Das Ziel jeglicher Besuchersteigerungen sollte immer die Generierung neuer Verkäufe (Online Shops) oder Leads (Dienstleistungen / B2B) sein – auch wenn natürlich parallel die Steigerung der Brand Awareness und des Vertrauens in die Marke wichtige Effekte darstellen.

Insbesondere für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sollte das Online Marketing als eine effektive Vertriebsunterstützung angesehen werden, um im Sales nicht auf ineffizientes Cold-Calling angewiesen zu sein.

Mit den folgenden fünf Tipps möchte ich es Sales- und Marketingverantwortlichen in mittelständischen Unternehmen, Agenturen oder spezialisierten Dienstleistern leichter machen, den Einstieg zu finden und eine effektive Leadgenerierung im Unternehmen zu implementieren; der Fokus liegt auf dem nachhaltigen Inbound Marketing (getrieben durch SEO, Content und Online PR), PPC-Strategien werden nur am Rande behandelt und dienen als Ergänzung:
Pay per Click vs. Inbound Marketing

1. Definiere deinen Markt in Form von Themen, Keywords und Fragen Deiner Zielgruppe (Besuchersteigerung)

Der erste relevante Schritt ist zu entscheiden, in welchem Umfeld für Dein Unternehmen Relevanz aufgebaut werden soll. Dafür ist es notwendig die eigene Zielgruppe und dessen Entscheider zu kennen, genauer zu definieren und anschließend zu verstehen, welche Bedürfnisse dieser hat und welche Herausforderungen ihn beschäftigen.

Folgende Herangehensweisen, um den eigenen Markt zu definieren, sind sinnvoll:

a) Keyword Recherche betreiben:

  • Nach welchen Themen wird gesucht?
  • Welche ähnlichen Themen gibt es?
  • Wo besteht Nachfrage?
  • Zu welchen Themen sind wir bereits sichtbar?

Tipps zur Definition eines passenden Keywords:
Keyword Recherche

(Mehr dazu hier: https://de.contentbird.io/media/seo-keyword-recherche-webinar)
b) Mit dem internen Kundensupport und dem Vertrieb sprechen:

  • Wo liegen die Herausforderungen der Kunden?
  • Welche Probleme müssen gelöst werden, um das Produkt zu verkaufen?
  • Welche Fragen tauchen immer und immer wieder auf?

c) Kundenumfragen durchführen: Wenn ein Kundenbestand und Newsletterverteiler vorhanden sind, ist dies ein optimaler Weg, um diejenigen zu fragen, auf die es ankommt – geht ganz einfach mit surveymonkey und aus den Ergebnissen lassen sich hochwertige Informationen und Contents gewinnen.

Ein einfacher und aus meiner Sicht sinnvoller Weg, die Ziele für die Sichtbarkeit zu definieren, sind organische Positionen in den Suchmaschinen. Diese können deutlich definiert werden, sind klar messbar und auch direkt beeinflussbar. Zudem ist in der organischen Suche je nach Thema ein ausreichendes Volumen möglich und Leads haben eine gute Qualität (Studien belegen, dass 14,6% Conversion-Rate bei Inbound Leads 1,6% bei Outbound Leads gegenüberstehen).

Bei contentbird haben wir unsere Sichtbarkeitsziele im Bezug auf Keywords dann in unterschiedliche Gruppen eingeteilt, hier zum Beispiel ein kleineres Projekt „Online PR“ in dem wir Keywords wie „Online PR Tool“ oder „Tool für Online PR Agenturen“ definiert haben und Step-by-Step Sichtbarkeit aufbauen:
contentbird Keyword Monitoring Tool

(Abbildung: https://www.linkbird.com/de/functions/software-tool/rank-tracker/)

2. Erstelle und verbreite relevanten Content, der die Sichtbarkeit in Deinem „Markt“ aufbaut (Besuchersteigerung, Brand Awareness und Vertrauensaufbau)

Ist Dein Markt definiert, geht es nun darum die Strategie mit Leben zu füllen – der erste Schritt ist die Erstellung hochwertiger Inhalte.

Hier unterscheide ich in (mindestens) zwei unterschiedliche Typen von Content. Nennen wir es erstens „Teaser-Content“ und zweitens „Conversion-Content“.

Teaser Content
Hierauf bezieht sich jeder Content, der frei zugänglich ist und dazu dient, direkt oder indirekt auf eine Conversion hinzuweisen (wie z.B. oben der Link zum „Keyword Research Webinar“).

Dies sind in der Regel:

  • Blog-Posts
  • Newsletter
  • Social Media Posts (die dann wiederum auf Blogposts verweisen)
  • Infografiken
  • etc.

Der Content kann zum einen auf „Owned Media Channels“ platziert werden, meinem Blog, meiner Facebook Seite, meinem Newsletter oder auch auf „Earned Media Channels“ wie zum Beispiel über Gastartikel oder aktives Seeding bzw. Outreach in relevanten Blogs oder Magazinen.

