In unserer neuen, exklusiven contentbird Blog-Kolumne berichtet Laurens Mauquoi, Head of SEO und eCRM bei smava, aus seinem persönlichen Berufsalltag als Inhouse SEO und dem seiner Kollegen, Partner und Freunde.

Laurens Mauquoi's Inbound Marketing Lounge

Hier die Links zu den weiteren Artikeln der Serie:

Laurens’ Inbound Marketing Lounge #1: Inhouse Content Marketing – Ab wann lohnt es sich?
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #3: Wie Du für jede Branche die richtigen Content Formate findest
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #4: Wie sich Linkbuilding und Inbound Marketing perfekt ergänzen
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #5: 3 erfolgreiche Beispiele für Content Marketing Kampagnen
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Heute folgt das erste Interview mit Martijn Burgman. Als Head of PR & Content Marketing bei STYLIGHT hat Martijn eines der besten Content Marketing Teams in Deutschland aufgebaut. Martijn war außerdem Sprecher auf der diesjährigen SMX in München.

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1. Wer ist Martijn Burgman und was macht er bei STYLIGHT.COM?

Ich habe meine Karriere bei STYLIGHT Anfang 2012 begonnen, als ich ein Praktikum im SEO Team absolvierte. Zu der Zeit hatte die Internationalisierung bei STYLIGHT gerade erst mit dem Launch einer niederländischen Webseite begonnen. Damals bestand das Team aus nur 18 Leuten.

Nach meinem Praktikum entschied ich mich dann, nach München zu ziehen und wurde SEO Manager für den niederländischen Markt. Schon bald kamen weitere Länder zu meinem Portfolio hinzu. 2014 war das Team dann schon stark gewachsen und ich erkannte potentielle Synergie-Effekte zwischen unseren PR und Content Marketing Aktivitäten. In der Konsequenz wurde das Unternehmen umstrukturiert, was zu einer Aufteilung zwischen der (technischen) SEO Abteilung und der PR & Content Marketing Abteilung führte.

Nach dieser klaren Trennung habe ich das internationale Team bis an die Spitze geführt. Heute sind wir für die gesamte globale Außenkommunikation von STYLIGHT zuständig – mit PR Managern, Grafikern, Entwicklern, Social Media Managern und Event Managern, die alle zusammen in einem cross-funktionalen Team arbeiten. Ich würde behaupten, dass dieser Schritt hin zum cross-funktionalen Team bestehend aus spezialisierten Experten der entscheidende Faktor unseres momentanen Erfolgs ist. Ohne mein Team und die dort entstehenden Synergie-Effekte wären wir nicht da, wo wir heute sind.
Martijn Burgmann, Head of PR & Content Marketing bei STYLIGHT

Martijn Burgman, Head of PR & Content Marketing bei STYLIGHT, bei seinem Vortrag auf der SMX in München.

 

2. Bei STYLIGHT macht ihr fast das gesamte Content Marketing In-House – Was hat euch dazu bewegt?

Als wir 2013 anfingen, Content Marketing im großen Stil umzusetzen, haben wir viel gelernt und haben auch viele wertvolle Kontakte mit Influencern in verschiedenen Branchen knüpfen können. Zugleich war Content Marketing, wie wir es heute nutzen, noch immer einzigartig – insbesondere in Deutschland.

Wir haben damals klein angefangen. Daraus entstanden Kampagnen, von denen einige ein Riesen-Erfolg waren und andere kläglich floppten. Gerade von letzteren Kampagnen haben wir viel gelernt. Wir haben eine sehr agile Herangehensweise an unsere Kampagnen. Wir veranstalten rückblickend Meetings, um herauszufinden, warum bestimmte Kampagnen gut und andere schlecht funktioniert haben. Dadurch versuchen wir, unsere Prozesse, Kenntnisse und Teams kontinuierlich zu optimieren.

Der wichtigste Vorteil, den wir im In-House Content Marketing sehen, ist, dass wir langanhaltende Beziehungen aufbauen können und dass wir unsere User und Kontakte über STYLIGHT aufklären können. Außerdem arbeiten wir mit einem sehr starken Fokus auf STYLIGHT, was bedeutet, dass die von uns beworbenen Inhalte einander komplementieren und unsere User den Content wertschätzen.

