade Anfänger können so „unsere“ Fehler vermeiden bzw. aus unserer Erfahrung lernen und sind Keyword-Optimierern einen Schritt voraus. Mit Hilfe der von mir vorgestellten Metriken zur Content Analyse und gemeinsamen Attributen für ein Clustering, hat man auch leicht und schnell einen Überblick über seine eigene Themenlandschaft und Qualität bzw. Potenzial eigener Inhalte.
Keywordpotenziale im SEO haben sich verändert

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3. Was ist die entscheidende Ressource im SEO – Zeit, Geld oder Qualität?

Es gibt nicht diesen einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Man kann sowohl mit schmalem Budget etwas Sinnvolles und Schlaues machen – man muss eben kreativ (oder eine Marke) sein. Qualität ist weniger ein SEO-Thema, sondern eher ein Selbstverständnis, das sich über alle Kanäle hinweg durch jede Phase der Customer Journey zieht.

Für mich ist es wichtiger ein klar definiertes Ziel, Kreativität und Fokussierung zu haben. Geld, Zeit und Qualität führen zu imitierbaren Produkten und Kampagnen. Bedingungslose Hingabe und Leidenschaft kann man hingegen nicht kopieren.

4. Worauf sollte man bei der Auswahl eines Keyword Tools achten?

Man sollte sich im Vorfeld Gedanken machen, welche Daten man überhaupt möchte. Für Suchvolumina und Vorschläge reicht bei der Generierung von Listen bereits der Keyword Planner aus. Möchte ich Keyword Listen für die Longtail Optimierung oder möglichst umfassende Landing Pages erstellen, wäre ein Suggest Tool bzw. Longtail Keyword Tool sinnvoll. Gute Arbeit leistet das SEM-Tool von Manhattan. Wichtig ist neben Generierung von Listen auch die Qualifizierung mit aktuellen Metriken (u.a. Suchvolumina, CPCs, Wettbewerbsindizes).

Im Rahmen der Content Optimierung schwören wir aktuell auf die neue Research Cloud von Searchmetrics. Man erhält hier auf Basis eigener URLs Vorschläge für bisher nicht genutzte Keywords oder Keywordpotenziale (schwarze Schafe oder Schwellenkeywords). Am Ende bestimmen das eigene Budget, die Zielsetzung des Projekts und die Anforderung an die Datenqualität das Tool – da ist es schwer pauschal eine Empfehlung abzugeben.
Google Keyword Planner für die Keyword Recherche

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5. Ist SEO – insbesondere Keyword-Recherche und -Optimierung – Deiner Meinung nach eine Grundvoraussetzung für die Viralität von Content?

Nein. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist zwar Ergebnis einer Optimierung der technischen Bereitstellung (nicht nur SEO sondern auch Mobile UX), reicht aber nicht aus. Viralität ist nicht planbar und ergibt sich meiner Meinung nach aus dem Fit von meinem eigenen Anteil am Buzz, dem Wachstum des Buzz und meiner Distributionsstrategie. Authentizität, Qualität, Relevanz oder Aktualität reichen alleine nicht aus um ein Thema zum Fliegen zu bekommen.

6. Da gerade kürzlich in unserem Blog-Beitrag zur Keyword Analyse eine Diskussion darüber entfachte: Wie würdest Du das Zusammenspiel zwischen dem genutzten Kanal – sprich SEA oder SEO – und der Suchintention der User beschreiben?

Je nachdem in welcher Phase des „Level of Intent“ oder des Funnels sich der User befindet, ist die Suchmaschine der richtige Kanal. Es ist aber nicht möglich jeden Kontext einer generischen Suche über AdWords oder SEO abzudecken. Ich kann beispielsweise über SEO nur schwer Bedürfnisse auslösen, die einen Suchprozess anstoßen oder nutzerbezogene Inhalte auf die jeweilige Position im Funnel abstimmen. Dafür gibt es aber andere Disziplinen im Marketing Mix wie z.B. RTA oder Retargeting.
Customer Journey - Sales Funnel

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7. In welchem Verhältnis stehen Keyword Mapping und Content Mapping zueinander?

Das ist lediglich die Frage der Perspektive: konzentriere ich mich auf Themen und Inhalte oder auf einzelne Wörter. Um beide Themen sinnvoll zu vereinen, würde ich sagen: Ein Keyword Mapping ordnet Keywords bestimmten Themen und Inhalten zu. Das Content Mapping ordnet Themen und Inhalte bestimmten URLs (Seitenbereiche oder eine URL i.e.S.) zu.

8. Wie kann ich meinen Content erfolgreich auf Conversions optimieren? Welche Rolle spielen dabei Keywords und Suchintentionen?

