Trotz immer stärkerer Lockerungen wirkt sich die Corona-Pandemie nach wie vor auf die deutsche und internationale Wirtschaft aus. Die große Herausforderung dieser Tage: Lösungen finden und Herausforderungen gezielt bewältigen.

Im zweiten Teil unser Reihe „Marketing in Krisenzeiten“ möchten wir daher noch mehr ins Detail gehen und gemeinsam Marketing-Lösungen für Dein Unternehmen finden!

Im zweiten Teil? Ganz recht! Den ersten Teil unser Serie zur Frage „Warum ist eine Investition in Content Marketing gerade jetzt sinnvoll und wichtig?“ findest du hier.

Wie genau diese Marketing-Lösungen aussehen können und was Du bei der Umsetzung solcher Prozesse beachten musst, zeigen Dir unsere Marketing-Experten*innen:

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6 gute Gründe – Diese Content-Prozesse solltest du jetzt einführen

Für die folgende Statement-Sammlung haben wir 5 der renommiertesten Marketing-Fachleute in Deutschland die gleiche Frage gestellt:

„Welcher Content und welche Prozesse sind in Krisenzeiten sinnvoll?“

Herausgekommen sind dabei 5 gute Gründe, die für ein zeitnahes Content Marketing Investment sprechen:

„Flexible Prozesse ermöglichen schnelle Reaktionen auf Krisen.“

Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig sich im Content Marketing bzw. auch im Marketing allgemein auf das Wesentliche zu fokussieren. Dabei sollte der echte Mehrwert des Contents für Kunden und potenzielle Interessenten im Mittelpunkt stehen. Natürlich ist das branchenabhängig und man sollte über entsprechende Recherchen und Analysen seiner Daten herausfinden, welchen Herausforderungen sich die Branche und noch viel wichtiger die Kunden in einer Krise stellen müssen.

Die Content-Angebote, die man als Unternehmen zur Verfügung stellt, sollten daher konkret auf diese Herausforderungen und mögliche Probleme abzielen.

Natürlich wird in Krisensituationen versucht Kosten einzusparen und oftmals ist davon schnell das Marketing betroffen. Es ist durchaus verständlich, dass in solchen Momenten an Werbekosten gespart wird. Dennoch sollte man nicht an den Ressourcen für das Content-Marketing einsparen.

Denn guter und vor allem hilfreicher Content kann in Krisenzeiten von unschätzbarem Wert sein. So zeigt man seinen Bestandskunden und auch neuen Interessenten, dass man auch in solchen Zeiten auf die Kundenbedürfnisse eingeht. Das schafft nicht nur Vertrauen, sondern kann zudem auch neue Zielgruppen eröffnen.

Wichtig dabei ist, dass man flexible Prozesse innerhalb des Unternehmens hat und auf solche Situationen schnell reagieren kann. Das kann auch bedeuten, dass man seine Marketing-Strategien temporär ändern muss und seine Marketing-Aktivitäten auf seinen Kanälen entsprechend ausrichtet. Falls diese Flexibilität bisher nicht gegeben war, zeigt eine Krise schnell, dass man etwas ändern sollte und die internen Prozesse dahingehend optimiert. So ist man dann auch für zukünftige, ähnliche Situationen gewappnet. – Tatjana Hein, Content & PR Managerin, Piwik PRO

„Content muss zur Interaktion anregen.“

Für mich zeigt die aktuelle Krise: Die Content-User wollen mehr als haufenweise Content. Sie wollen sich austauschen, Fragen stellen, ihre Unsicherheiten zeigen. Wir brauchen also mehr Content, der einen solchen Austausch einleitet, anregt, intensiviert. Dass das funktioniert, zeigen aktuell viele lebhafte Diskussionen nach Webinaren.

Wir dürfen Content nicht verstehen als Kommunikationsersatz, sondern als das Gegenteil davon: als Begleiter, Optimierer, Förderer der Kommunikation, in allen Phasen der Customer Journey! Wenn wir ehrlich sind, haben wir diese elementare Aufgabe des Contents in den vergangenen Jahren vernachlässigt. Manchmal wirkt es, als wollten sich Unternehmen hinter einer dicken Content-Wand verschanzen. Die Neukundin taucht dann als Zahl im Dashboard auf, das war‘s.

