In unserer neuen, exklusiven contentbird Blog-Kolumne berichtet Laurens Mauquoi, Head of SEO und eCRM bei smava, aus seinem persönlichen Berufsalltag als Inhouse SEO und dem seiner Kollegen, Partner und Freunde.

Laurens Mauquoi's Inbound Marketing Lounge

Hier die Links zu den weiteren Artikeln der Serie:

Laurens’ Inbound Marketing Lounge #1: Inhouse Content Marketing – Ab wann lohnt es sich?
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #2: So funktioniert ein erfolgreiches Content Marketing Team
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #3: Wie Du für jede Branche die richtigen Content Formate findest
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #4: Wie sich Linkbuilding und Inbound Marketing perfekt ergänzen
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #5: 3 erfolgreiche Beispiele für Content Marketing Kampagnen
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #6: So lassen sich SEO, Content & Online PR perfekt kombinieren
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #7: KPIs im Content Marketing – Worauf kommt es für SEO an?
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #8: KPIs im Content Marketing – Alles, nur keine Links!
Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #9: Content-Marketing-Formate – Was passt zu welchem Thema?
Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #10: Unterschiede zwischen Linkbuilding und Content Marketing!
Laurens‘ Inbound Marketing Lounge #11: Content Marketing Erfolg – Warum gute Ideen wichtig sind
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Im vorigen Artikel haben wir diskutiert, weshalb es gerade im Content Marketing auf gute Ideen ankommt. Jetzt wollen wir einmal betrachten, wie man effizient – im Team und alleine – Content Ideen generiert.

Woher kommen die richtig guten, innovativen Ideen?

Manche Menschen halten sich für besonders kreativ, manche nicht. Das ist unwichtig: Kreativität ist lernbar. Genau wie wir im Grundschul-Matheunterricht das abstrakte Konzept der Zahlen und wie man mit ihnen rechnet lernen, so kann man sich auch weitere, andere Denkweisen aneignen. Und Kreativität ist genau das: eine Denkweise.

Vorstellen kann man sich das anhand eines Beispiels: Man nehme einen Grafikdesigner (Kreativling) und einen Ingenieur (Pragmatiker) und lasse sie gemeinsam ein komplexes Problem lösen. Der Designer hat ganz viele, teils sehr ausgefallene und realitätsfremde Ideen, wie man das Problem lösen kann. Der Ingenieur hingegen kommentiert jede der Ideen vom Designer mit einer Begründung, warum die Idee gut oder schlecht ist.

Wir bedienen uns hier natürlich eines Schubladendenkens mit Annahmen die man Vorurteile nennen kann. Mir ist bewusst, dass nicht alle Menschen gleich sind. Immerhin habe ich das Beispiel nicht mit „Geht ein Designer mit einem Ingenieur in eine Bar…“ begonnen.

Die folgende Grafik illustriert den Unterschied in der Denkweise unserer beiden Protagonisten:

Divergentes vs. konvergentes Denken

Illustration: „divergentes vs. konvergentes Denken“. Quelle: kreativitätstechniken.info

Das divergente (öffnende) Denken des Kreativlings generiert viele Ideen, unter denen auch viele sind, auf die der Ingenieur nie gekommen wäre. Von diesen sind wiederum viele nicht zielführend. Manche aber sind womöglich so gut, dass sie eine echte Innovation darstellen. Das konvergente (schließende) Denken des Pragmatikers ist besonders zielführend, denn es wählt die Ideen aus, die für uns in Frage kommen.

Beide Denkprozesse stecken in jedem von uns, nur unterschiedlich stark ausgeprägt. Gerade die individuelle Ausbildung und die tägliche Arbeit hat einen entscheidenden Einfluss darauf, ob sich bestimmte Denkprozesse bei uns weiterentwickeln oder nicht. Wenn man also kreativer werden möchte, sollte man häufiger Brainstormen und neue Lösungswege suchen. Vielleicht gibt es ja sogar eine Gehirnjogging-App dafür.

Wie Ideen strukturiert generiert werden – Die Toolbox

Kreativitätstechniken haben in den kreativen Berufen eine lange Tradition. Diese Techniken unterscheiden sich im Wesentlichen in ihrem Schwierigkeitsgrad und dem Zeitaufwand. Für das Content Marketing haben sich in meiner Erfahrung folgende zwei Techniken als die effektivsten herausgestellt:

Ideengenerierung alleine: Walt-Disney-Methode

Die Walt-Disney-Methode wurde von Robert B. Dilts begründet und hat ihren Namen aus der Beobachtung, dass in dem bekannten Zeichentrick-Pioneer Walt Disney eigentlich drei Persönlichkeiten steckten: der Träumer, der Realist und der Miesepeter. So nimmt man bei dieser Methode ganz bewusst drei bestimmte Denkweisen nacheinander – statt alle auf einmal – an:

  1. Der Träumer: Als visionärer Ideenlieferant darf man hier komplett frei Fragen zu bestimmten Themen diskutieren und Problemlösungen liefern. Alle noch so verrückten Ideen werden urteilslos aufgeschrieben.
  2. Der Realist: Nun wird die Liste mit Ideen von einem rein pragmatischen Standpunkt beleuchtet. Für jede Idee wird die Umsetzung durchgedacht, welche Ressourcen für die Umsetzung nötig sind, welche Kundengruppen angesprochen werden und warum, sowie welche Publishergruppen den Content aufnehmen würden.
  3. Der Kritiker: Im letzten Schritt wird konstruktiv kritisiert, werden Chancen und Risiken der Ideen herausgestellt und Verbesserungsvorschläge gemacht.

