Der Erfolg jeder Marketing- oder Branding-Kampagne beruht darauf, den zu kennen, an den sie sich wendet. Und das ist der Kunde oder Käufer, der ein Angebot in Anspruch nehmen soll.

Um diesen kennenzulernen und ihn (oder sie) mit deinen Marketing-Aktivitäten zu erreichen, ist dein erster Schritt zum Marketing-Erfolg der, eine Buyer- oder Customer-Persona zu erstellen.

Die Buyer Persona kannst du dir als einen halb-fiktionalen Charakter vorstellen, der deinen idealen Kunden repräsentiert. Für detaillierte und akkurate Einblicke in die Lebenswelt deiner Zielgruppe ist die Persona unerlässlich. Trotzdem entscheiden sich noch immer viele Unternehmen, diesen Teil der Kampagnen-Planung zu überspringen – schließlich kennen sie ihre Kunden ja längst.

Zwar mag das auf viele sicher zutreffen, aber ein rein emotionales Verständnis der bestehenden Zielgruppe kann auch Fehler verursachen. Diese potentielle Fehlerquelle lässt sich mit einer Persona Vorlage, die auf Marktforschung und handfesten Daten basiert, deutlich reduzieren.

Was nützt eine Buyer- oder Customer- Persona Vorlage?

Eine Buyer-Persona gibt dir konkreten Aufschluss darüber, wie du dein Marketing organisieren, budgetieren und seeden kannst.

Ist deine Käufergruppe älteren Semesters? Dann spar dir das Geld und den Aufwand für Social Media Ads.

Sind Millennials oder die Generation Z deine ideale Zielgruppe? Dann verrät dir das Persona Template, in welchen sozialen Netzwerken und welchen Kampagnen-Typ du dein Budget investieren solltest.

Die Personas verraten dir, wo sich deine demographische Zielgruppe aufhält; wo und womit sie ihre Zeit im Internet verbringt. Genau darum ist die Erstellung einer Persona so essenziell für jeden Marketing-Erfolg.

Viele Brands und Unternehmen haben für jede Käufergruppe eine eigene Persona Vorlage erstellt – besonders dann, wenn sie unterschiedliche Dienstleistungen oder Artikel anbieten. Im nächsten Schritt wird für jede dieser Personas eine aus Marketing-Sicht unterschiedliche Herangehensweise festgelegt.

Klingt zeitaufwändig? Ist es auch. Wenn so eine Persona Vorlage aber erst einmal erstellt ist, ist sie dank zuverlässiger Daten und Charaktereigenschaften in hohem Maße effektiv, zuverlässig und jederzeit abrufbar und richtungsweisend.

Sie kann dich in allen Unternehmungen unterstützen. Sagen wir, du relaunchst deine Website. Dann kannst du deine Persona Vorlagen konsultieren und vom Design bis hin zur Usability alles abfragen.

Oder du möchtest dein Angebots-Sortiment um eine neue Brand erweitern: In dem Fall verrät dir deine Persona-Vorlage alles, was du wissen musst, damit sich deine angestrebte Zielgruppe damit identifizieren kann und ihr Interesse geweckt wird.

Für jede strategische Marketing-Entscheidung, die du fällst, ist deine Persona-Vorlage der Dreh- und Angelpunkt. Die Zeit, die du in die Recherche und Analyse deiner Bestandskunden und potentiellen Neukunden investierst, rechnet sich. Danach hast du verlässliche Informationen darüber bei der Hand, wie deine Zielgruppe denkt, reagiert und worauf sie anspringt.

Mit diesen Einsichten hast du, einmal in Personas verpackt, den perfekten Ausgangspunkt, um wichtige, Marketing-bezogene Rückschlüsse zu ziehen:

  • Wie wird deine Zielgruppe auf deine individuellen Marketing-Kampagnen reagieren?
  • Welche Sprache (gemeint sind Stil, Bildsprache, usw.) spricht deine Zielgruppe?
  • Über welchen Kanal erreichst du deine Zielgruppe wann am besten?
  • Welche Art Content (Blog, Vlog, usw.) ist am besten dazu geeignet, die Probleme deiner Zielgruppe zu lösen?

Kurzum: Eine Persona erspart dir Spekulation und Rätselraten und mindert das Fehlerpotential in deinen Marketing-Bestrebungen – sie spart dir damit viel Geld und wertvolle Zeit.

Welche Informationen sind für eine Persona wichtig?