Wir müssen uns in dem Zusammenhang auch fragen, ob wir die Personalisierung, immerhin ein wichtiges Ziel im Content-Business, richtig verstehen: Reicht es, maßgeschneiderten Content auszuspielen? Oder bedeutet Personalisierung gleichzeitig mehr Kontakt, mit jeder einzelnen Person? Mit welchen Strukturen und Prozessen könnten wir dem entsprechen?

Das ist mein Learning: Content muss Nähe schaffen. Das gelingt zum Beispiel mit frischen Gesichtern, Unternehmen müssen hier aus der Deckung kommen. Talentierte Influencer können eine wichtige Rolle einnehmen. Das wirkt sich auch auf den Einsatz aller Content-Formate aus, deren Kommunikationsstärke wir überprüfen und fördern müssen. – Doris Eichmeier, Content-Managerin und Buchautorin (u.a. „Die Content-Revolution“)

„Jedes Content-Piece muss geprüft und bei Bedarf ergänzt werden.“

Die Basis für Content ist für mich das Dreigestirn aus Zielgruppen-Bedürfnissen, Unternehmenszielen und Markenbotschaften. Wo diese drei Bereiche sich überschneiden, entsteht relevanter Content für (potentiellen) Kunden, die Unternehmensziele werden unterstützt und ein gleichbleibendes Auftreten an allen Berührungspunkten bzw. Touchpoints stärkt das Vertrauen ins Unternehmen.

Vertrauen in der Krise

In Krisenzeiten ist Vertrauen besonders wichtig. Ist sich das Unternehmen über seine gewünschte Außenwirkung im Klaren, ändert sich in der Krise nur die Darstellungsform. Alltägliche Situationen wie Umarmungen sind plötzlich negativ behaftet, aber freundschaftlichen Umgang kann ich auch anders darstellen.

Weiter auf die Zielgruppen-Bedürfnisse konzentrieren

Wir haben gesehen, wie schnell sich die Bedürfnisse der Zielgruppe ändern können. Ihr Informationsbedarf hat sich verändert. Verunsicherungen sind aufgetreten, mit denen vorher niemand gerechnet hat. Haben Unternehmen die Zielgruppen schon vorher ins Zentrum gerückt, war es logisch, auf diese Veränderungen zu reagieren. Wer auf die Ängste und neuen Fragestellungen gut antworten konnte, hat sowohl Reichweite als auch Vertrauen gewonnen. Da in der Corona Zeit Social Media und Online Medien stärker genutzt wurden, ist die Brand-Awareness gestiegen.

Content prüfen

Durch die geänderten Zielgruppe-Bedürfnisse muss die Marketing-Planung und der bestehende Content gecheckt werden. Müssen Blogposts um Hinweise ergänzt werden wie Reisewarnungen oder Tipps für Abstandhalten? Gibt es Content, der ganz entfernt werden muss, weil er plötzlich negativ konnotiert ist?

Prozess-Digitalisierung by Corona

Die Corona Krise war sicher ein Härtetest für viele Prozesse. Sind diese klar definiert – oder wurde bis jetzt (auf gut Wienerisch) rumgewurschtelt? Wenn plötzlich alle im Homeoffice sind, dann fordert das auch definierte Prozesse heraus. Aber sie lassen sich leichter an die neuen Gegebenheiten anpassen. Der Ablauf und die Verantwortlichkeiten bleiben die gleichen – die Kommunikationsmittel zwischen den Personen haben sich vielleicht geändert. Statt einfach über den Schreibtisch hinweg sich kurz abzustimmen, kamen jetzt online Meetings oder Chats dazu. Zugänge auf die Firmenserver mussten auch von extern sichergestellt werden. Manche neuen Collaboration-Tools ergänzend eingesetzt werden.

Was bleibt?

