In unserer neuen, exklusiven contentbird Blog-Kolumne berichtet Laurens Mauquoi, Head of SEO und eCRM bei smava, aus seinem persönlichen Berufsalltag als Inhouse SEO und dem seiner Kollegen, Partner und Freunde.

Laurens Mauquoi's Inbound Marketing Lounge

Hier die Links zu den weiteren Artikeln der Serie:

Laurens’ Inbound Marketing Lounge #1: Inhouse Content Marketing – Ab wann lohnt es sich?
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #2: So funktioniert ein erfolgreiches Content Marketing Team
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #4: Wie sich Linkbuilding und Inbound Marketing perfekt ergänzen
Laurens’ Inbound Marketing Lounge #5: 3 erfolgreiche Beispiele für Content Marketing Kampagnen
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Heute folgt das zweite Interview mit Carl Ponnert, Lead Content Marketing bei Helpling.

Carl Ponnert von Helpling

1. Wer ist Carl Ponnert und was tut er bei Helpling?

Ich bin Carl Ponnert und habe eine ganze Reihe von Spitznamen. Obwohl viele Menschen scheinbar ein Problem damit haben, meine Herkunft einzuordnen, komme ich ursprünglich tatsächlich aus Schweden. Nach ein paar Jahren in Asien – die meiste Zeit habe ich im wunderschönen Süden Chinas verbracht – bin ich schließlich in Berlin im Content Marketing gelandet. Seit knapp einem Jahr bin ich nun bei Helpling, dem aufsteigenden Stern des – allseits beliebten – Inkubators Rocket Internet.

2. Ihr macht bei Helpling einen Großteil Eures Content Marketings In-House, richtig? – Was hat euch dazu bewegt?

Richtig. Wir machen alles In-House. Warum? Um ehrlich zu sein, haben wir bisher noch keinen Grund gesehen, eine Agentur einzuschalten. Wir arbeiten zur Zeit mit jeweils einem Muttersprachler für jedes Land, in dem wir aktiv sind (12 an der Zahl) und sie alle machen einen großartigen Job darin, unsere Content Marketing Aktivitäten weiter voran zu treiben.

Neben unserem Team im Headquarter Berlin haben wir in jedem der Länder, in denen wir tätig sind, auch noch ein lokales Team, das uns jederzeit gerne unterstützt. Wir haben keine Angst davor, groß zu denken und unsere Aktivitäten global auszuweiten. Wir setzen auch bevorzugt auf cross-channel, was bedeutet, dass wir unsere Content- und Sales-Aktivitäten nicht stringent trennen, sondern eng zusammen arbeiten, um unsere Bemühungen zu bündeln und eine maximale Reichweite aufzubauen.

Einige Bereiche halten sich manchmal für eine kleine Insel im Unternehmen, aber am Ende des Tages arbeiten alle in der Firma auf ein gemeinsames Ziel hin: Wachstum. Ob nun durch Brand Awareness und Links für bessere Rankings, durch eine Steigerung des organischen Traffics oder durch die Optimierung von Display Ads auf Facebook – es gibt immer Möglichkeiten, zusammenzuarbeiten. Das ist es, was ich an Helpling so mag.

Wir haben außerdem Glück, so ein tolles Team von Grafikern zu haben, das sich neuen Herausforderungen immer gerne stellt. Ich habe in letzter Zeit viel mit Anat Tenenbaum zusammengearbeitet, die wahnsinnig gut darin ist, alle möglichen ausgeflippten Visuals zu erstellen.

3. Welchen Herausforderungen bist Du während des Aufbaus Deines Teams bei Helpling begegnet?

Ich denke, die größte Herausforderung war es, mit unserem schnellen Wachstum Schritt zu halten. Es gab vor Weihnachten 2014 eine Phase, in der wir innerhalb kürzester Zeit in fünf neuen Ländern an den Start gegangen sind. Zu einem Zeitpunkt hatten wir eine Person, die – theoretisch – für vier Länder gleichzeitig zuständig war. Kudos an Michael!

Schon früh im Prozess der Konzeptentwicklung eine Cross-Country-Strategie anzuvisieren, gibt Dir Handlungsspielraum bei schnellem Wachstum. Schon kurze Zeit später kamen neue Leute hinzu. Praktikanten, die sich beweisen konnten, wurden zu Vollzeit-Angestellten, die sowohl On- als auch Off-Page mitarbeiten.

