In dieser fünfteiligen Blog-Serie lernst Du, erfolgreich eine nachhaltige Keyword Strategie zu entwickeln. Im ersten Teil habe ich ein solides 4-Schritte-Tutorial für erfolgreiche Keyword Recherche präsentiert.

Hier im zweiten Teil, werde ich mich nun dem Thema Keyword Analyse widmen. Eine umfassende Keyword Analyse hilft Dir dabei, Deine Keyword Strategie mithilfe relevanter Metriken auf Deine Zielgruppe auszurichten. Denn es geht nicht nur um die nackten Zahlen hinter einem bestimmten Suchbegriff, sondern vor allem auch um die mit der Suchanfrage verbundenen Erwartungen. Wer relevante Besucherströme auf seine Seite lenken möchte, der muss seine Keyword-Liste sowohl nach quantitativen als auch nach qualitativen Kriterien bewerten. Nur durch eine solche Kombination von Metriken, kannst Du den wirklich gewinnbringenden Traffic auf Deiner Webseite steigern.

Blog Serie über Keyword Strategie - Teil 2


Finde die besten Keywords für mehr relevanten Traffic

 

Definiere Deine Bewertungskriterien

Um eine fundierte Analyse durchzuführen, musst Du zunächst einmal wissen, was analysiert werden soll. Diese Analyse-Parameter sind wiederum stark von der Datennutzung und den dahinter stehenden Intentionen abhängig. Im Hinblick auf Keywords ist davon auszugehen, dass Du entweder Traffic oder Conversions auf Deiner Webseite steigern möchtest. Dabei ist es an dieser Stelle egal, ob Du hierfür auf Suchmaschinenoptimierung oder auf Suchmaschinenwerbung setzt. Die grundlegende Absicht bleibt dieselbe. Allerdings sollten in den verschiedenen Disziplinen unterschiedliche Metriken unter die Lupe genommen werden.

QUANTITATIV

a. Search Engine Advertising (SEA)

Ich werde SEA in diesem Kontext ein wenig vernachlässigen, denn es ist der erwiesenermaßen unbeständigere Weg der Traffic-Generierung. Tatsächlich fließt acht Mal so viel Budget in Pay-per-Click (PPC), obwohl der Kanal nur 10% des Traffic generiert, während Inbound Marketing für 90% des Traffics verantwortlich ist. Doch das nur als Randnotiz. Solltest Du Dich dennoch entscheiden, Dein Geld in das bodenlose Faß namens Google Adwords zu werfen, dann solltest Du Metriken wie Cost-per-Click (CPC) und den Wettbewerb im PPC-Geschäft genau im Auge behalten. Wahrscheinlich hast Du bereits auf Grund der abgegebenen Gebote einen ersten Einblick in die Wettbewerbssituation bekommen können.

Manche Leute nutzen Google Adwords Kampagnen auch dazu, ein Keyword vorab hinsichtlich seiner voraussichtlichen Performance in der organischen Suche zu bewerten. Ein solches Vorgehen setzt jedoch voraus, dass User, die auf Google Anzeigen klicken grundsätzlich dieselbe Suchintention verfolgen, wie Nutzer der organischen Google-Suche. Im contentbird Interview hat Optimizing Expert Steven Broschart uns erklärt, warum er davon ausgeht, dass sich die Motivation in diesen beiden Fällen stark unterscheidet und daraus geschlussfolgert, dass es wichtig ist, an dieser Stelle klar zu differenzieren.

Note: In der Suchmaschinenwerbung steht der Return on Investment (ROI) in direktem Verhältnis zum investierten Budget. Suchmaschinenwerbung hingegen generiert stetig steigenden ROI bei gleichbleibenden Kosten und ist darum der nachhaltigere Weg zu mehr Traffic.

b. Search Engine Optimization (SEO)

Für all diejenigen, die sich für die nachhaltigere und darum langfristig erträglichere Strategie entschieden haben: Herzlichen Glückwunsch! Du wirst die Entscheidung nicht bereuen. Auf Deinem Weg zum Erfolg solltest Du Kennwerte wie Suchvolumen und organischen Wettbewerb für Dein spezifisches Keyword in Betracht ziehen. Wie bereits im ersten Teil der Blog-Serie erwähnt, sind Long-Tail Keywords – die eine detailliertere Suchanfrage des bereits informierten Users bezeichnen – zwar die Suchbegriffe mit niedrigerem Suchvolumen, aber auch diejenigen mit niedrigerem Wettbewerb. Einzelne Buzzwords hingegen verfügen sowohl über hohe Suchvolumina als auch über starke Konkurrenz. Indem Du diese beiden Metriken ins Verhältnis zueinander setzt, kannst Du die ersten High-Potential-Keywords identifizieren – nämlich solche, die hohes Suchvolumen mit niedrigem Wettbewerb vereinen.

