Keywords spielen im Content Marketing nach wie vor eine entscheidende Rolle. Doch immer noch fehlt es vielen Unternehmen an einer klar definierten Keyword Strategie mit Weitblick.

Als Senior Consultant berät Steven Broschart seit 2003 große und kleine Unternehmen bei der Optimierung ihrer Webseiten. Der SEO Experte fokussiert dabei die systemische Kombination von Suchmaschinenoptimierung und User Experience. Ein ganzheitlicher Ansatz, der auch bei der Entwicklung einer Keyword Strategie im Content Marketing von Vorteil ist. Denn auch hier geht es längst nicht mehr nur um Google, sondern in erster Linie um den User.

Im contentbird Interview gewährt uns der Autor und Optimizing Expert tiefe Einblicke in die anhaltende Wichtigkeit von Keywords, die größten Missverständnisse im Bereich Keyword Strategie und die elementaren Einflussfaktoren für mehr Content Marketing Erfolg durch strategische und ganzheitliche Herangehensweisen.

Steven Broschart über Keyword Strategie im Content Marketing

1. Was sind für Dich die entscheidenden Stationen in der Evolution der Keyword Strategie von 2010 bis heute?

Ich denke, wir müssen zunächst klären, was eine “Keyword Strategie” überhaupt ist – und was nicht. Simpel gesprochen plane ich mit einer Keyword-Strategie, mit welchen Begriffen eine bestimmte Website zu welchem Zeitpunkt möglichst optimal über die Suchmaschine auffindbar sein soll, um die wirtschaftlichen Ziele noch besser zu erreichen. Für gewöhnlich macht man sich dazu in einschlägigen Datenbanken nach möglichst hohen Suchvolumina kundig, um stark nachgefragte Suchbegriffe zu finden und diese für die eigene Optimierung zu berücksichtigen.

Wenn man sich die Sache allerdings genauer betrachtet, steckt doch noch wesentlich mehr dahinter: Denn die Keyword-Strategie, so wie sie von den meisten verstanden wird, gibt damit eigentlich den vollständigen Kurs aller Optimierungsmaßnahmen vor. Je höher die Platzierungen für die definierten Begriffe, desto besser. Und nicht selten wird die Leistung des Suchmaschinenoptimierers genau daran gemessen.

Ich bin ja bereits seit 2003 in der SEO-Branche. Seit dem hat sich viel verändert. Sehr viel. Bis auf eines: Der systemische Ansatz, wie man passende Keywords ermittelt und sie innerhalb einer Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt. Zwar hat sich inzwischen herumgesprochen, dass auch weniger nachgefragte Suchbegriffe sehr wichtig sein können oder dass man mit “predictive SEO” potenziell künftigen Suchanfragen entgegenkommt. Der grundsätzliche Ansatz hat sich aber über all die Jahre gehalten. Und dadurch hat sich SEO an dieser Stelle den vorgelagerten Strategien verschlossen.

Suchmaschinen, allen voran natürlich Google, haben sich insbesondere in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt. Nutzer werden immer besser in den Bewertungsprozess eingebunden. Und genau diesem Aspekt wird bei der Keyword-Strategie noch nicht ausreichend Rechnung getragen.

2. Was sind die wichtigsten Elemente einer nachhaltigen und erfolgreichen Keyword Strategie?

Zunächst sollte man verstehen, dass die Keyword-Strategie nicht (mehr zwingend) das steuernde Element einer Optimierung darstellt, bzw. darstellen sollte. Eine Keyword-Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn ich prüfe, von welchen strategischen Zielen sie angetrieben wird.

Zunächst muss geklärt werden, welche grundsätzlichen Strategien das Unternehmen der zu optimierenden Website verfolgt. Handelt es sich um einen Marktführer, der sich primär durch Innovation und eine starke Brand auszeichnet? Oder präsentiert es sich eher als Preisführer, der andere funktionierende Konzepte kopiert und klassische Skaleneffekte für sich zu nutzen weiß? Oder – und das gibt es ja bei den Suchmaschinenoptimierern manchmal auch – zielt das Unternehmen auf einen sog. “blauen Ozean”? Das sind bisher unbearbeitete Märkte, die mit einem völlig neuen Produkt bedient werden sollen, von dem noch nicht mal die anvisierte Zielgruppe gehört hat. Wenn klar ist, wohin das Unternehmen möchte, können noch passendere Suchbegriffe ermittelt bzw.definiert werden.

