Nicht nur SEO-Rentner sind sich einig, dass man Backlinks benötigt, um wirklich gut zu ranken. Das gilt vor allem im transaktionellen Bereich (E-Commerce) oder eben da, wo die Konkurrenzdichte besonders hoch ist. Warum das so ist, liegt denke ich auf der Hand.

Wer sich einmal darüber im Klaren ist, dass er Backlinks braucht, um den letzten Schritt in der Suchmaschinenoptimierung seiner Seite zu gehen, macht sich schnell Gedanken: Wie macht man das denn überhaupt? Welche Kriterien müssen meine Links erfüllen? Auf welche Links kann ich getrost verzichten? Wo sollen die Links überhaupt hinzeigen? Links welcher Art und welcher Anzahl sind für mein Linkprofil eigentlich „natürlich“? Und ab wann überdrehe ich das Rad?

Leider sehen wir in den meisten Fällen, dass diese Fragen übersprungen werden. Stattdessen wird auf der Basis eines Bauchgefühls oder einer Agenturempfehlung irgendein Budget festgelegt. Und dann wird zur Frage “Wo kriege ich die Links her?” übergegangen.

Das Ergebnis sind dann hohe Summen, die in Links verbraten werden. Hauptsache erstmal ein paar Links ballern. Mit etwas Glück passiert dann was an den Rankings, in den meisten Fällen aber nicht. Und auch in 2018 sehen wir immer noch Seiten, die aufgrund ihres spammigen Linkprofils abrauschen.

Das muss dringend aufhören! Die erste Regel muss heißen: Kein Linkaufbau ohne vernünftige Offpage-Strategie. Das sinnlose Ballern von Backlinks muss aufhören!

 

Zwei Menschen spielen Schach

Abb. 1: Eine Strategie muss sein! (© rawpixel.com @ Unsplash)

Welche Fragen diese Strategie beantworten soll, wie sie strukturiert ist und wie man die Ergebnisse erarbeitet, ist Thema dieses Artikels.

Ziel der Offpage-Strategie

Das Ziel einer Offpage-Strategie ist es, eine Planungsgrundlage für den späteren Aufbau von Backlinks zu schaffen. Hierbei stehen folgende Kernfragen im Vordergrund:

  • Wie verhält sich das Marktumfeld?
  • Wie sieht das Linkprofil meiner Website im Vergleich zum Marktumfeld aus?
  • Was lässt sich aus dem Abgleich meines Linkprofils mit dem meiner Wettbewerber ableiten?
  • Was sind sinnvolle Linkziele?
  • Mit welchen Linkaufbau-Maßnahmen erziele ich den höchsten Return of Investment?
  • Mit welchem Risiko ist mein Linkprofil behaftet?
  • Welche Links aus meinem Linkprofil muss ich loswerden?
  • Wie viele Links kann ich sinnvoll aufbauen und wie viele darf ich überhaupt aufbauen?

Auf einige dieser Punkte möchte ich nun eingehen.

Wie verhält sich das Marktumfeld?

Bei der Erstellung der Offpage-Strategie geht der erste Blick immer auf den Wettbewerb. Warum ist das so? Es ist wichtig, zu verstehen, dass es keine allgemeingültigen Regeln für den Aufbau von Backlinks gibt. In jedem Marktumfeld hat sich über die Zeit ein völlig eigenes Linkprofil herauskristallisiert.

Ich höre häufiger die Frage, welches „dofollow / nofollow“-Verhältnis denn üblich ist? Auch hier die Antwort: Es gibt dafür keine allgemeine Aussage. In jedem Markt sieht das völlig unterschiedlich aus.

 

Vergleich Linkprofil Notebooksbilliger.de, Zalando.de, Fahrrad.de

Abb. 2: So unterschiedlich kann der Anteil an dofollow Links bei Shops sein.

Ähnlich verhält es sich mit anderen für Linkaufbau relevanten Parametern wie der Verteilung der Linktypen, der Deeplink-Ratio (dem Verhältnis von Links zur Startseite zu den Unterseiten) oder der Linkposition.