Doch es ist nicht nur der sogenannten Key Efficiency Index (KEI), der besonders profitable Keywords kennzeichnet. Du solltest auch Trends und die Top 10 der Suchergebnisse für einen bestimmtes Keyword untersuchen, um detailliertere Einblicke in die zeitliche Entwicklung und die derzeitige Wettbewerbssituation zu bekommen.

Note: Man sollte sich bewusst machen, dass Keywords im SEA meist direkt auf den Verkauf abzielen müssen, um rentabel zu sein, während SEO im besten Fall immer gerade die Suchintention bedienen kann, die vom User nachgefragt wird. Im SEA sollte der Fokus auf Metriken wie CPC und PPC-Mitbietenden liegen. Im SEO sind hingegen Suchvolumen und organischer Wettbewerb besonders relevant.

c. Füge die entsprechenden Werte Deiner Keyword-Liste hinzu und evaluiere sie

Es ist Zeit, zu Deiner im ersten Schritt erstellten Keyword-Liste zurück zu gehen, relevante Metriken hinzuzufügen und Deine Keywords hinsichtlich ihres Traffic-Potentials zu bewerten. Hierbei geht es zunächst einmal nur um die Menge und nicht um die Qualität der Besucher. Um an die zur Evaluation notwendigen Daten zu kommen, stehen Dir kostenlose Keyword-Recherche-Tools wie Google oder professionelle Keyword Tools wir der Keyword Hunter zur Verfügung. Wie bereits oben erwähnt müssen alle gesammelten Informationen zueinander ins Verhältnis gesetzt werden, um eine solide Basis für die Auswahl Deiner Keywords zu schaffen. Und wie immer wird die Profitabilität durch Nachfrage und Angebot bestimmt. Der perfekte Suchbegriff verfügt darum über hohes Suchvolumen, aber wenig organische Konkurrenz.

Neben dem „Competitor Score“, der für jedes Keyword berechnet werde kann, zeichnen auch die Top 10 der Suchergebnisse ein recht deutliches Bild davon, wie schwierig es wird, für den anvisierten Suchbegriff gut zu ranken. Bei der Konkurrenzanalyse solltest Du nicht nur Website-Metriken wie die Anzahl verlinkender IPs berücksichtigen, sondern auch einen Blick auf Social Signals wie zum Beispiel Facebook und Twitter Shares werfen. Weitere wichtige Informationen zur Entwicklung des Suchvolumens werden aus dem zeitlichen Verlauf ersichtlich. Ein Keyword das stetig an Suchvolumen dazu gewinnen konnte, wird diese Tendenz voraussichtlich beibehalten und hat darum besonder hohes Potential, wenn es nicht bereits der Konkurrenz in die Hände gefallen ist. Hier gilt: Der frühe Vogel fängt den Wurm. Es ist sogar möglich, einen monetären Wert für Deine Keywords zu kalkulieren. Mehr dazu erfährst Du in unserem Keyword Recherche Webinar.

Note: Für eine umfassende Keyword Analyse müssen verschiedene Metriken zueinander ins Verhältnis gesetzt werden. Keywords mit besonders hohem Potential sind in Deiner Zielgruppe sehr populär, haben jedoch noch nicht den Punkt der Angebotssättigung erreicht.

QUALITATIV

a. Bewerte die Nachfrage in Deiner Zielgruppe

Es reicht jedoch nicht aus, ausschließlich quantitative Metriken zu fokussieren. Schließlich überschneiden sich Suchvolumen und Nachfrage in Deiner Zielgruppe manchmal auch nur peripher. Um herauszufinden, was in Deiner Zielgruppe wirklich Resonanz erzeugt, kannst Du die einfache aber bewährte Ask & Answer Methode anwenden und/oder die Erkenntnisse aus Deiner vorangegangenen (Keyword) Recherche nutzen. Das Ask & Answer Prinzip setzt eine enge Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing voraus, denn es nutzt die realen Fragen von (potentiellen) Kunden, um dann im eigenen Content Antworten darauf zu geben. Das ist eine sehr zuverlässige und effiziente Art und Weise, die Nachfrage in Deiner spezifischen Zielgruppe zu bewerten und gleichzeitig relevante Long-Tail Keywords zu identifizieren. Zusätzlich solltest Du die Ergebnisse Deiner Keyword Alerts, nämlich unternehmensrelevante Blogkommentare und Forendiskussionen, genau im Auge behalten. Wie zuvor erwähnt, kannst Du durch die Teilnahme an solchen Diskussionen in direkten Kontakt zu Deiner Zielgruppe treten und so nicht nur spannenden Input für neue Keyword-Ideen bekommen, sondern auch die bestehende Nachfrage für bestimmte Keywords verifizieren.