4. Wie würdest Du Content Marketing definieren und was ist der Unterschied zum traditionellen Linkbuilding?

Der Klassiker. Ich könnte jetzt anfangen, Worte um mich zu werfen, wie „Content Marketing bedeutet, einzigartigen und hilfreichen Content zu erstellen, der den Interessen Deiner Zielgruppe entspricht und mit ihnen interagiert.“ Aber das ist eine ziemlich lahme Definition, die die meisten von uns sicher schon tausend Mal gehört haben.

Ich würde eher sagen, dass „Content Marketing bedeutet, Deine Inhalte erfolgreich über etablierte Personen und Institutionen zu kanalisieren, um Deinen bevorzugten Endkonsumenten und potentiellen Kunden zu erreichen.“

 

5. Welche Herausforderungen musst Du bewältigen, um mit Deinem Content Marketing erfolgreich zu sein?

Um erfolgreiches Content Marketing umzusetzen, muss man sich fragen, wen man überhaupt erreichen will und – noch wichtiger – wie man diese Person erreichen möchte. Was Content Marketing von anderen Kanälen unterscheidet, ist, dass Du Deine Inhalte für zwei große Zielgruppen optimieren musst: diejenigen, die den Content veröffentlichen und diejenigen, die den Content am Ende konsumieren.

Beides sollte Hand in Hand gehen, aber wer nicht über einen etablierten Corporate Blog oder gut erschlossene soziale Kanäle mit vielen Besuchern und hoher Interaktion verfügt, der muss zunächst einmal eine Beziehung zur ersten Zielgruppe aufbauen, bevor die zweite überhaupt erreicht werden kann. Nur so kann Content auch zu Traffic und Conversions führen.

Valentinstag mit Helpling

Die Infografik „Valentinstag mit Helpling“ spricht sowohl Mutiplier als auch Endkunden an.

Ich würde nicht sagen, dass es einen großen Unterschied zwischen Content Marketing und traditionellem Linkbuilding gibt. Ja, das Klima hat sich ein wenig verändert, da die Konkurrenz stärker geworden ist. Du musst vorsichtiger sein und skalierbare Ideen können gefährlich werden. Es sind außerdem ein paar – sagen wir mal neue – KPI’s hinzugekommen (Brand Awareness, Engagement, etc.).

Doch die grundlegenden Prinzipien sind letztendlich doch dieselben. Es bedarf lediglich mehr Anstrengung, um aus der Masse herauszustechen und erfolgreich zu sein. Da etwa 90% der Themen bereits ausreichend abgedeckt sind, gibt es heute meiner Meinung nach zwei große Bereiche, die zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Zum Einen wären das „Trends“, also das Ausweichen auf angesagte Konzepte. Zum Anderen gibt es den Faktor „Präsentation“ – nimm etwas Neues oder bereits Bestehendes und präsentiere es in einem neuen Licht. Letzteres gefällt mir besonders gut, da sich das Prinzip auf alles im Internet übertragen lässt. Geschäftsideen inklusive.

Der offensichtliche Vorteil des Content Marketings ist es, dass man nicht mehr verdeckt agieren muss. Es geht nicht mehr nur um einen Link, sondern um Beziehungen mit Menschen, denen Deine Ideen gefallen. Das macht das ganze Konzept der Kooperation transparenter und auch interessanter.

6. Bevor Du bei Helpling anfingst, hast Du bei Tirendo gearbeitet – Kannst Du uns den Unterschied zwischen Content Marketing für Haushaltslösungen und für die Autoindustrie erklären?

Tatsächlich bin ich gemeinsam mit einem Kollegen, Christophe Gonin, von Tirendo zu Helpling gewechselt. In alter Terminologie gesprochen war Christophe On-Page und ich Off-Page. Bei Tirendo sind in den Monaten vor unserem Ausscheiden viele spannende Dinge passiert und ich denke, es war nur natürlich, dass wir unsere Karriere bei Helpling fortsetzen. Selbstverständlich haben wir viele Aspekte mit ins Unternehmen gebracht. So zum Beispiel Strukturen und Best Practices von Tirendo, vor allem aber die Motivation, Großes zu schaffen. Ich glaube, wir beide haben es als „eine unbegrenzte Spielwiese“ empfunden – ein Zitat, das unser Gründer Benedikt Franke später benutzte, als wir unsere Zukunft im Content Marketing bei Helpling diskutierten.