Conversion Content
Erst „Conversion Content“ – eigentlich Content Produkte – machen den Teaser Content im Rahmen der Leadgenerierung wertvoll. Denn sein Ziel besteht darin, die Kontaktdaten des potentiellen Kunden zu generieren und ihn im Gegenzug mit weiterem hochwertigen Content vom eigenen Know-How zu überzeugen und im Sales Funnel voranzubringen. Beispiele solcher Contents findet Ihr hier: https://www.linkbird.com/de/functions/resources/, das können sein:

  • Whitepaper
  • Webinare (live oder aufgezeichnet)
  • Checklisten
  • Templates / Kalkulationstabellen
  • Studien oder Umfrageergebnisse
  • etc.

In der Regel verbirgt sich dieser Content hinter Landingpages, die in einem Formular Name, E-Mail und ggf. weitere Informationen abfragen. Auch können Tools wie „Pay-With-A-Tweet“ genutzt werden, um zu Beginn Viralität aufzubauen.

Tipp: Besonders interessant ist diese Strategie dann, wenn Ihr ein System baut, das automatisiert Pay-With-A-Tweet auf den Landingpages implementiert, wenn die Kontaktdaten des Leads bereits in Eurem CRM vorhanden sind (Matching z.B. via Cookie).

3. Nutze Retargeting in Google sowie Re- und Pretargeting auf Facebook (Besuchersteigerung)

Eine spannende und funktionierende PPC Methode – je nach Zielgruppe natürlich – stellen Pre- und Retargeting Kampagnen dar.

Mittels dieser kreativen Werbeformate besteht die Möglichkeit Besucher, die meinen Content konsumieren, immer wieder gezielt zurück zu holen. So kann ich zum Beispiel den Lesern meines Blogs später ein Banner für ein relevantes Whitepaper zeigen oder auch direkt auf mein Angebot hinweisen.

Pretargeting bietet die Möglichkeit meine Zielgruppe anhand von mir bekannten E-Mail Adressen (zum Beispiel auf Facebook) mit gezielten Werbebotschaften anzusprechen oder im Retargeting nach einem Webseitenbesuch passende Banner (Facebook, Google Display Network, etc.) auszuspielen.
Habe ich also eine große Liste an „Kontakten“ deren E-Mail Adressen bekannt sind, könnte ich diese z.B. hier als „Custom Audience“ bei Facebook gezielt ansprechen: https://www.facebook.com/help/459892990722543/

Aussehen kann das dann z. B. in der Sidebar von Facebook wie folgt:
retargetingsidebarAuch Du wirst ab jetzt auf Facebook angesprochen, um contentbird kostenlos zu testen 😉

Retargeting-Pixel (von zum Beispiel Facebook, Twitter oder Google) sollten auf Blog, Webseite und Landingpages integriert werden, so kann der aufwändig gewonnene Besucher auch später zurückgeholt werden, wenn er nicht direkt beim ersten Kontakt konvertiert – eine gute Strategie um mehr aus der in Content investierten Zeit herauszuholen.

Tipp: Auch wenn noch nicht direkt eine Kampagne gestartet wird, sollte der Pixel jetzt eingebunden werden, denn dieser fängt sofort an, die Zielgruppe zu sammeln.
Aber Achtung: Re- und Pretargeting sind eine eigene Wissenschaft, hier gibt es Vieles zu beachten; z.B. Frequency-Cappings, Optimierung von CTRs uvm. – besser genauer einlesen und dann starten!

4. Mit Leadnurturing das Sales-Team automatisiert unterstützen

Ist der erste Schritt erfolgreich und der Besucher hat sich über eine Landingpage eingetragen, ist nun die E-Mail Adresse vorhanden und kann (als double-opt-in) für die weitere Kommunikation genutzt werden.

E-Mail-Tools wie z.B. vero erlauben das auf „Triggern“ basierte aufsetzen von E-Mail Serien. So kann definiert werden, dass nach dem Download eines Whitepapers in bestimmten Zeitabständen weitere E-Mails zu weiteren Content Produkten, Social Media Channels oder Angeboten verschickt werden – es wird also automatisiert der Kontakt zum potentiellen Kunden gehalten – Marketing Automation.

Hier eignen sich in der Regel Inhalte, die sich einen Schritt näher am Produkt befinden als der zuvor heruntergeladene Inhalt. Beispielsweise Testimonials, Case Studies oder Produkt-Präsentationen, die weiteres Vertrauen aufbauen und dem Interessenten ein besseres Gefühl für einen vorhandenen „Product-Need“ geben.

Im Schnitt werden unseren E-Mails mit 32% geöffnet (variiert nach Content Produkt und auch Anzahl der danach als Teil der Serie folgenden E-Mails), was bedeutet, dass immerhin mit einem Drittel der Kontakt aufrechterhalten bleibt.

