Obwohl wir 2018 haben und Content Marketing mittlerweile in aller Munde ist, scheint doch noch nicht jedem klar geworden zu sein, was damit eigentlich gemeint ist. Entgegen der landläufigen Meinung sind Content Marketing Strategie und Markenstrategie weder ein und die selbe Sache, noch funktionieren sie unabhängig voneinander. Sie stellen vielmehr eine Symbiose dar. Die Markenstrategie informiert über die Content Strategie und die Content Strategie hilft wiederum bei der Umsetzung der Markenstrategie. Letztendlich dienen beide dem gleichen Ziel: Eure Marke zu stärken und wachsen zu lassen.

Fact Check: Das musst du wissen!

  • Content Marketing Strategie und Markenstrategie müssen Hand-in-Hand gehen, damit eure Marke wachsen kann.
  • Eine für das Marketing transparente Marken-Guideline hilft, die Markenidentität auf allen Plattformen zu kommunizieren.
  • Die Marken-Guideline beschreibt ein Kommunikationsgerüst mit folgenden Inhalten: Positionierung, Werte, Slogan, Brand Stories
  • Durch die Benennung eines Marken-Beauftragten sichert ihr die Qualität und Brand Awareness eurer Content Marketing Strategie.

Wir wissen, dass viele Marketing-Abteilungen ein wenig verwirrt sind, wenn es um die konkrete Unterscheidung von Marken- und Content Marketing Strategie geht. Lasst uns deshalb einmal die grundlegenden Unterschiede für euch zusammenfassen:

  • Markenstrategie: Eine Markenstrategie ist der Entwurf dafür, wie die Marke auf- und ausgebaut werden soll. Sie definiert, wer ihr seid, warum ihr existiert, was ihr tut und wie ihr kommuniziert. Es ist die Grundlage eures Unternehmens.
  • Content Marketing Strategie: Eine Content Marketing Strategie ist eine Möglichkeit, die Markenstrategie umzusetzen. Also ein Werkzeug, um zu kommunizieren, wer oder was eure Marke ist und worum es geht – natürlich durch Inhalte.

Leider gibt es in vielen Unternehmen eine Diskrepanz zwischen Content Marketing und Markenstrategie – vorausgesetzt, es gibt überhaupt eine dokumentierte Content Strategie. Die Themen sind zu ausschweifend und nicht auf die zuvor definierte Zielgruppe abgestimmt. Natürlich sollte man mit den Trends gehen, aber dennoch nicht das eigentliche Ziel und die Markenstrategie aus den Augen verlieren.

Der Content- vs. Marken-Strategie Kampf

Marketing-Experten werden oft in eine Million verschiedene Richtungen gezogen, besonders diejenigen, die für Startups im frühen bis mittleren Stadium arbeiten. Man steht unter enormen Druck und vor geteilten Lagern. Startups wollen ihren Anker so schnell wie möglich in den Markt auswerfen und sind auf Kunden angewiesen, die ihre Burn Rate senken und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass das Schiff nicht kentert.

Daher konzentrieren sich die Teams in der Regel auf:

  1. die Konzeption des Produktes
  2. den Verkauf des Produktes

Das Marketing ist so auf sofortige Maßnahmen und Benchmark fokussiert, dass wenig Zeit bleibt, sich dem langfristigen Denken zu widmen oder das, was man tut, mit der Markenstrategie zu vereinen. Die Marke muss neben dem Daily Business immer wieder zurückstecken. (Verständlicherweise ist es schwierig, sich langfristig zu konzentrieren, wenn man sich Sorgen macht, dass man in 6 Monaten auf dem Grund des Ozeans liegen könnte.)

Und hier liegt das Problem.

Wenn das Branding zum Thema wird, ist das Unternehmen schon lange am Markt und hat bereits unterschiedliche Marketing-Konzepte und einige Head of Marketings durchlaufen. Zu dieser Zeit sind die Teams oft schon zersplittert und jeder kocht seine eigene Suppe. Es gibt keine Marke, kein langfristiges Denken und daher keine Möglichkeit, wirklich mit der Zielgruppe in Verbindung zu treten.