Wie eben angedeutet spielt aber vor allem das Nutzerverhalten eine zunehmend wichtige Rolle im ganzen Optimierungsprozess. Wenn die Inhalte den Besuchern nicht gefallen, hat man heute und morgen kaum mehr eine Chance auf gute Platzierungen. Der Nutzer entscheidet, für welchen Begriff eine Seite gut rankt – nicht der Websitebetreiber. Das ist ein sehr großer Unterschied zu früher.

In diesem Zusammenhang sollten wir sicherstellen, dass wir für alle Besuchertypologien passende Inhalte anbieten können. Da unterscheiden wir zwischen denen, die sich unterhalten lassen wollen (“Stöbern”), die Produktangebote vergleichen (“Recherche”) und jenen, die kaufen möchten. Diese zeichnen sich alle durch unterschiedliche Informationsbedürfnisse und damit (zumindest in Teilen) auch durch ein unterschiedliches Suchverhalten aus.

Und abschließend wäre da noch eine bislang deutlich unterschätzte Methode zur Findung wirklich passender und performanter Keywords: Die sog. Personas, die die drei, vier wichtigsten Archetypen der Website-Nutzer repräsentieren. Da man mit der Generierung von Personas ganze Bücher füllen kann, sei hier nur der Verweis auf den passenden Wikipedia-Artikel erwähnt. Sicher sollte man es beim Setup von Personas nicht übertreiben, ignorieren sollte man sie künftig aber in keinem Fall und ihr Profil auf realen Nutzerdaten aufbauen. Sie sollten möglichst gut in die eben beschriebene Vostellung der Nutzertypologien und der strategischen Unternehmensziele greifen. Ist das nicht möglich, dann hat die Website etwas falsch gemacht. Eine sinnvolle Keyword-Strategie kann es dann ohnehin nicht geben, denn Angebot und Nachfrage passen nicht zusammen.

Zusammengefasst: Unternehmensstrategie, Nutzertypologien und Personas müssen zuerst klar und definiert sein. Erst dann sollte es an die Keyword-Analyse/Recherche gehen.

3. Worauf gilt es bei der Keyword Recherche zu achten?

Wie gerade beschrieben hängt nicht alles am Suchvolumen, sondern an (konkreten) Personen und deren Motivation während der Suche. Das ist wichtig zu verstehen. Mit der Vorstellung zu einer konkreten Person im Hinterkopf lassen sich selbst ohne Keyword-Datenbank oft einigermaßen vernünftige Suchanfragen formulieren.

Zumindest sollte man sich aber vom Suchvolumen als wichtigstes Entscheidungskriterium verabschieden. Zum einen vermengen die Suchvolumina unterschiedliche Nutzersegmente, zum anderen verwirren sie bei der Bewertung der Nutzertypologien. Mal davon abgesehen, erscheinen die Werte der Datenbanken manchmal ohnehin sehr fragwürdig. Also lieber mal Google Suggest und die Informationen zu “related Search” verwenden, und auf den AdWords-Keyword-Planner verzichten. Es kann einiges bringen, wenn man sich mit Hilfe der Personas und der Nutzertypologien in die Rolle seiner Nutzer versetzt, die Reise vom ersten Kontakt bis zur Transaktion durchspielt und sich dabei die Frage stellt: Welche “Triggerwords” empfindet dieser jetzt als relevant und hilfreich? Genau diese sind die richtigen Keywords.