Ich muss mich also immer mit meinem Wettbewerb vergleichen. Doch wer ist das eigentlich? Greifen wir doch mal das Wort „Marktumfeld“ auf. Worauf bezieht sich das? Auf eine Branche? Gibt es allgemeingültige Aussagen zu einzelnen Branchen, wie zum Beispiel Immobilien, Mode oder Elektronik? Nein, die gibt es in den allermeisten Fällen nicht.

Eine Kategorisierung in solch große Themenbereiche kann der Realität nie gerecht werden und hilft uns nicht weiter. Schauen wir uns für den Bereich Mode mal drei Player an: Zalando, Outfittery und Stylight.

Unterschiedlicher könnten diese nicht sein, bezogen auf ihr Geschäftsmodell, ihre Positionierung und ihre Zielgruppe. Zalando ist der große Allesversender im Bereich Mode mit einem breiten Sortiment in den Hauptbereichen wie Hosen, Jacken und Kleider, aber auch bei Nischen-Themen wie Wintersport-Kleidung und orthopädischen Schuhen. Die Zielgruppe ist ebenso breit gefächert wie das Angebot. Bei Outfittery handelt es sich um eine Art Kurator, bei dem Kunden Empfehlungen von Stylisten auf Basis ihrer Vorlieben bekommen. Darüber hinaus richtet sich die Website ausschließlich an Männer, die wie ich zu faul zum Einkaufen sind. Last but not least haben wir ein völlig anderes Modell bei Stylight. Mit einem enormen Sortiment, das aus über 100 Mode Online-Shops zusammen-gefeeded wurde und vor allem mit dem Affiliate-Modell dahinter, bei dem Kunden nicht auf Stylight kaufen, sondern in einen anderen Online-Shop weiter geleitet werden, unterscheidet sich auch diese Webseite stark von den vorangegangenen.

 

Drei unterschiedliche Startseiten von Outfittery, Zalando, Stylight

Abb. 3: Schon die Startseiten zeigen, dass die drei Shops einen unterschiedlichen Fokus haben.

All diese Unterschiede reflektieren sich am Ende in der Art und Weise, wie der Nutzer nach den Produkten auf Google sucht – und wonach er überhaupt sucht. Die Verschiedenartigkeit dieser Seiten drückt sich also am ehesten im Keywordset aus. Und von daher ist das Keywordset meiner eigenen Seite der Gradmesser für den Vergleich mit meinem Wettbewerb. Wenn es darum geht, zu ermitteln, wer meine Wettbewerber sind, dann geschieht das also auf der Basis meines Keywordsets.

Im ersten Schritt gilt es, das Keywordset, für das ich ranken möchte, festzulegen. Die Quellen für eine gute Keyword-Analyse sind vielfältig: Tool-Daten von contentbird, Searchmetrics, Sistrix etc., aber natürlich helfen auch die Daten aus der Search Console für einen ersten Überblick. Diese kann ich noch mit meinen AdWords-Daten anreichern – schließlich möchte ich gerade da Rankings gewinnen, wo ich auch gut konvertiere. Die AdWords-Daten sind ein toller Gradmesser dafür.

Priorisieren des Keywordsets

Zu einem späteren Zeitpunkt wird sich die Frage stellen, welche Keywords du stärken willst. Man kann sich nicht gleichermaßen auf alle Keywords konzentrieren. Bei einer mittelgroßen Website hat man mal sonst schnell ein Keywordset mit etwa 5000 Keywords. Hier gilt: Priorisierung ist alles! Wir wollen ein Link zuerst da setzen, wo er die größte Wirkung hat.
Dafür erweitere ich mein Keywordset um folgende Faktoren:

  • Suchvolumen: Wie häufig wird das Keyword pro Monat in der Zielsuchmaschine gesucht?
  • Transaktionswahrscheinlichkeit: Bewerte hier mit Schulnoten, wie wahrscheinlich eine Transaktion (Sale / Lead) ist, wenn ein Nutzer über dieses Keyword auf deine Seite kommt. Hier helfen dir wieder deine AdWords-Daten. Wenn du über ein großes Keywordset verfügst, solltest du diesen Schritt automatisieren.
  • Aktuelle Position: Wo rankt deine Seite aktuell für dieses Keyword? Hier helfen wieder contentbird & Co.
  • Ranking-Potential: Ermittle, wie viele Ranking-Plätze du realistisch gut machen kannst. An Wikipedia geht es in der Regel kaum vorbei, wenn ein informationelles Keyword vorliegt. Ähnlich ist es mit großen E-Commerce-Playern wie Amazon. Dieser Punkt lässt sich nicht verallgemeinern und verlangt einen großen SEO-Erfahrungsschatz. Er ist aber ungemein wichtig, um auch da anzusetzen, wo überhaupt noch ein Hebel ist. Selbstredend hat ein Keyword, das schon auf Platz 1 steht, wenig Priorität bei Linkaufbau-Maßnahmen.
  • Marge / Warenkorb: Bewerte hier auch nach dem Schulnoten-System, wie hoch der generierte Warenkorb oder die damit generierte Marge ist (je nach Business-Modell). Wenn du einen Büroartikel-Online-Shop betreibst, dann wird ein „Chef-Schreibtisch“ wahrscheinlich mehr Geld abwerfen, als Zusatzartikel wie „Büroklammern“. Reflektiere das in deiner Bewertung.

 

Produktseite officediscount

Abb. 4: Hier ist klar, was man lieber in großen Stückzahlen verkaufen möchte.

Baue dir aus diesen Faktoren in Excel eine Bewertungsmatrix zusammen, die die Wichtigkeit der einzelnen Punkte in deinem Business-Modell widerspiegelt. Fertig ist deine Priorisierung und damit auch eine Vorgabe, wo deine Links hin zeigen sollten.

Wichtig: Die Frage, wohin du verlinken kannst, wird nicht nur durch das Potential bestimmt, sondern auch durch Fragen wie: Wie viele Backlinks darf ich überhaupt auf Unterseiten setzen (Stichwort: Deeplink-Ratio)? Wie viele dürfen davon auf Produkt-, Kategorie-, Filter-, Magazin- oder sonstige Seiten gehen?

So identifizierst du deine Wettbewerber

Wenn du dein Keywordset zusammengetragen hast, dann möchtest du im ersten Schritt wissen, mit wem du auf exakt diesem Keywordset konkurrierst. Betrachtungen wie der Sichtbarkeitsindex von einem der großen Tool-Anbieter sind dafür nicht unbedingt hilfreich, da dieser auch viele Keywords beinhaltet, die für dich gar nicht wichtig sind, dafür aber den Sichtbarkeitsindex beeinflussen.

Um herauszufinden, wer die Wettbewerber auf deinem Ziel-Keywordset sind, legst du dieses in einem Tool wie Searchmetrics oder Sistrix als benutzerdefiniertes Set an. Die Tools zeigen dir dann, mit wem du die größten Überschneidungen hast und wie gut du in diesem Set im Vergleich zu deinen Wettbewerbern rankst. Mit diesen Wettbewerbern wirst du dich fortan vergleichen – aber dazu später mehr.

 

Zwei Jockeys auf Pferden im Rennen

Abb. 5: Um deinem Wettbewerber eine Nasenlänge voraus zu sein, musst du ihn erst einmal kennen (©Noah Silliman @ Unsplash).

Wie sieht das Linkprofil meiner Website im Vergleich zum Marktumfeld aus?