Was passiert mit dem Unternehmen?

  1. Sie haben es schwer zu konkurrieren, weil sie nicht auffallen.
  2. Sie erkennen, dass ihre Growth-Hacking Methode nur vorübergehende Ergebnisse erzielt.
  3. Durch die fehlende emotionale Verbindung mit der Marke, haben sie keine loyalen Kunden.
  4. Bühne frei für Kommodifizierung und Preiskampf.

Und dann bemerken sie, dass sie sich in einer existenziellen Marken-Krise befinden. Und wer leidet am meisten? – Natürlich, der Head of Marketing. Ganz egal, wie viel Beiträge sie veröffentlichen. Sie erstellen Inhalte, die keinem größeren Ziel dienen und keine größere Wirkung erzeugen.

Wie passt Ihr Eure Content Marketing Strategie an Eure Marke an?

Um eine gesunde Marke aufzubauen, muss mit einer Absicht gearbeitet werden. Jeder Beitrag, sei es auf Facebook, Twitter oder der eigenen Website muss dieser Absicht unterliegen. Alles, von den Werten bis zur Ausdrucksweise, beeinflusst, wie euer Unternehmen läuft – und vor allem, wie ihr wahrgenommen werdet. Eine falsch ausgerichtete Content Marketing Strategie verdünnt nicht nur eure Marke, sondern wird sie früher oder später auch kentern lassen. Deshalb ist es umso wichtiger, die Analyse der Zielgruppe und die Recherche von Themen, die eurer Zielgruppe dienen, an erste Stelle zu stellen. Nur so fruchtet euer Marketing. Und nur so werdet ihr mit treuen Kunden belohnt. Eine einfache Suchanfragen-Recherche bei Google kann schon sehr viel darüber verraten, für welche Trends und Themen sich eure Zielgruppen interessieren.

Wie stellt ihr nun sicher, dass eure Content Marketing Strategie in eurer Markenstrategie verankert ist? Hier sind 6 Möglichkeiten, wie es euch gelingt:

1) Verwendet Brand Stories

Eure Markenstrategie sollte ein Kommunikationsgerüst beinhalten, das einen Entwurf für die Kommunikation der Marken-Identität gibt. Dazu gehört, wie ihr über eure Produkte / Dienstleistungen, Mitarbeiter und Unternehmen, sei es auf der Website oder in der Twitter-Biografie schreibt.

Das Kommunikationsgerüst sollte Positionierung, Werte, Slogan und unterstützende Brand Stories enthalten.

Wenn ihr Ideen für neue Beiträge erstellt, solltet ihr die Brand Stories berücksichtigen. Es sollte immer mindenstens ein Aspekt eures Kommunikationsgerüstes sichtbar werden. Ein praktischer Vorteil von artikulierten Brand Stories ist auch, dass sie für viele verschiedene Kanäle und Zielpersonen zugeschnitten werden können. Sie helfen euch, euren Content zu bewerten und bieten Inspirationsquellen, falls euch mal die Ideen ausgehen. 

2) Kreiert Ideen mit Personas

Die Markenstrategie sollte bereits Personas enthalten. Alle Ideen sollten entsprechend überprüft werden. Zu stellende Fragen:

  • Hilft diese Idee meiner Zielperson, ein Problem zu lösen?
  • Handelt es sich um eine spezielle Herausforderungen, mit der nur diese Persona zu kämpfen hat?
  • Würde meine Zielgruppe diese Idee interessant, lehrreich oder unterhaltsam finden?

Über die Standard-Zielgruppe hinaus können zusätzliche Marketing-Zielgruppen erstellt werden, um Inhalte flexibler anzupassen. Diese Segmentierung kann besonders hilfreich für neue Initiativen, spezifische Kanäle oder A/B-Tests sein.