Wenn ich meine Zeit im Content Marketing bei Helpling mit der bei Tirendo vergleiche, wäre der erste entscheidende Unterschied das Serviceangebot anstelle eines Produkts. Im Allgemeinen ist Tirendo Reifen und Helpling Putzen. Sehr veschieden, aber sie haben eines gemeinsam: Keiner von beiden hat wirklich Sex Appeal. Ich sag’s mal so, niemand war besonders beeindruckt, wenn ich erzählt habe, dass ich für eine Firma arbeite, die online Reifen verkauft. Selbiges, wenn ich später berichtete, bei einem Marktplatz für Haushaltshilfen tätig zu sein. Doch Spaß beiseite, wir alle wissen, dass man nicht gänzlich ans Thema des Unternehmens gebunden ist. Das ist das Tolle am Content Marketing. Dennoch muss ich sagen, dass die Palette im Bereich Putzen doch ein wenig breiter gefächert ist als beim Thema Reifen. Warum?

Tirendos Marketing-Strategien und Content Formate

Der naheliegendste Weg sich Tirendo zu nähern, war der Automobil-Sektor. Da wir nicht Mercedes oder auch KIA oder FIAT waren, sondern ein Reifen-Händler, musste man wirklich Outside-The-Box denken. Entweder indem man den Blickwinkel auf die Dinge neu ausrichtete oder indem man außenstehende Influencer sowohl on-topic als auch off-topic einbezog, um Autorität aufzubauen. Das Ziel war es, einen ansprechenden Aufhänger zu finden und so das Spektrum der potentiellen Interessenten zu erweitern.

Immer dann, wenn wir dachten, es könnte Sinn machen, haben wir versucht, uns auf Sebastian Vettel als unseren Brand Ambassador zu berufen. Das hat manchmal funktioniert, obwohl ich zugeben muss, dass ich bis zu meinem Einstieg bei Tirendo selbst nicht wusste, wer das ist. Ich denke jedoch, dass all die Herausforderungen, denen wir uns bei Tirendo stellen mussten, unsere Kreativität, neue und funktionierende Konzepte zu schaffen, am Ende nur befeuert haben.
Ein berühmter und authentischer Markenbotschafter kann helfen, neue Interessenten zu gewinnen.

 

Helplings Marketing-Strategien und Content Formate

Was die Kundenbasis angeht, hat Helpling eine sehr viel breiter angelegte Zielgruppe. Im Gegensatz zu Autos oder Reifen können sich mehr Leute mit der Situation identifizieren, dass anstelle von ihnen selbst andere den Haushalt machen. Dieser Vielzahl von möglichen Buyer Personas folgt natürlich auch eine Vielzahl von möglichen Content Formaten, die mit Hinblick auf eine spezifische Zielgruppe erstellt werden können.
Bei einer vielschichtigen Zielgruppe findet eine Vielzahl von Content Formaten Verwendung.

 

7. Helpling ist in einem sehr innovativen Geschäftsfeld tätig – Musst Du das Produkt und den Prozess im Content Marketing überhaupt noch erklären?

Manchmal macht es durchaus Sinn diese Informationen zu integrieren, obwohl man natürlich nicht das Risiko laufen will, den Content zu sehr zu kommerzialisieren. Das ist eine Stolperfalle, die es zu vermeiden gilt. Auf der anderen Seite sollte eine Landing Page auf ihre Besucher und deren Herkunft zugeschnitten sein, um ihr Interesse zu wecken oder auch – allgemein gesprochen – einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen, indem alle möglichen Zweifel und Fragen der User direkt angesprochen werden.

Wenn Du das erfolgreich meisterst, dann kann Dein Content Marketing weit über Links und Traffic hinausgehen und möglicherweise zu Leads oder tatsächlich neuen Kunden führen. Wie in jedem Start-Up, ist die Integration der wichtigsten Key Messages in unserer Strategie ein fortlaufender Prozess, den wir kontinuierlich zu verbessern versuchen. Aufgrund meiner Erfahrungen im Bereich Informationsarchitektur, denke ich nicht, dass man zu kommunikativ sein kann, solange man es nicht übertreibt und den gewinnbringenden, kreativen Weg einschlägt.

8. Content Marketing entwickelt sich stetig weiter – Wie informierst Du Dich über neue Content Formate und Möglichkeiten zur Weiterentwicklung?

Ich schaue mir die Klassiker an. Den Moz Blog für tiefergehende Guides und Diskussionen oder ich suche auf Search Engine Land nach Updates und allgemeinen Neuigkeiten. Hierfür nutze ich auch Econsultancy.

Der wichtigste Input für Artikel, die ich lese, kommt jedoch via E-Mail oder Skype Gruppen von derzeitigen und früheren Kollegen. Ich versuche alles in eine Liste aufzunehmen, sodass ich über die Woche verteilt gelegentlich Lesepausen einlegen kann.

 

Hier ein gutes Beispiel für eine Content Marketing Kampagne:

Qualitatives Linkbuilding über zielgruppengerechte Content Strategien!

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