Jenseits der technischen Bereitstellung (u.a. der Ladezeit, Geschwindigkeit oder Mobile Friendliness) und Optimierung der User Experience, über Personalisierung und Retargeting.

Ohne Keyword Referrer ist es unmöglich, die exakte Suchanfrage eines Besuchers zu ermitteln. Auf Basis des Themas der Einstiegseite kann man Besucher einem Thema zuordnen, nicht aber das exakte Bedürfnis oder die Absicht vorhersagen. Keywords sind daher nebensächlich, die Intention ist entscheidend.

Um die Intention zu erkennen oder vorhersagen zu können, muss ich zahlreiche Daten hinzuziehen: vorherige Besuche und Verhalten über mehrere URLs und Domains hinweg, Themen der Webseiten, CRM Daten, Plattformen oder Regionen. Nur so wäre eine Personalisierung von Inhalten möglich und hier haben wir die klassische SEO Welt längst verlassen.
Suchintentionen der User

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9. Wenn es heute nicht mehr um die Integration einzelner Schlagworte, sondern um die ganzheitliche Abhandlung eines komplexen Themas geht, brauche ich dann überhaupt noch Keywords? Ist die einst so beliebte Long-Tail-Strategie mittlerweile überholt?

Long-Tail wird es immer geben, nicht nur auf Grund der Voice Search, sondern auch durch das unterschiedliche Suchverhalten je nach Generation oder Bildungsstand. Dokumente müssen holistisch sein, also ein Thema möglichst ganzheitlich abdecken und dafür braucht man Inhalte, Themen oder Keywords, die wir heute als „Long Tail“ klassifizieren.

Mit viel Inhalt auf einer URL, kann ich zwar aus Sicht der Suchmaschine thematische Relevanz schaffen. Ob dieser Inhalt dann „erfolgreich“ ist, also sein Ziel erreicht (Akquisition oder Retention) und die Intention (Navigation, Information oder Transaktion) befriedigt, sei dann mal dahingestellt.

Hier wird deutlich, dass die keywordorientierte Optimierung uns nicht weiter bringt. Wir fragen uns, wie viele Wörter wir noch brauchen, bis wir den Kontext komplett abgedeckt haben. Nur gibt es überhaupt diesen einen Kontext? Nein.

Spannender ist: Wie viele Kontexte gibt es für mein Produkt, meine Dienstleistung oder meine Webseite? Weicht der mobile Kontext vom Desktop ab? Welchen Einfluß haben Wochentag, Uhrzeit oder Jahreszeit? Wie unterscheidet sich der Kontext innerhalb verschiedener Regionen, Ländern oder Sprachen?

Solange ich diese Fragen nicht beantworten kann, kann ich zwar mit dem „Long Tail Lasso“ versuchen alle Suchanfragen abzudecken, ob ich meine Besucher zufrieden stelle und Ziele erreiche bleibt fraglich.

10. Du sprichst in Deiner Präsentation für die SMX München von Content Experimenten – hast Du da ein konkretes Beispiel für uns, anhand dessen sich das passendste Thema, Format oder auch der optimale Kommunikationskanal identifizieren ließ?

Beispiele gibt es – je nach Zielsetzung und KPI – wie Sand am Meer, da reicht ein Blick in contentbird und die bekannten Tools (ahrefs, Buzzsumo, Sistrix, Searchmetrics, LRT oder Impactana). Erfolg kann sich „von außen“ in sozialen Signalen oder Backlinks widerspiegeln. Bei YouTube Kampagnen, anhand der Views, Kommentare und „Daumen hoch“ Bewertungen.

Setzt man diese Metriken in Relation zum Alter der Inhalte, sieht man recht schnell ob das ein Evergreen oder Buzz ist.

Inhalte, die keine „Flughöhe“ erreicht haben, sollte man dennoch analysieren. Vielleicht war man zur falschen Zeit im falschen Kanal oder das Thema unterliegt saisonalen Nachfrageschwankungen. Vielleicht bekommt man zur richtigen Zeit im richtigen Kanal eine zweite Chance. Bei der Wahl des Themas muss ich meine Rolle korrekt einschätzen: Bin ich Agenda Setter oder Wellenreiter? In beiden Fällen bin ich vom Buzz Wachstum des Themas abhängig. Fehlt dieses Wachstum oder ist mein maximal möglicher Anteil am Buzz gering, ist das Thema falsch gewählt.