3) Richtet Berträge auf Eure Identität aus

Eure Kern-Identität ist, wer ihr seid, worum es geht und was ihr glaubt (aka eure Vision, Mission und Werte). Es ist der Kompass, der nicht nur geschäftliche, sondern auch inhaltliche Entscheidungen bestimmen sollte. Menschen wollen Marken mit gemeinsamen Werten unterstützen. Inhalte helfen, diese Werte – sowohl direkt als auch indirekt – zu kommunizieren, so dass sie ein mächtiges Werkzeug sein können. Dennoch ist es ist wichtig, sie mit Bedacht zu verwenden.

Inhalte können eurer Marke helfen, wenn ihr über Themen sprecht, die euch wichtig sind, oder um einen spannenden Blick hinter die Kulissen im Büro zu werfen. Manche Inhalte können eure Marke aber auch negativ beeinflussen, wie zum Beispiel Newsjacking Stories,  bei denen ein Ereignis von großer öffentlicher Aufmerksamkeit clever für die eigenen Marketingzwecke genutzt wird. Die Informationen haben aber rein gar nichts mit der Markenidentität zu tun und erzielen deshalb auch nur kurzzeitigen Effekt.

Wenn ihr an neuen Content-Ideen arbeitet, frag nicht nur, ob sie für die Zielgruppe interessant sind, sondern auch, ob sie eure Identität widerspiegeln.

4) Befolgt Eure Guidelines

Wenn euer Content-Workflow stimmt, erstellt ihr wahrscheinlich eine Menge Artikel – und viele verschiedene Leute arbeiten daran (vor allem, wenn ihr mit einer Content-Agentur zusammenarbeitet). Um eure Marke zu erhalten, sollte alles der visuellen und verbalen Sprache der Marke folgen. Von dem Klang, den ihr in euren Formulierungen verwendet, bis zu den Bildern, die ins E-Book einfügt werden.

5) Bestimmt einen Marken-Kapitän

In einer idealen Welt würde jeder Artikel, der erstellt wird, von einem Creative Director unterschrieben werden. Aber für Marketer, die versuchen, mit dem Veröffentlichungsplan Schritt zu halten, ist das schier unmöglich. Die Marken-Richtlinien sollten euer Team mit dem themenspezifischen Wissen und der Awareness zur Marke ausstatten. Aber es tut nicht weh, wenn eine bestimmte Person die inoffizielle Rolle des „Marken-Kapitäns“ innerhalb des Marketing-Teams übernimmt.

Die Aufgaben des „Marken-Kapitäns“:

  • Marken-Guideline aktuell halten und für jeden zugänglich machen
  • Post-Mortem-Analysen durchführen, um Inhalte zur Qualitätssicherung zu überprüfen
  • Feedback an die Content-Creator geben

Fazit: Go and grab attention!

Hier einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst, wie ihr eure Marken- und Content Marketing Strategie verschmelzen lasst:

  • Marken-Guideline erstellen
  • Kommunikationsgerüst definieren
  • Personas definieren
  • Guideline befolgen
  • Marken-Beauftragten bestimmen

Verfeinert Eure Content Marketing Strategie stetig

Keine Strategie wird in Stein gemeißelt (auch eure nicht). Um eure Inhalte so effektiv wie möglich zu machen, experimentiert, testet und passt die Content Marketing Strategie an die Ergebnisse an. Die Wichtigkeit einer gut positionierten Content Marketing Strategie, die perfekt auf die Markenidentität zugeschnitten ist, sollte nun klar geworden sein.

Du brauchst Hilfe bei der Umsetzung? Du möchtest praxisnah lernen, wie du von der Strategie bis zur Analyse ein erfolgreiches Content Projekt durchführst? Content Strategy Coach Robert Weller versteht sich als Missionar auf dem Gebiet und leitet genau aus diesem Grund die contentbird Content Marketing Academy. Der 6-wöchige Lehrplan ist von Praxisnähe geprägt und exerziert anhand der eigenen Projekte durch, wie eure Content Marketing Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann.

Ihr habt bereits an der contentbird Content Marketing Academy teilgenommen? Lasst uns in den Kommentaren euer Feedback wissen!

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