Außerdem: Es bringt nichts, wirklich alle erdenkbaren Variationen eines Suchbegriffes zu ermitteln. Selbst wenn bei manueller Kontrolle Google für alle Varianten unterschiedliche Ergebnisse ausspielt. Ein solches Vorgehen skaliert nicht in die Zukunft. Bei allem was wir tun ist es immer wichtig, dass wir beim Nutzer mit den getroffenen Maßnahmen einen natürlichen Eindruck hinterlassen. Das Hummingbird-Update spielt in diesem Zusammenhang ebenfalls eine wichtige Rolle.

4. In Deinem Artikel „Überschätzt: Die SEO Keyword-Analyse“ zweifelst Du die Relevanz der Keyword-Analyse an. Wann genau ist Keyword Analyse sinnvoll und wie geht man dabei am besten vor?

Die Keyword-Analyse wird dann überschätzt oder gar zur schädlichen Angelegenheit, wenn die ganze SEO-Strategie auf ihr basiert, ohne nach links und rechts zu blicken. Wie bereits beschrieben, ist es nicht sonderlich sinnvoll, alle gesuchten Varianten zu allen Keywords relevanter Themen zu sammeln und diese dann ohne Rücksicht auf Verluste in die zu optimierende Website zu integrieren. Es ist vielmehr so, dass wir uns auf die wirklich wichtigen Begriffe konzentrieren und diese möglichst perfekt für die Customer Journey berücksichtigen müssen. Wir sollten akzeptieren, dass die eigene Website nicht für alle Nutzer die perfekten Antworten bieten kann. Wenn wir uns aber auf drei, vier wichtige Personas konzentrieren und uns möglichst perfekt um deren Belange kümmern, dann ist das mehr, als wir sonst erreichen würden. Es nützt nichts, wenn wir mit 1000 Begriffen (erst mal) gute Platzierungen generieren, aber nur mit 10 die beschriebenen Nutzertypologien adressieren können. Letztlich werden die restlichen 990 Keywords relativ schnell ihre guten Platzierungen verlieren, weil sie für die Nutzer nicht von Interesse sind.

Warum sich also nicht direkt auf die Zielgruppe und nicht auf das Thema in seiner ganzen Breite konzentrieren? Eine Optimierung, die meint, jeden erdenklichen Begriff zu berücksichtigen, ohne dabei die tatsächlichen Nutzer im Auge zu behalten, führt ins Leere.

5. Worin besteht der Unterschied zwischen Keyword Analyse für SEO und Keyword Analyse für SEA? Welche Metriken gilt es zu berücksichtigen?

Ich habe ja eben schon die unterschiedlichen Nutzertypologien angesprochen. Innerhalb einer Suchmaschinenoptimierung erscheint es sinnvoll, möglichst alle anzusprechen (stöbern, recherchieren, kaufen) – also auch die, die noch keine konkreten Kaufabsichten verfolgen, die aber die Marke kennen- und schätzenlernen sollen.

Bei SEA ist das ein wenig anders. Diese stehen für die meisten Suchenden doch eher in einem transaktionsorientierten Kontext. Schließlich handelt es sich um Werbung. Da der Nutzer aber beim Stöbern und oft auch beim Recherchieren eben noch nicht kaufen möchte, sucht er für gewöhnlich auch mit anderen, meist auch weniger spezifischen Suchanfragen.

Es gibt Optimierer die ihre organischen Keywords über AdWords auf “Funktionalität” prüfen. Dabei wird die These angenommen: Das, was in AdWords “gut läuft” und angeklickt wird, das wird ebenso in der organischen Suche angeklickt. Das setzt allerdings die gleichen Motivationen wie bei der Nutzung der organischen Suchergebnisse voraus. Das wird im Hinblick auf die beschriebenen Nutzertypologien aber eben nicht immer der Fall sein.

6. Was sind Deines Erachtens nach die wichtigsten Faktoren für eine nachhaltige On-Page Keyword-Optimierung?

Es gibt eigentlich nur einen entscheidenden Faktor: Den Menschen. Und Menschen, bzw. ihre Verhaltensweisen, ändern sich. Deshalb sollten die eben beschriebenen Komponenten (Unternehmensstrategie, Nutzertypologien und die Persona-Erstellung) regelmäßig aktualisiert, bzw. miteinander abgeglichen werden.