Wir haben uns in der Vergangenheit auch einige Agenturen angeschaut, haben jedoch bis jetzt nicht viele Agenturen finden können, die uns von ihrem Angebot überzeugen konnten. Kurz gesagt, haben wir also eine Art eigene kleine In-House Agentur mit vielen agenturähnlichen Prozessen und Rahmenbedingungen aufgebaut. Und bis jetzt hat sich das für uns wirklich bezahlt gemacht.

3. Welchen Herausforderungen musstest Du Dich beim Aufbau Deines Teams bei STYLIGHT stellen?

Eine der größten Herausforderungen beim Team-Aufbau ist es, zunächst einmal herauszufinden, welche Profile gebraucht werden, gefolgt von der bestmöglichen Auswahl hinsichtlich der Eignung fürs Team. Das Team ist ein extrem wichtiger Faktor im Aufbau selbst. Es ist wichtig, Menschen zu haben, die sich gegenseitig ergänzen und Ideen wachsen lassen können. Das – gepaart mit der Tatsache, dass wir mit einem sehr internationalen Team in 14 Ländern aktiv sind – macht Recruiting und Personalauswahl zu einer der größten Herausforderungen. Dank unserer sehr flexiblen Herangehensweise haben wir jedoch nicht so viele Probleme beim Teamaufbau. Wir neigen dazu, Strukturen ständig zu verändern, um wettbewerbsfähig zu bleiben und uns anzupassen, sodass wir das volle Potential unserer Performance ausschöpfen können.

Momentan haben wir auch noch ein paar freie Stellen. Ich bin jedoch auch immer offen für Leute, die glauben, spezifische Kenntnisse ins Team mitbringen zu können. Auch wenn wir nicht aktiv nach Leuten oder Kenntnissen suchen, heißt das nicht, dass wir diesen Bewerber nicht vielleicht doch brauchen könnten. Wir sind uns dessen möglicherweise nur noch nicht bewusst.

Wenn ich außerdem auf STYLIGHT im Allgemeinen blicke, dann gibt es dort viele Leute, die sich auf eine Position beworben haben und schlussendlich in einem anderen Team mit ähnlichem Aufgabengebiet gelandet sind. Wie ich bereits sagte, wir sind gerne so flexibel wie möglich.

4. Hast Du Content Marketing im weiteren Sinne auch in PR, Social Media, und Email Marketing integriert?

Meine einfachste Definition von Content Marketing wäre, „erstelle und bewerbe Inhalte, die Deine Zielgruppe aufrichtig liebt.“ Wenn Du das erreichen kannst, dann hast Du gute Rahmenbedingungen geschaffen. Wenn Du erst einmal weißt, was Du brauchst, um mit Deinem Publikum in Interaktion zu treten, kannst Du anfangen, darüber nachzudenken, wie Du für diese Inhalte Sichtbarkeit in Deiner Zielgruppe aufbauen kannst – gefolgt vom nächsten Schritt im Sales Funnel.

Wir sprechen in diesem Zusammenhang davon, „Blicke zu verdienen“. Jeder kann Geld in eine Kampagne stecken und sie so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen, aber wir versuchen, Inhalte zu erstellen, die sich die „Blicke verdienen“, weil unsere User den Content aufrichtig lieben und ihn darum gerne veröffentlichen und teilen.

Stylight Event mit Sylvie Van der Vaart

Sylvie Van der Vaart bei den STYLIGHT Fashion Influencer Awards 2015.

Wenn man sich anschaut, wie Content Marketing im Unternehmen aussehen sollte, dann würde ich sagen, so breit angelegt wie möglich. Content ist überall, es kommt nur darauf an, wem Du Deine Geschichte erzählst und warum. Ein Business Magazin ist möglicherweise extrem an unseren Affiliate Modellen interessiert, die wir in verschiedenen Ländern anbieten, während ein potentieller Bewerber lieber wissen möchte, wer seine zukünftigen Kollegen sein könnten.

Content ist überall, Du musst nur herausfinden, welchen Wert er für welches Publikum hat und wie Du die Geschichte den einzelnen Personen am besten kommunizieren kannst. Meiner Meinung nach muss erfolgreiches Content Marketing in allen Bereichen der Firma integriert sein.

5. Fashion ist ein sehr konkurrenzstarkes Geschäftsfeld – Wie heben sich Deine Kampagnen von denen Deiner Wettbewerber ab?

Der Wettbewerb ist in der Mode-Branche tatsächlich sehr stark. Der einzige Weg, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben, ist es, sich stetig zu verbessern – indem man bessere Kampagnen macht, die sich auf eine Nischen-Zielgruppe konzentrieren. So bleiben wir wettbewerbsfähig.

