Vermittelte er bis vor kuzem noch Influencer, wird er heute selbst zu einem: Im Monat Dezember hat es Content-Experte Markus Kellermann in den Content Marketing Club verschlagen. Interview-Profi Philipp Schütte nutzte die Chance, um den Augsburger Agentur-Chef zum Trend-Thema Influencer Marketing zu befragen und förderte dabei einige spannende Kennzahlen zu Tage. Ein Gespräch, das wir euch natürlich nicht vorenthalten wollen…

Die Anfänge…

Philipp:

In „Der Online Marketing Manager – Handbuch für die Praxis“ hast du ja ein Kapitel zum Affiliate Marketing beigesteuert, wobei du ja offensichtlich auch eine Leidenschaft für Content Marketing und Influencer Marketing hast, wenn ich mir so deine LinkedIn-Posts anschaue. Wie bist du zum Online Marketing gekommen und was ist denn nun eigentlich dein Schwerpunkt?

Markus:

Das sind ja gleich zwei Fragen auf einmal. Also zum Online-Marketing kam ich bereits Mitte der 90ger Jahre während meiner Ausbildung. Damals war ich im Unternehmen für das Intranet und das Internet zuständig und hatte während des Aufbaus der Website den ersten Kontakt mit Suchmaschinenoptimierung für Fireball und Altavista und Anfang der 2000er natürlich auch mit Google.

Fast 10 Jahre war ich intensiv mit SEO beschäftigt und gründete 2001 gemeinsam mit Thomas Bindl in München auch den 1. SEO-Stammtisch. Ebenfalls 2001 kam ich das erste Mal mit Affiliate-Marketing in Kontakt und baute dabei für die Erwin Müller Versandhaus GmbH die ersten Affiliate-Programme für deren Onlineshops auf. Anschließend war ich 7 Jahre bei explido>iProspect für den Aufbau der Affiliate-Abteilung zuständig und seit 2012 bin ich mittlerweile selbständig.

Philipp:

Und wie stehst du als SEO der ersten Stunde zu Content Marketing?

Markus:

Seit 2014 bin ich Geschäftsführer und Gesellschafter der xpose360 GmbH in Augsburg. Wir haben uns dabei auf die Fokusthemen SEO, PPC, Affiliate-Marketing und Influencer-Marketing spezialisiert und dementsprechend natürlich auch auf das Thema Content-Marketing.

Hierzu haben gerade erst meine Kolleginnen Tina und Lydia ein tolles Buch veröffentlicht. Es geht dabei um den Weg zum perfekten Content – von der Strategie bis zur Verbreitung.

Mehr Werbung als Inhalt?

Philipp:

Was habe ich mir unter Influencer Marketing vorzustellen? Zählt hierzu nur die beiläufige Bewerbung eines Produkts, oder steckt da noch deutlich mehr dahinter?

Markus:

Das Thema Influencer-Marketing ist spätestens seit 2017 ein absolutes Trend-Thema. Die Nachfrage und das Interesse an authentischen Influencern ist groß und zeigt noch immer Ausschläge nach oben. Die kürzlich veröffentlichte Goldmedia-Studie hat sich mit der Entwicklung des Influencer-Marketings ausgiebig befasst und ermittelte zum ersten Mal deren Umsätze in der DACH-Region…

2017 wurden von den 30.000 deutschsprachigen, digitalen Meinungsführer bereits Netto-Erlöse in Höhe von 560 Mio. Euro erzielt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Markt für Influencer-Marketing pro Jahr um rund 20% steigert. Bereits 2020 wird er sich mit Umsätzen von 990 Mio. Euro zum Milliardenmarkt entwickeln.

Die größte Erlösquelle der Influencer sind direkt vergütete „Sponsored Posts“. Darüber hinaus gibt es jedoch auch die Möglichkeit, die Influencer im Rahmen des Affiliate-Marketings am generierten Umsatz zu beteiligen oder Gratis-Produkte zur Verfügung zu stellen.

Die mit Abstand relevantesten Social-Media-Plattformen, um die Sponsored Posts in Form von Fotos, Videos oder Stories zu präsentieren waren 2017 Instagram, YouTube und Facebook. Mehr als Dreiviertel der Einnahmen wurden nur auf diesen drei Kanälen generiert. Die Kanäle Twitter und Snapchat werden im deutschsprachigen Raum mit unter 10 % kaum genutzt und bilden damit das Schlusslicht.

61 % der Werbetreibenden wollten 2019 ihr Budget für Influencer Marketing erhöhen. Besonders für Nischen- und Microinfluencer ist dies eine erfreuliche Nachricht, da genau diese bei Unternehmen hoch im Kurs stehen.