7. Welchen Stellenwert hat Keyword Mapping in der Keyword Priorisierung?

“Keyword-Priorisierung” kann als Begriff leicht in die Irre führen. Denn es impliziert, dass es Begriffe gibt, die wichtiger sind, als andere. Das wäre in etwa so, als wenn wir bestimmten Zahnrädern im Auto mehr Bedeutung beimessen, als anderen. Dabei fährt es nur, wenn alle vorhanden sind.
Keyword-Mapping sorgt allerdings dafür, dass wir uns von generischen Begriffen auf oberen Hierarchieebenenen der Website in die Tiefe zu spezifischen Keywords strukturiert vorarbeiten.

Keyword-Mapping ist damit eigentlich eine Planungsmethode der Informationsarchitektur, die sich in vielen Fällen allerdings ohnehin automatisch ergibt. Allerdings reicht es nicht, die Keywords an ein paar Stellen einfach mal irgendwie zu thematisieren und einzubinden. Das Thema muss auf den betreffenden Seiten richtig zum Leben erweckt werden, es muss im Leser im wahrsten Sinne Resonanzen auslösen.

Die richtigen Keywords und Keyword-Mapping stellen damit oft konkrete und hohe Anforderungen an die Qualität der angebotenen Inhalte einer Website. Das ist auch der Grund, warum sich Content-Agenturen im Rahmen einer wirklich effektiven Optimierung etwas schwer tun: An solchen Stellen werden Inhalte verlangt, die oft nur vom Spezialisten und Profi verfasst werden können. Und die sitzen meist im Unternehmen selbst.

8. Würdest Du Keyword Monitoring als zentrales Element der Keyword Strategie bezeichnen und warum?

Ob man Keyword-Monitoring als zentrales Element einer Keyword-Strategie bezeichnen soll, weiß ich nicht. Im Analysekontext wird es allerdings immer eine wichtige Rolle spielen. Platzierungen als KPI sind zwar immer noch gefragt, verlieren aber an Bedeutung. Für den Optimierer ist es hingegen sehr wichtig zu erkennen, ob spezielle Wordcluster einen Satz nach oben gebracht haben, oder in der Versenkung verschwunden sind.

Eigentlich geht es immer um das gleiche: Um Pattern-Matching. Können wir spezielle Bewegungsmuster in den gesammelten Daten entdecken? Wenn ja, dann lässt sich möglicherweise auch der Mechanismus dahinter verstehen – und zu seinen Gunsten manipulieren … oder besser: optimieren.

9. Wie hängen Keyword Strategie, Content Marketing und SEO zusammen?

Eine sehr gute Frage 🙂 Alle angesprochenen Disziplinen sind stark miteinander verwoben. Content Marketing zielt mit der Erstellung von Inhalten als Mehrwert ja vor allem auf die “Stöberer” und ist damit – zumindest aus SEO-Perspektive – ein Teil der Suchmaschinenoptimierung. Mit der passenden Keyword-Strategie lässt sich festlegen, welche Mehrwerte bzw. Inhalte das sein könnten.

10. In wie weit lässt sich eine Keyword Strategie im Content Marketing auch aufs Linkbuilding und auf Social Media übertragen?

Wenn sie tatsächlich mit Weitblick angelegt wird und die drei oben beschriebenen Komponenten berücksichtigt werden, dann verstehe ich meine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse natürlich auch außerhalb meiner Website besser. So lassen sich bspw. Gastartikel, aber auch passende Inhalte für die Social Media-Kanäle sehr gut aufbereiten.

Und damit müssten wir korrigieren: Die Keyword-Strategie als solche ist heute eigentlich überholt. Sie ist zu einer echten Zielgruppenanalyse geworden und berücksichtigt viele Aspekte der User Experience. Die Fokussierung auf Suchvolumina und der überperfekten und möglichst vollständigen Liste an Keywords vernagelt eben oft den Blick auf die wirklich relevanten Anteile: Die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dabei ist es genau das, was zählt. Jetzt – und vor allem in Zukunft.

Traffic Boost Whitepaper

Kommentare (2)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.