Note: Du solltest Dir die Nachfrage in Deiner spezifischen Zielgruppe zu besonders unternehmendrelevanten Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen immer noch einmal bestätigen lassen. Hierfür eignen sich Zielgruppen-Recherche und Keyword Alerts.

b. Verstehe die Intention der User

Von den im vorherigen Schritt bereits vorqualifizierten Keywords lässt sich schon auf die Suchintention der User schließen. Die genaue Suchintention herauszustellen, ist wichtig, um herauszufinden, was genau Deine Zielgruppe eigentlich sucht und ob Deine Inhalte diesen Bedürfnissen gerecht werden können. Das ist entscheidend, denn eine hohe Klickrate, niedrige Absprungraten und längere Verweildauer auf Deiner Webseite können nur durch Nutzerzufriedenheit erreicht werden und fließen darum auch in die Berechnung des Rankings mit ein. Sowohl Nutzerzufriedenheit als auch gute Ranking-Positionen sind dem Geschäftserfolg zuträglich. Außerdem steht die Suchintention in unmittelbarem Verhältnis zur schlussendlich zu erreichenden Conversion Rate eines Keywords. Denn ein Keyword kann nur dann konvertieren, wenn der darum herum erstellte Content auch den Erwartungen und Bedürfnissen des Users gerecht wird. Die Suchintention zu verstehen, ist also für den Erfolg Deiner Keyword Strategie entscheidend.

Im Allgemeinen kann zwischen vier verschiedenen Arten von Suchintentionen unterschieden werden:

Arten von Suchintentionen

Du kannst auch in den Top 10 der Suchergebnisse nach Hinweisen auf die Suchintention zu einem bestimmten Keyword Ausschau halten. Diese Seiten sind aus einem bestimmten Grund dort oben angesiedelt. Wenn Du also zum Beispiel nach „Keyword Recherche“ suchst, findest Du Suchergebnisse, die beschreiben, wie Keyword Recherche überhaupt funktioniert und Suchergebnisse, die ein Tool zur Keyword Recherche anbieten. Das deutet darauf hin, dass, obwohl die zwei Kategorien aus komplett unterschiedlichen Suchintentionen heraus entstanden sind, beide durch bestehende Nachfrage legitimiert sind. Suchende, die auf die „How To“-Seiten klicken, haben eine informative Suchanfrage gestartet, während diejenigen, die sich für die Webseite eines Keyword Recherche Tools entscheiden, eine eher transaktional oder sogar kommerziell geleitete Absicht verfolgen. Natürlich können sich Suchabsichten auch überschneiden und sind nicht immer nur genau einer Kategorie zuzuordnen. Eine navigationsgetriebene Suchanfrage kann beispielsweise auch gleichzeitig kommerzieller Natur sein.

Es liegt nun in Deiner Verantwortung, den User genau dort abzuholen, wo er steht. Denn es macht natürlich keinen Sinn, jemandem ein Produkt verkaufen zu wollen, der nur auf der Suche nach weiterführenden Informationen ist und es wäre anders herum Verschwendung, einem potentiellen Kunden mit Kaufabsicht einen ausführlichen How-To-Artikel anzubieten. Die Suchintention ist entscheidend. In dieser Situation ist es darum von Vorteil, wenn Du dazu fähig bist, dich aus der Position des Marketers oder SEOs heraus auch in die Lage des Users zu versetzen.

Note: Die Suchintention ist die treibende Kraft hinter jedem Klick in den Suchergebnisseiten. Wenn Du also Deine Click-Through-Rate und in der Konsequenz Deine Conversions erhöhen möchtest, dann musst Du den Content Deiner Webseite auf die Suchintention der Besucher abstimmen.

c. Gleiche die Suchintentionen der User mit Deinen Unternehmenszielen ab

Am Ende solltest Du Dich dennoch immer fragen: Was habe ich davon? Erinnerst Du Dich an die sich überschneidenden Blasen aus meinem Artikel zum Thema Keyword Recherche? Nutzen muss immer auf Gegenseitigkeit beruhen. Inwiefern rentiert es sich für Dich, Deine Zielgruppe glücklich zu machen? Ok, ich gebe zu, das war einfach. Zufriedene Kunden bedeuten zufriedene Unternehmer. Trotzdem gibt es kleine aber feiner Unterschiede in den Suchintentionen und ihrem Effekt. So kannst Du zum Beispiel zwischen Suchbegriffen, bei denen Du Dein Branding stärken, und Suchbegriffen, bei denen du Deine Conversion Rate verbessern kannst, unterscheiden.