Philipp:

Im Rahmen dieser Interview-Reihe sprach ich vor kurzem auch mit Ingo Kamps, der es für wichtig hält, dass die Leute nach wie vor den Unterschied zwischen Werbung und Inhalt erkennen. Wie sehr verschwimmen diese Grenzen im Influencer Marketing deiner Meinung nach und was für Probleme können sich daraus ergeben?

Markus:

Die Werbekennzeichnung ist natürlich mittlerweile rechtlich geregelt und ist auch enorm wichtig. Denn lt. einer aktuellen PwC-Studie hat jeder Dritte der Befragten bereits ein- oder mehrmals ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Bei den Unter-20-Jährigen sind es sogar 76%.

Dementsprechend haben die Influencer natürlich auch eine große Verantwortung, gegenüber den jungen Menschen klar zu kommunizieren, für welche Produkte werblich geworben wird und für welche nicht.

Zudem sind wir gerade dabei gemeinsam mit dem BVDW einen Code-of-Conduct für Influencer und Influencer-Agenturen auf den Weg zu bringen.

Bereits 2017 haben zudem die PR Verbände Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“ erarbeitet. Folgend ein kurzer Auszug der Richtlinien, die für die Mitglieder der Verbände gelten:

  • Eine werbliche Botschaft muss klar erkennbar sein. Dafür tragen sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer gleichermaßen Verantwortung.
  • Die Absendertransparenz darf beim Teilen und Kommentieren von bezahlten Beiträgen nicht verloren gehen
  • Unternehmen, die Online-Plattformen finanziell unterstützten, müssen ihre Sponsorenrolle klar kommunizieren
  • Wenn für einen Produkttest gratis Produkte zur Verfügung gestellt wurden, muss dies offengelegt werden
  • Social Bots sind für eine verantwortungsvolle Öffentlichkeitsarbeit nicht zugelassen. Öffentlich vorgetragene Meinungen müssen von realen Personen kommen.

Philipp:

Stichwort: Content Marketing. Inwiefern taugen Influencer als zusätzlicher Seeding Kanal für meine Content Pieces?

Markus:

Die Werbewelt hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert und entfernt sich immer mehr vom Push-Marketing und der Reizüberflutung. Wir bewegen uns immer mehr in Richtung Pull Marketing und wollen User genau dort anwerben, wo deren Bedarf entsteht und formuliert wird.

Influencer-Marketing ist daher ein sehr wirksamer Kanal, um die Kudnen direkt anzusprechen, abzuholen und zu begeistern. Guter Content hilft dabei natürlich, die Zielgruppe langfristig von den Leistungen und Produkten zu überzeugen.

Wie fälschen Influencer ihre Reichweite?

Philipp:

Immer wieder hört man von Influencern, die sich ihre Reichweite mithilfe von Bot-Netzwerken und anderen dubiosen Praktiken erkaufen. Ist es überhaupt möglich, Betrügereien dieser Art mithilfe von Tools aufzudecken? Und wenn ja, wie würdest du vorgehen?

Markus:

Das Influencer-Marketing steckt momentan noch in den Kinderschuhen und daher herrscht dort noch eine gewisse Wild-West-Mentalität. Besonders über Instagram haben sich einige schwarze Schafe unter den Influencern Tricks angeeignet, um möglichst schnell Reichweite und Likes zu erlangen.

Um die Qualität der Influencer zu analysieren, gibt es natürlich einige kostenlose und kostenpflichtige Tools wie z.b. InfluencerDB, Likeometer oder HypeAuditor.

Philipp:

Vor kurzem kommentierte Johannes Wobus euren Beitrag zum Thema „Qualitätssicherung im Influencer Marketing“ mit folgenden Worten:

„… Die Tools (Tools aus eurem Beitrag) werben u.a. damit, „Fakes“ zu erkennen u. ich behaupte – ganz ketzerisch -, dass keines dieser Tools bspw. die Tauschnetzwerke u. die enorm gut geschützten Engagementgruppen absolut lückenlos monitoren kann. Wenn mir jmd. diese Tools verkaufen möchte, würde ich genau DA nachfragen, weil ich eben diese Gruppen kenne u. mich jedes Mal über den Unterschied zwischen dem Anspruch auf „organisch“ / „sauber“ u. der Realität wundere…“

Wie stehst du zu dieser Aussage? Und wie führt ihr im Bereich Influencer Marketing die Qualitätssicherung durch?

Markus:

Da gebe ich Johannes vollkommen recht. Niemand kann Fraud im Online-Marketing generell zu 100% ausschließen.