Am Ende landen wir wieder im Kreislauf: build – measure – learn. Wer nichts macht, macht nichts falsch aber auch nichts richtig. Nur wer Fehler macht, kann auch aus ihnen lernen – daher keine Angst vor dem Scheitern oder Mißerfolg.
Themenevaluation

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11. Welchen Stellenwert hat Experimentieren im SEO? Wie kann man sicherstellen, dass ein Experiment auch klare Ergebnisse mit sich bringt?

Das ist schwer zu sagen. In der Regel versucht man, mit Hilfe von Experimenten das Verhalten der Suchmaschine zu verstehen oder kausale Zusammenhänge herzustellen. Experimente und Ranking Studien dienen der Inspiration eines SEOs oder Content Marketers, verleiten aber schnell zu Mißinterpretationen und Fehlannahmen. Experimente machen grundsätzlich Sinn, es ist aber oft nur schwer möglich, eine isolierte Testumgebung zu schaffen.

Gute Quellen dazu: Der Artikel „Aussagekraft von Korrelationsanalysen zu einzelnen Google-Rankingfaktoren“ von Sistrix und der Beitrag „What Do Correlation Metrics Really Tell Us About Search Rankings?“ von Moz.

Ein SEO muss experimentieren, Hypothesen aufstellen und diese versuchen, zu belegen oder zu verwerfen. Es ist oftmals zeitsparender und erfolgreicher, Googles Guidelines für Webmaster einzuhalten und sich am best practice zu orientieren, als durch Trickserei vermeintliche Schlupflöcher auszunutzen.

Im Kundenalltag führen kurzfristig gedachte Optimierungsmaßnahmen eher zu Mehraufwand durch nachträgliche Korrekturen als zu nachhaltigem Erfolg. Die Zeit fehlt dann, um sich den richtigen Hebeln und erfolgversprechenden Maßnahmen zu widmen. Es ist aber durchaus sinnvoll, Maßnahmen zuerst an der eigenen Seite zu testen, bevor man sie Anderen empfiehlt. Als Agentur ist es auch sinnvoll, eigene Learnings und Erfahrungswerte zu Google Inititativen oder Maßnahmen zu haben und den Kunden zur Verfügung zu stellen. Man muss ja nicht mit jedem Ball spielen, den einem die Branche oder Suchmaschine zuwirft.

12. Welche Tendenz siehst Du langfristig im SEO?

Google überrascht mich im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen immer wieder. Daher kann ich nicht wirklich vorhersehen, was Google in ein paar Jahren alles kann. Ìch hätte vor 2 Jahren niemals gedacht, welche mobilen Devices es heutzutage gibt, was Wearables alles können und dass mein Kühlschrank bald vor mir weiß, was abgelaufen ist und neu bestellt werden muss.

Es gibt SEO Themen mit denen wir uns immer wieder beschäftigen müssen, da sie gelernt und irrtümlicherweise von Teilen der Szene legitimiert sind: Linkbuilding, keywordorientierte Landing Page Optimierung oder Webspam. Damit müssen wir uns zwar rumschlagen, aber nicht mehr Zeit als nötig investieren.

Ich glaube aber daran, dass unsere Suchmaschine von morgen nicht mehr nur die Google Websuche ist, sondern ein YouTube, Amazon, Google Play oder iTunes. Mein Interesse an den Desktop SERPs nimmt immer weiter ab, mich interessieren die mobilen und lokalen Ergebnisse. Ebenso gibt es noch zahlreiche Nischensuchmaschinen bzw. Branchensuchmaschinen, die wir im B2C Mainstream gar nicht auf dem Schirm haben. Dies alles bietet noch Potenziale.

Dank der vielen Tools und guten Dokumentation technischer Optimierungsmaßnahmen, sollte die „perfekte“ Bereitstellung der Inhalte auf jedem Device, an jedem Ort, zu jeder Zeit kein Problem mehr sein. Spannender ist eher die Generierung von Reichweite und der Anschluß von Inhalten an (natürliche oder bezahlte) Distributionsketten. Aus der Perspektive eines Content Marketers gibt es auch viel schneller und leichter zu skalierende Kanäle als die organische Suche und vor allem im „Paid Bereich“ Lösungen die ein effizienteres Targeting (bzw. Retargeting) für meine Inhalte ermöglichen. Aber das hat mit Suchmaschinenoptimierung wenig zu tun.

Wer heutzutage im Online Marketing (und nicht nur SEO) Erfolg haben möchte, sollte weniger Zeit darauf verwenden die Vergangenheit zu analysieren oder auf die Gegenwart zu projezieren. Echte Vorteile und Alleinstellungsmerkmale haben diejenigen, die heute schon aktiv an die Lösungen für Morgen denken. Das erfordert Mut und gewisse Risikobereitschaft, hebt mich aber vom tristen Durchschnitt ab.
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