5. Definiere ein Ziel an Marketing-Leads, das Dein Sales Team bei der Zielerreichung unterstützt (Vertriebsunterstützung)

Essentiell ist ein Agreement zwischen Sales und Marketing, in dem geregelt wird, wie viele Leads erreicht werden sollen.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was notwendig ist, eignet sich „Reverse-Engineering“ des Sales Funnels:
a) Bestandsaufnahme der vorhandenen Metriken:

Anzahl Leads %Leads zu Opportunities Anzahl Opportunities %Opportunities zu Sales Anzahl Sales durchschnittlicher Wert pro Sale Umsatz aus Marketing
100 10% 10 30% 3 10.000€ 30.000€

 

b) Reverse Engineering basierend auf Zielen:

Ziel Umsatz Durchschnittlicher Wert pro Sale Anzahl benötigter Sales Anzahl benötigter Opportunities Anzahl benötigter Leads
60.000€ 10.000€ 6 (60.000€/10.000€) 20 (6/0,30) 200 (20/0,1)

Auf dieser Basis kann nun entschieden werden, wie hoch das Budget für 200 benötigte Leads sein darf und mit welchen Marketingkampagnen diese generiert werden sollen.
Im Prinzip kann der Funnel natürlich von hier aus noch weiter getrieben werden, in dem aus den 200 Leads und der Conversion-Rate der Webseite eine Anzahl von Besuchern errechnet wird (Beispiel 6% Conversionrate: 200 Leads /0,06 Conversionrate = 3333,33 Besucher).

 

Zusatztipp #1:

Wenn der Bereich Leadgenerierung durch Content Marketing in Deinem Unternehmen erst aufgebaut werden soll, empfehle ich Dir folgenden One-Pager, um auch in internen Diskussionen passende Argumente zu haben: https://de.contentbird.io/blog/inbound-marketing/nachhaltig-steigender-online-marketing-roi-ja-mit-nachhaltiger-sichtbarkeit/ (Grafik unter dem ersten Absatz).

Zusatztipp #2 😉

Wer sich noch tiefgreifender mit diesem Thema auseinandersetzen möchte, dem empfehle ich ausdrücklich das Buch „Predictable Revenues“ von Aaron Ross (ehemals Salesforce) – den Link zu einem super spannenden, kostenlosen Auszug findet Ihr hier: http://tinyurl.com/onlga8o

Jetzt seid Ihr dran: Freu mich über Euer Feedback, Likes und Shares!

Kommentare (3)

Hallo Nicolai – danke für den Artikel, eine sehr gute Einführung und Übersicht in die Leadgenerierung.
Eine Anmerkung zum Thema Reverse Funnel. Ich habe festgestellt, dass sich einerseits die Conversion Rates verringern, wenn man „den Hahn aufdreht“ und mehr Leads generiert. Und das liegt nicht nur daran, weil man ggfs. schlechter performende Channel hinzunimmt. Auch bestehende Channel performen i.d.R. schlechter, wenn man diese skaliert. Ebenso verringert sich häufig die durchschnittliche Dealsize und die Leads haben längere Sales Zyklen.
Für die Praxis bedeutet das, dass für eine Verdoppelung des Umsatzzieles (wie in Deinem Beispiel) sich die Leads nicht nur verdoppeln müssen. Man sollte weiter 20-30% auf das Leadziel draufschlagen, um die sinkende Qualität der Leads abzufedern.
Deckt sich das mit Deinen Erfahrungen?
Schöne Grüße, Christian

Hallo Christian, vielen Dank für Dein Lob und den Kommentar.
Du hast Recht, die Darstellung des Reverse Funnel ist schon vereinfacht, aber anders kannst Du vorher in Deinen Annahmen schwierig herangehen – wichtig ist es natürlich den Funnel im laufenden Geschäft zu beobachten.

Die Erfahrung, dass Leads und Sales nicht im gleichen Verhältnis mitskalieren, haben wir definitiv auch gemacht, es gibt eben nur einige Low-Hanging Fruits.

Gerade im Performance Marketing merke wir es, was wir dann auch eher eingeschränkt und noch stärker auf Themen wie Content (die natürlich auch nicht immer einfach zu skalieren, aber eben eher nachhaltig sind…) gehen.

Viele Grüße
Nicolai

Hallo,

erstmals vielen Dank für Ihre Artikel. Sie sind in Ihren Beitrag speziell auf die Inbound Marketing Methode eingegangen. Sie haben eine sehr gute Einführung und Übersicht in die Leadgenerierung gemacht mit fünf guten Tipps. Hört sich auch vielversprechend an und mal sollte es probieren. Ich nutze zur Zeit die klassische Telefonmarketing Methode. Man muss auch sagen, dass man durch die Call-Center Leadgenerierung auch seiner Vorteile hat, die man mit anderen Marketingstrategien nicht erreichen kann. Mit Telefonmarketing kann man besser an ältere Zielgruppen rankommen, welche in der Regel auch bessere Einkommensverhältnisse haben wie auch hier https://groe.me/leadgenerierung-vergleich/ beschrieben ist. Auch wenn man kurzfristig auf Leads angewiesen ist, kommt man ohne Call-Center Leadgenerierung nicht weit.

Viele Grüße
S.Otto

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