Daher ist die beste Betrugsvorsorge immer noch der persönliche Austausch mit den Influencern. Bei xpose360 unterziehen wir alle Influencer, mit denen wir zusammenarbeiten einem intensiven Prüfprozess, bestehend aus mehreren Stufen. Zudem unterzeichnen die Influencer, die für unsere Kunden werben eine Qualitätsguideline.

Damit stellen wir sicher, dass der Content entsprechend unseres Briefings erstellt wird und die rechtlichen Bestimmungen auch eingehalten werden. Vor dem Livegang erfolgt dann eine finale Abnahme, um die Qualität sowie die technische Funktionalität sicherzustellen.

Influencer für alle

Philipp:

Nischen-Influencer werden für Unternehmen immer wichtiger. Doch lässt sich wirklich für jede Nische ein Influencer finden? Und wenn ja, welchen Influencer würdest du einem Unternehmen empfehlen, dass Wärmepumpen oder Preisanzeigen-Schilder für Tankstellen verkauft?

Markus:

Der Markt ist tatsächlich riesig. Es gibt derzeit 1,4 Mio. Instagram-Accounts mit mehr als 15.000 Followern.

Das wichtigste bei einer Influencer-Kampagne ist daher erst einmal die Zieldefinition. Dabei gilt es u.a. zentrale Marketing-Fragen zu beantworten: Was ist das Kommunikationsziel? Liegt der Fokus auf der Steigerung der Sales oder der Brand-Awareness? Welches Reichweiten- und Engagement-Ziel soll mit der Influencer-Kampagne verfolgt werden? Was ist das angestrebte Umsatzziel, usw.

Anschließend beginnt die Konzeption der Influencer-Kampagne. Durch die Identifizierung der Zielgruppe und der Festlegung der Kommunikation und Kanäle anhand einer Visual-Guideline entwickeln wir ein stimmiges Gesamtkonzept für unsere Kunden. Und dann beginnt, ganz klassisch, das Scouting nach geeigneten Influencern, welche die Marke und die Produkte authentisch und zielgruppenspezifisch bewerben können. Die Auswahl erfolgt dabei anhand einer qualitativen und quantitativen Analyse mithilfe geeigneter Tools, sowie natürlich auch über unsere eigene Influencer-Datenbank.

Philipp:

Instagram wächst und wächst und wächst… Doch wie analysiert ihr, welcher Kanal für eure Kunden der beste ist?

Markus:

Das hängt wiederum von der individuellen Analyse ab. Für manchen Produkte ist Instagram besser geeignet, für andere vielleicht Youtube oder Facebook, oder auch die Kombination mehrerer Kanäle. Pauschal kann man das nicht beantworten.

Optimalerweise arbeiten wir mit Influencern zusammen, die Produkte kanalübergreifend über mehrere Kanäle bewerben, um damit auch entsprechend der Customer-Journey den User genau am richtigen Touchpoint abzuholen und da wären wir auch wieder beim Thema Content-Marketing.

Philipp:

Welche Tipps kannst du unseren Lesern abschließend in Sachen Influencer Marketing mit auf den Weg geben?

Markus:

Dass sie unbedingt einmal Influencer-Marketing testen sollten.

78% aller Konsumenten vertrauen persönlichen Empfehlungen mehr als jeder anderen Werbeaussage (lt. einer Nielsen-Studie). Die sympathische Ausstrahlung der Influencer und die unterhaltsame Präsentation der Produkte sind wesentliche Gründe, warum Empfehlungen von Influencern überzeugen.

Gerade bei jungen Zielgruppen sind Bewertungsmaßstäbe, Markenloyalität und Kaufmuster noch weniger ritualisiert als bei älteren Usern. Daher kann ich jedem Unternehmen und jeder Marke, die auch in 10, 15 oder 20 Jahren noch erfolgreich auf dem Markt sein möchte, empfehlen, die Zielgruppen ernst zu nehmen, die dann, geprägt von ihren Jugenderinnerungen von heute, die maßgeblichen Kunden sein werden.

Philipp:

Mit Weitsicht Marketing betreiben also. Dem kann ich nur beipflichten. Ich bedanke mich für das Gespräch, Markus!

Markus:

Sehr gerne!

Das Zitat des Tages von Online-Marketing-Experte Markus Kellermann

Influencer-Marketing ist ein sehr wirksamer Kanal, um die Kunden direkt anzusprechen, abzuholen und zu begeistern. Guter Content hilft dabei natürlich, die Zielgruppe langfristig von den Leistungen und Produkten zu überzeugen.

100 Prozent Zustimmung, Markus! Wenn auch du Content produzieren willst, der deine Zielgruppe überzeugt, kannst du dich hier für unsere Content Marketing Academy bewerben!

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