Viele Unternehmen sind gezwungen worden, ihre Abläufe und Gewohnheiten zu prüfen. Ich hoffe, dass alle Content-Verantwortlichen reflektieren. Was hat gut funktioniert, wo haben wir Verbesserungen erkannt? Und: Was wollen wir von den Veränderungen beibehalten? – Irene Michl, Content Managerin und Buchautorin (u.a. „Think Content“)

„Ehrlichkeit wird in der Krise überzeugen.“

Position beziehen. Wir können unserer Zielgruppe nicht verschweigen, in welcher Situation wir uns alle befinden. Allerdings bin ich der Meinung, dass wir unsere Reichweite und Sichtbarkeit nutzen sollten, um Content mit Stories zu verknüpfen. Erzählt eine Geschichte, macht ein Erlebnis daraus, eure Produkte zu kaufen und zeigt: uns geht es nicht nur um die Zahlen und plumpen Abverkauf.

Das wird in der Krise überzeugen: Ehrlichkeit, Stories und weiterhin Aktivität zeigen. – Lisa-Alexa Kopka, Managerin Shop & Content

„Marken müssen sich gerade in einer Krise treu bleiben.“

Auch, wenn es unhöflich ist, eine Frage umgehend mit einer Gegenfrage zu beantworten, möchte ich mir diese kleine Gemeinheit doch erlauben. Denn sollte eine Krise mein Content Marketing überhaupt beeinflussen? Klar, thematisch ergeben sich in einer solchen Ausnahmezeit je nach Branche neue Herausforderungen und auch Chancen, auf die Marken-Verantwortliche reagieren müssen.

Das essenzielle Fundament einer jeden Marke – und damit auch die Grundlage einer jeden Marketing-Strategie – sollte jedoch sowohl in Boom-, als auch in Krisen-Zeiten unverändert bleiben. In meinen Büchern „Meine Marke“ und „Ich Endlich Einzigartig“ habe ich dieses Marken-Fundament detailliert skizziert. Hier die drei wichtigsten Punkte.

1. Emotionalität – Spricht mein Marketing die Gefühle meiner Zielgruppe an? Vermittle ich ein Gefühl, eine Idee oder verkaufe ich einfach nur ein Produkt?
2. Werte – Wofür brenne ich? Wofür stehe ich? Bin ich bereit für diese Überzeugung auf Umsatz zu verzichten? Sollen mich 100 Menschen lieben oder 1 Millionen Menschen „schonmal gehört“ haben?
3. Mehrwert – Welches Problem löse ich? Wo kann ich meiner Zielgruppe wirklich helfen?

Ich wiederhole mich: Diese Dinge sollten beim Content-Marketing immer im Fokus stehen. Mehr noch, wer in guten Zeiten seine Werte authentisch mit Leben füllt und mit seiner Zielgruppe kommuniziert, wird in der Krise mit Loyalität belohnt.

Mein konkreter Tipp kommt deshalb aus einer ganz anderen Branche, dem Finanzwesen. Dort heißt es: Hin und her macht Tasche leer. Für Marken bedeutet das: Sich treu bleiben. Den Mut haben, Ecken und Kanten zu haben. Denn genau daran halten wir uns fest, wenn ein fürchterlicher Sturm wütet.
– Hermann Wala, Markenexperte und Bestsellerautor

„Nach dem Krisenmodus sollte man innehalten und strategisch neu- oder nachjustieren.“

Vor der Krise hatte ich teilweise das Gefühl, Unternehmen produzieren Content als gäbe es kein Morgen zu Lasten von Fokus und Qualität. Der Krisenmodus hat bei einigen Unternehmen dazu geführt (gezwungen oder freiwillig) innezuhalten.

Dieses Momentum sollte genutzt werden, sich über Strategie, Kundennutzen und zukünftige Ausrichtung Gedanken zu machen. Die vermeintliche Ausrichtung am Kunden ist bei vielen nur noch Plattitüde. Meine Empfehlung: die Zeit nutzen für ein paar echte Kundengespräche, um herauszufinden, wo die Pain Points liegen und was Kunden und Nutzer wirklich bewegt. – Svenja Teichmann, Geschäftsführerin crowdmedia GmbH

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