Wenn es jedoch nur um Content geht, bekommen wir manchmal auch Konkurrenz von Media Outlets oder anderen Lifestyle Marken. Da diese Outlets versuchen könnten, gleichzeitig eine ähnliche Story zu verbreiten, ist der einzige Weg, dem entgegen zu wirken, sicherzustellen, dass der eigene Content besser ist … nicht per sé, aber die User sollten es einfach lieber mögen.

Um zwei Beispiele für Kampagnen zu geben, die wir im letzten Monat durchgeführt haben: Wir haben gerade eine Multi-Channel Kampagne am Laufen, die insbesondere französische Fashionistas und Journalisten, die das diesjährige Cannes Film Festival besuchen, fokussiert. Im Rahmen dieser Kampagne zeigen wir die wichtigsten Unterschiede zwischen den Oscars und Cannes.

Eine etwas globalere Kampagne, die wir letzten Monat gelauncht haben, bedient sich der goldenen Apple Armbanduhr als Aufhänger und hieß “21 Dinge, Die Du für den Preis einer goldenen Apple Uhr kaufen könntest“. Wir haben es tatsächlich geschafft, mit dieser Infografik eine Reichweite von 20 Millionen Menschen weltweit aufzubauen.

Infografik - 21 Things You Could Buy For The Same Price As A Gold Apple Watch

Globale Kampagne mit Infografik — “21 Things You Could Buy For The Same Price As A Gold Apple Watch”

Natürlich gehen solche Kampagnen Hand in Hand mit Kampagnen, die nicht so gut angenommen werden. Diese fortwährende Herausforderung ist es jedoch, die Content Marketing so spannend macht. Für weitere Einsichten in unsere Herangehensweise an Kampagnen und Benchmark Erfolge, möchte ich auf meine Präsentation “Blockbuster Content” verweisen, die ich dieses Jahr auf der SMX München vorgestellt habe.

6. Welche Herausforderungen musst Du bewältigen, um mit Deinem Content Marketing (im Bereich Fashion) erfolgreich zu sein?

Die größte Herausforderung ist es, die Messlatte immer höher zu setzen. Wir wissen, dass einige Dinge heute perfekt funktionieren, doch wir wollen auch schon auf morgen schauen und herausfinden, was dann immer noch funktionieren wird. Wir sind ständig auf der Suche nach neuen Wegen, großartige Geschichten zu kreieren und zu erzählen. Natürlich geht diese Herausforderung Hand in Hand mit dem Mehrwert, der für die Zielgruppe geschaffen wird. Warum erstellst Du etwas und was möchtest Du Deinem Publikum vermitteln?

Der Wettbewerb wird immer stärker werden, da heute jeder Inhalte erstellen kann und das auch tut. Das wird in Zukunft eine entscheidende Herausforderung sein, insbesondere im Bereich Mode. Die Mode-Industrie ist extrem mächtig, wenn es um Storytelling und die Produktion von Branded Content geht. Bekannte Marken mit riesigen Budgets werden auch in Zukunft eine große Herausforderung darstellen, wenn es um unser Content Marketing geht.

Wir glauben jedoch lieber an unsere eigenen Stärken, als das wir auf das schauen, was die großen Mode-Marken tun. Einer der Vorteile eines kompletten In-House Teams ist es, dass wir extrem schnell reagieren können und uns so extrem schnell anpassen.

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7. Suchst Du gerade nach neuen motivierten Content Marketing Managern?

Innerhalb unseres Teams suchen wir immer nach motivierten und talentierten Leuten. Im Moment suchen wir nach PR & Marketing Managern in verschiedenen Regionen. Wir haben auch ein paar offene Praktikantenstellen später dieses Jahr. Alle Stellenangebote können hier eingesehen werden: http://www.stylight.com/Jobs/

Neben den zu besetztenden Positionen im PR & Content Marketing Team gibt es auch viele freie Stellen in anderen Abteilungen bei STYLIGHT — also nicht verpassen!

Es besteht natürlich auch immer die Möglichkeit, mir via LinkedIn eine Nachricht zukommen zu lassen, wenn Du meinst, dass Du etwas zu diesem tollen Team beitragen könntest und bitte kontaktiere mich auch jederzeit, falls Du andere Fragen haben solltest!

Hier ein gutes Beispiel für eine Content Marketing Kampagne:

Qualitatives Linkbuilding über zielgruppengerechte Content Strategien!

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