In den nächsten Schritten geht es dann darum, bestimmte Analysen mit meiner Website und den Wettbewerbern durchzuführen und aussagekräftige Metriken gegenüber zu stellen. Das geschieht im Hinblick auf zwei Aspekte:

  1. Ich möchte einmal herausfinden, wo der Benchmark im Markt ist. Hier geht es um quantitative aber auch qualitative Faktoren. Nur, wenn ich weiß, wo der Markt im Durchschnitt steht und wer meiner Wettbewerber bei bestimmten Metriken einen Ausreißer nach oben oder unten hat, weiß ich, welche Zahlen ich „aufholen“ oder „schlagen“ muss bzw. wo es Opportunitäten gibt.
  2. Weiterhin geht es darum, zu ermitteln, was für Google in meinem Markt- oder noch besser: Keyword-Segment „normal“ ist. Einer der zentralsten Punkte beim Aufbau von Backlinks nämlich ist das Vermeiden von Footprints. Ein Footprint ist ein Datenpunkt, welcher – beabsichtigt oder auch nicht – hinterlassen wird und von einer Maschine, einem Algorithmus – also Google – ausgelesen werden kann. Dieser Datenpunkt wird aber erst zum Footprint, also zum Muster, wenn dieser Datenpunkt im Vergleich zu dem Durchschnitt der Datenpunkte der Wettbewerber im jeweiligen Segment „aus dem Raster fällt“.)

Das Herzstück einer Offpage-Analyse

Typische Datenpunkte, die im Linkprofil einer Website zu finden sind und die untersucht werden, sind zum Beispiel: Die Anchor-Text-Distribution, die nofollow/dofollow-Ratio, die Deeplinking-Ratio, die Domain-Popularität im Verhältnis zu Link-Popularität und C-Class-Popularität, die LinkLocation, der Trust Rank/Power*Trust oder ähnliches. Ebenso interessant ist die Analyse des Linkzuwachses innerhalb eines Zeitraums x.

Dazu gibt es noch einige weitere Metriken, die eine Rolle spielen. Für jede dieser Metriken gilt: Es gibt keine allgemein gültige Angabe á la „Das ist das richtige Deeplink-Verhältnis“. Die Werte meiner eigenen Seite werden mit denen der Konkurrenz verglichen. Hieraus treffe ich Ableitungen für meine zukünftige Linkaufbau-Strategie. Es gilt vielmehr, die Schwächen im Linkprofil der Konkurrenten zu erkennen und unnötiges Risiko durch das Hinterlassen von Footprints beim künftigen Aufbau von Links zu vermeiden.

Nachfolgend stelle ich einige der wichtigsten Metriken vor.

Anchor Text Distribution

Die Anchor Text Distribution gibt an, wieviel Prozent meiner eingehenden Links in eine der folgenden Kategorien einzuordnen sind:

  • Brand / Navigational: Links, bei denen mit „Name des Brands“ oder einer URL („Zalando“ verlinkt auf „www.zalando.de“) verlinkt wird.
  • Money: Links, bei denen das Keyword, für das die Seite selbst ranken soll, verlinkt wird („Hosen kaufen“ verlinkt auf „https://www.zalando.de/damenbekleidung-hosen“).
  • Stopwords: Links, bei denen ein(e) Wort(gruppe) außerhalb dieser Kategorien verlinkt wie „hier“ oder „weitere Informationen“.
  • Compound: Die Kombination mehrerer Faktoren, z.B. von Brand und Money („Hosen kaufen im Zalando Online-Shop“ verlinkt auf „https://www.zalando.de/damenbekleidung-hosen/“.

No-/Dofollow-Ratio

Dieser Wert gibt an, welchen Anteil Backlinks mit den Attributen nofollow, dofollow oder keine Klassifizierung (also auch dofollow) an meinem Linkprofil haben. Als SEO möchte ich am liebsten nur dofollow-Links haben, weil die mir Linkjuice weiterreichen. Nofollow-Links gehören jedoch in jedes Linkprofil und bei Google geht eine Alarmglocke an, wenn in deinem Keywordset die Konkurrenz bei durchschnittlich 70 % nofollow-Anteil liegt und deine Seite bei lediglich 10 % steht. Hier sei nochmal erwähnt, dass ein guter Backlink nicht nur Linkjuice weiter reicht, sondern auch direkt Traffic generiert.