Während informativ geprägte Suchanfragen Dir die Möglichkeit geben, Dich selbst als Experte zu positionieren und Deinen Brand durch hilfreichen und themenrelevanten Content zu stärken, können transaktional oder kommerziell geleitete Suchanfragen im besten Fall direkten Einfluss auf die Conversion Rate haben. Es besteht jedoch auch immer die Chance, User, die über eine informationsorientierte Suchintention auf die Seite gekommen sind, zu konvertieren. Hierzu müssen ihnen ’nur‘ die richtigen Informationen zur richtigen Zeit angefüttert werden, bis sie so hungrig nach mehr sind, dass sie zu Leads konvertieren. Diese zarten Pflänzchen können dann mit der richtigen Pflege und etwas Zeit zu loyalen Kunden heranwachsen. Weitsicht, Userfokus und Geduld sind der Schlüssel zum Erfolg im Inbound Marketing.

Note: Wenn Du die Suchintention der User mit Deinen Unternehmenszielen in Einklang bringst, dann bedeutet das, die gesamte Customer Journey abzubilden und jede einzelne Station so angenehm und mehrwertig wie möglich zu gestalten. Dieses Ziel wird auch durch sinnvolles Keyword Mapping unterstützt, wie ich es im dritten Teil dieser Blog-Serie beschreibe.

Filter nach Deinen perfekten Keywords

Finde genau die Keywords, die allen oben genannten Kriterien entsprechen. Das perfekte Keyword erzeugt demnach hohe Nachfrage in Deiner Zielgruppe und ist gleichzeit äußerst unternehmensrelevant. Es verfügt außerdem über wenig organischen Wettbewerb, hat dafür jedoch einen hohen CPC, der von seiner Popularität in Google Adwords zeugt und hoffentlich stellvertretend für hohe Nachfrage und gute Conversion Rates steht.
Das perfekte Keyword
Die perfekten Suchbegriffe treffen also die goldene Mitte, wo sich die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe und Deine Unternehmensziele überschneiden. Keyword Analyse hört nicht bei den Zahlen auf. Sie geht weit darüber hinaus und wer es richtig angeht, der wird genau die magischen Worte finden, mit denen sich Content erstellen lässt, den Deine Zielgruppe liebt!

Note: Das perfekte Keyword vereint quantitative Faktoren wie niedrigen organischen Wettbewerb und hohen CPC mit qualitativen Faktoren wie guten Conversion Rates und hoher Nachfrage in Deiner spezifischen Zielgruppe. Doch vor allem – und das ist am entscheidensten – erlaubt es Dir, ein emotionales Band zu Deiner Leserschaft zu knüpfen.

SEO Keyword Recherche Webinar

Kommentare (6)

Danke Fenja für den Beitrag. Allerdings ist diese Aussage misverständlich oder schlichtweg falsch …..“Für eine angemessene Keyword Analyse muss zwischen SEA und SEO differenziert werden, da bei den verschiedenen Disziplinen die Suchintention variiert“

Hi Olaf, schön, dass Du vorbeigeschaut hast und danke für Deinen Kommentar! Vielleicht ist der Satz missverständlich formuliert, da magst Du recht haben. Aber ich denke schon, dass es einen Unterschied zwischen den Ausprägungen der Suchintentionen im SEA und SEO gibt. User, die auf Google Ads klicken, sind häufiger mit einer kommerziell orientierten Suchabsicht unterwegs, als User, die direkt zu den organischen Suchergebnissen runter scrollen und vielleicht sogar Ad Blocker nutzen.

Das ist korrekt, das belegen ja auch unterschiedliche Studien insbesondere die von Wordstream. Aber der Kanal bestimmt ja nicht die Suchintention, sondern das Keyword selbst. Deswegen ist die Ausdrucksweise missverständlich.

Naja, ein bisschen spielt der Kanal da schon mit rein, würde ich behaupten. Denn schließlich kann SEA sehr teuer werden und sollte darum den Umsatz unmittelbar positiv beeinflussen, um sich zu rentieren. Dementsprechend werden dann natürlich auch die Keywords ausgewählt.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass der Kanal die Suchintention der klickenden User quasi dadurch definiert, dass er mit den zur Rentabilität notwendigen Keywords fast ausschließlich eine Suchabsicht erfüllt. Insofern bedingt der Kanal auch die Suchintention der ihn nutzenden User.

Die Suchabsicht bestimmen, tut am Ende natürlich immer nur der Nutzer selbst. Keywords und auch Kanäle können einer Suchintention lediglich gerecht werden…oder eben nicht.

PS: Ich habe Deinen Kritikpunkt durchaus verstanden und den Satz auch entsprechend angepasst, um Missverständnisse an der Stelle zu vermeiden 😉

Jetzt ist es verständlicher….vorher klang es so, als ob die Suchintention dem Kanal folgt. Dass ich nachher schaue, dass ich den Fokus dann bei SEA auf die kommerziellen/transaktionalen Keywords lege ist dann die Folge auf die Identifikation der Suchintention.

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