Weihnachtsessen als Content Marketing Kampagne

Weihnachtsessen: Die neue Darstellungsart der Informationen für die Content Marketing Kampagne ist durch die Walt-Disney-Methode entstanden. Quelle: https://www.smava.de/info/weihnachtsessen-international/

 

Ideengenerierung im Team: Methode 6-3-5

Für die Ideenentwicklung im Team unterscheidet man zwischen lauten und ruhigen Techniken. Für fortgeschrittene Teams kann die Walt-Disney-Methode auch in einer Gruppe eingesetzt werden. Hierbei nehmen eine oder mehrere Personen jeweils nur eine der drei Perspektiven ein. Da hier eine mündliche Diskussion wesentlicher Bestandteil ist, wäre das eine laute Technik.

Merkt man, dass dabei zu viel Chaos entsteht, oder das introvertierte Personen sich nicht genug beteiligen können, sollte eine stille Methode gewählt werden. Besonders empfehlenswert ist die Methode 6-3-5. Das steht für 6 Teilnehmer, 3 Ideen und 5 Minuten.

Jeder bekommt einen Zettel mit drei Spalten. Nun hat jeder Teilnehmer fünf Minuten Zeit, um für sich in jede der Spalten eine Idee zu schreiben. Ist das getan, reichen alle ihren Zettel nach rechts weiter, wo dann jemand anderes diese Ideen in einer neuen Zeile weiterentwickeln kann. Auch hierfür gibt es fünf Minuten Zeit.

Der Durchgang ist beendet, wenn jeder seinen Zettel wieder hat. Übrigens sollte man die „6“ nicht so streng nehmen. Sechs Teilnehmer gelten zwar als ideal, man kann aus der Übung aber auch 5-3-5, 7-3-5 etc. machen. Ihr werdet überrascht sein, was die Kollegen aus euren Ideen machen können!
Die 6-3-5 Kreativitätsmethode

Für die 6-3-5 Kreativitätsmethode braucht es 6 Teilnehmer, 3 Ideen und 5 Minuten. Quelle: https://schoolofinnovation.de/wie-kann-man-108-ideen-in-30-minuten-entwickeln/

Extra-Tipp: Kreativblockaden sind ganz natürlich. Bei einer längeren Auto- oder Zugfahrt sprüht man nur so vor Ideen und sobald man sich gezielt hinsetzt, um Ideen zu entwickeln fällt einem nichts mehr ein.

Druck ist mit Sicherheit ein Faktor, aber vor allem springt man auch ins kalte Wasser. Mit einer kleinen Auflockerungs-/Aufwärmübung bevor es an die „richtigen“ Ideen geht, klappt es meist besser. Ich empfehle dafür die ABC-Liste: Man nehme ein Blatt Papier und schreibe das Alphabet einmal untereinander auf. Danach hat man 5 Minuten Zeit, um zu einem Thema beschreibende Worte zu finden, die mit diesen Buchstaben anfangen. Jeweils ein Wort pro Buchstabe.

Versucht mal das Thema „Wie soll meine Content Marketing Kampagne sein?“, dann seid ihr auch schon auf die anschließende Ideenfindung eingestimmt. Keine Sorge wenn wenig dabei rumkommt, die 5 Minuten Aufwärmung hat eure kreativen Synapsen in jedem Fall in Schwung gebracht!

Fazit

Wir haben nun also die nötigen Werkzeuge in der Hand, um gezielt eine Vielzahl von Content-Ideen zu entwickeln. Jetzt müssen wir (Stichwort: konvergentes Denken) herausfinden, welche von ihnen die besten Ideen sind und mit welchen wir unsere Opportunitätskosten gering halten können. Gerade das ist bei einigen Konzepten, die wir als besonders gut erachten, im direkten Vergleich oft gar nicht einfach.

Wie man das aber mit möglichst geringem Zeitaufwand machen kann, erfahrt ihr im dritten und letzten Teil zur Ideenphase „Content Marketing Erfolg – Ideen bewerten und an Marketingzielen ausrichten“.

Co-Autor dieses Beitrags:
Anton Marintsev
Anton Marintsev verantwortet den Bereich Content Marketing bei smava. Seinen Ideenworkshop hielt er unter anderem auch in Gastvorlesungen an der HWR Berlin.

 

Hier ein gutes Beispiel für eine Content Marketing Kampagne:

Qualitatives Linkbuilding über zielgruppengerechte Content Strategien!

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