Deeplink-Ratio

Oben haben wir uns im Rahmen der Priorisierung des Keywordsets mit der Frage beschäftigt, wohin ich zuerst verlinken sollte, wenn ein Deeplink gesetzt wird. Hier geht es jedoch um die Frage, wie viele Links ich überhaupt „tief“, also auf Unterseiten, setzen darf. Dazu ermittelst du für dich und deine Konkurrenten das Verhältnis von Startseiten- zu Unterseiten-Backlinks.

Weiterhin ermittelst du für die Unterseiten-Backlinks, auf welche Seitentypen diese Links zeigen und ermittelst auch hier absolute und prozentuale Verhältnisse (Kategorie, Produkt, Magazin, Service-Seite – oder was auch immer deine Branche hergibt).

Popularitäten

Bei diesen Werten geht es erstmal darum, quantitativ festzustellen, wie viele eingehende Links deine Website hat. Man unterscheidet hier die folgenden Werte:

  • Link-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks.
  • Domain-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks von unterschiedlichen Domains.
  • C-Class-Popularität: Anzahl der eingehenden Backlinks von unterschiedlichen IPs oder genauen, unterschiedlichen C-Blöcken einer IP. Diese Zahl ist Indiz dafür, wo die Server / Rechenzentren stehen, auf denen die verlinkende Domain gehostet wird.

Es geht hier einmal um den nackten Vergleich der Quantitäten pro Wert. Wer mehr hat, rankt tendenziell auch besser. Aber leider ist es in der Realität dann doch nicht so leicht. Zur Bewertung gehören auch eine Reihe von Faktoren, die die Qualität der eingehenden Links bewerten.

Aus den Verhältnissen zwischen z.B. Link- und Domain-Popularität lassen sich Rückschlüsse auf die Backlink-Strategie des Wettbewerbs gewinnen – wie z.B. Strategien, die auf das Generieren von Sitewide-Links (Footer, Sidebar etc) abzielen.

LinkLocation

Die LinkLocation gibt an, wo die eingehenden Backlinks bei der verlinkenden Seite zu finden sind. Die üblichsten Unterscheidungen sind hier: Im Fließtext, in der Sidebar, im Header, in der Navigation und im Footer.

Behalte folgendes im Hinterkopf: Google rendert eine Website, weiß also, „wo oben und unten ist“. Ein Link, der im sichtbaren Bereich einer Website eingebaut ist, zum Beispiel im Content-Teil, hat einen größeren Mehrwert für Nutzer und Suchmaschine, als ein Link in Schriftgröße 7 mit dunkelgrauer Schrift auf grauem Untergrund im Footer.

Die Qualität der eingehenden Backlinks

Einer der wichtigsten Faktoren überhaupt ist die Qualität der eingehenden Backlinks. Zur Berechnung der Qualität werden eine Vielzahl an Faktoren herangezogen. Verschiedene Tools wie MajesticSEO, ahrefs oder die LinkResearchTools machen es mit uns mit eigenen Metriken wie dem TrustRank oder dem Wert Power*Trust einfacher, ein Gefühl für diese Werte zu bekommen.

 

Qualität von Backlinks bei Zalando.de

Abb. 6: Die Metriken von Zalando.de bei Majestic und ahrefs.

Dabei gehen die Tools alle ähnlich vor: Anhand verschiedener Parameter berechnen sie die Qualität jedes einzelnen Links und teilen alle eingehenden Links in verschiedene Kategorien von 1 = niedrig bis 10 = sehr hoch ein. Dieses Verhältnis hilft uns, eine schnelle Einschätzung zur Qualität der eingehenden Links zu treffen.

Dazu ist jedoch zu sagen, dass diese Metriken alles andere als perfekt sind. Es gibt einfach zu viele Faktoren, die man kaum algorithmisch erfassen kann. Mit diesen Unschärfen müssen aber alle leben. Von daher kannst du anhand dieser Werte eine schnelle Einschätzung dazu treffen, wie stark oder schwach dein Linkprofil ist.

Welches Risiko ist in meinem Linkprofil enthalten? Welche Links in meinem Linkprofil muss ich los werden?

Teil jeder Offpage-Strategie ist das Screening meines bis jetzt vorhandenen Backlink-Profils. Hierbei möchte ich herausfinden, ob meine bestehenden Backlinks eher nützlich für meine Ranking-Ziele sind, ob sie neutral sind und damit keine Auswirkung haben, oder ob sie mir vielleicht sogar schaden. Es liegt auf der Hand, dass ich alle Links, die meinen Rankings schaden, loswerden möchte, bevor ich auch nur einen Cent in den Aufbau neuer Links investiere.

Bei vielen Domains sehen wir bei LEAP/ klare Ranking- und damit auch Umsatzsteigerungen, wenn schlechte Links gezielt abgebaut oder disavowed werden. Ich möchte meine Links also identifizieren und möglichst sicher in eine der drei Klassen „schädlich“, „neutral“ und „positiv“ einteilen können. Hier helfen eine Reihe von Tools, die eine große Menge an Daten liefern.

Im ersten Schritt versucht man, durch automatisierte Lösungen so viele Links wie möglich sicher in eine Kategorie wie „schädlich“ einzusortieren. Es gibt bestimmte Parameter, die man mit einem Tool wie den LinkResearchTools erheben kann und die uns zu 100 % sicher verraten, dass „dieser Link Schrott ist“.

Ich kann mir zu 99 % sicher sein, dass ein Link von einer Domain, die komplett deindexiert ist, in die Kategorie „negativ“ fällt. Die Deindexierung einer Domain durch Google ist oft ein Zeichen dafür, dass die Domain als Linkschleuder identifiziert wurde, woraufhin Google die Höchststrafe ausgesprochen hat: Hausverbot.

Bei allen Links, die keine eindeutigen Signale liefern, hilft nur eins: die händische Kontrolle. Am Ende dieses Prozesses steht eine Liste mit Links, die man entfernen oder disavowen sollte. Weiterhin hat man hier auch ein bestimmtes Set an Backlinks herausgearbeitet, die sich in die eine oder andere Richtung entwickeln können und die man zukünftig auf dem Schirm haben sollte. Den Prozess des Screenings der eigenen Backlinks wiederholt man dann regelmäßig. Die Häufigkeit des Screenings hängt mit dem Umfang des Linkzuwachses zusammen – aber mindestens einmal im Jahr sollte es stattfinden.

Was lässt sich aus dem Abgleich meines Linkprofils mit dem meiner Wettbewerber ableiten?

Erst wenn ich die Stärken, Schwächen und Footprints in meinem Linkprofil sowie im Linkprofil meiner Wettbewerber kenne, dann kann ich für meine zukünftige Linkaufbau-Strategie Ableitungen treffen. Ich kann dann bestimmen, wie viele Links überhaupt Sinn machen, wo sie hinzeigen sollen, von welchen Websites sie kommen sollen, aus welcher Position verlinkt wird etc.

In anderen Worten: Das Ergebnis ist eine Vorlage für das operative Handeln. Es ist das Handbuch, das auf dem Tisch des Linkbuilders liegt. Es beantwortet jede Frage, die für den operativen Aufbau von Backlinks entscheidend ist.

Co-Author: Maurice Bork
Maurice plant bei LEAP/ die Strategien der Geschäftspartner in den Bereichen SEO und Conversion-Optimierung. Die Backlink-Strategie ist dabei maßgeblich für das Vorankommen in der Offpage-Suchmaschinenoptimierung.

Ach, übrigens: Thomas Gruhle war am 28.11.2018 Gast-Dozent im contentbird-Experten-Webinar und hat dort ebenfalls zum allgemeinen Linkbuilding referiert. Hier findest du die Aufzeichnung!

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