Je detaillierter und konkreter deine Buyer-Persona umrissen ist, desto zuträglicher ist dies für deinen Erfolg. Sie sollte also auf demographischen Merkmalen ebenso basieren, wie auf Verhaltensmustern und persönlichen Zielen. Versetze dich in die Lage deines Ideal-Kunden und versuche so gut wie möglich zu verstehen, wer diese Person ist:

  • Wie alt ist sie?
    Am besten legst du ein konkretes Alter oder wenigstens eine möglichst enge Altersspanne fest. Zu weite Spannen verwässern das Ergebnis und sind zu wenig konkret, um zuverlässig Schlüsse daraus zu ziehen.
  • Welches Geschlecht hat sie?
    Jenseits der noch immer vorherrschenden Rosa-Blau-Schranke gibt es eine Vielzahl von Eigenschaften, in denen sich Mann und Frau unterscheiden, die du für dich nutzen kannst.
  • Ist sie verheiratet?
    Singles, Alleinerziehende, Verwitwete haben andere Probleme und Ziele als verheiratete Menschen. Überlege, in wessen Lebensrealität dein Produkt, Service oder Brand besser passt.
  • Wo lebt sie?
    Das Lebensumfeld gestaltet die Realität eines Menschen. Ob man auf dem Land oder in der Großstadt lebt, macht einen großen Unterschied in der Wahrnehmung. Ebenso, ob man zur Miete wohnt oder Eigentum besitzt.
  • Was macht sie?
    Hier gilt es, den Beruf und die mögliche Position, sowie das entsprechende Einkommen festzulegen. Hobbys und Freizeitaktivitäten sind jedoch genauso wichtig. Je nach Produkt kann das eine das andere mal überwiegen, nie aber ausschließen.
  • Welche Ziele hat sie?
    Will sie Karriere machen oder die Welt verbessern, gesünder leben oder reich werden? Wenn du weißt, was deine Persona Vorlage im Leben erreichen möchte, weißt du, wo und womit du sie abholen kannst.
  • Mit welchen Herausforderungen sieht sie sich konfrontiert?
    Diese Frage ist eng mit den Zielen und Lebensumständen deiner Persona verknüpft. Je nachdem, wo sie im Leben steht und welche Ziele sie verfolgt, gestalten sich die Umstände entsprechend anders.
  • Was motiviert sie dazu, aktiv zu werden?
    Wenn du ihre Motivation kennst, kannst du mit deinem Lösungsangebot exakt dort einhaken. Das was sie antreibt verstärken und sie so bestärken, dein Angebot anzunehmen.
  • Wo sucht sie nach Antworten und Hilfe?
    Je nach bevorzugter Plattform und präferiertem Format kannst du deinen Content Zielgruppen-gerecht aufbereiten und teilen. Bei Überschneidungen solltest du unterschiedliche Content-Typen bereitstellen.
  • Welche (anderen) Websites besucht sie?
    Und was findet sie dort, was sie auf deiner Page nicht findet? Analysiere ihr Surf-Verhalten und die besuchten Seiten, um dich an die Bedürfnisse deiner Persona Vorlage anzupassen.
  • Auf welchen sozialen Netzwerken ist sie unterwegs?
    Deinen Content und deine Angebote auf Social Media zu teilen ist essenziell, um deine Buyer Persona zu erreichen. Allerdings lohnt es sich nicht, zu versuchen, Instagrammer auf Twitter abzufangen.

Je detaillierter dein Konzept der idealen Persona Vorlage ausfällt, desto mehr Struktur und Einblick wirst du für den Aufbau und die Gestaltung deiner Brand gewinnen. Eine gute Persona verrät dir zuverlässig, wie deine Kunden ticken.

Woher kommen die Informationen über deine Persona Vorlage?

Eine Persona-Vorlage auszuarbeiten ist ein Mal zeitintensiv, langfristig sparst du damit aber Zeit. Wenn du nämlich die gemeinsamen Muster deiner Kunden kennst, kannst du jederzeit auf bestehende Templates zugreifen. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, wie du an die relevanten Informationen kommst, die du brauchst, um deine Personas zu skizzieren – Datenanalyse und Umfragen.

Persona-Recherche mittels Interviews

Befrage deine Bestandskunden. Versende Interviews und Umfrage-Mails an alle aktuellen und vielversprechenden Neukunden in deinem Funnel. Die Reaktionsrate kannst du mithilfe eines kleinen Anreizes – Gutscheine oder Rabatte wirken wahre Wunder – verbessern.

Frage, was sie an deiner Ware oder deinem Service mögen und wo sie Verbesserungspotential sehen. Und lass dir verraten, welches Problem oder welches Bedürfnis sie zu deinem Angebot geführt haben.

Lass bei solchen Fragebögen demografische Informationen nicht außen vor und ziele auch auf charakterbezogene Background-Information ab. Formuliere etwa Fragen wie „Welche Eigenschaften beschreiben dich am besten?“ oder „Was definiert deine Branche am ehesten?“.

Strebe gut und gerne drei bis fünf Interview-Runden an. Denn eine einzelne wird dir wenig bis keinen Aufschluss über Trends, Überschneidungen oder Muster in den Antworten geben. Du benötigst für zuverlässige Informationen ja Referenz- und Vergleichsdaten.

Nutze für die Interview-Serien und Umfrage-Bögen Tools und Fragen, die eine Auswertung später möglichst effizient und einfach machen. Lege zuvor die wichtigsten KPI’s fest, die du analysieren willst und mach die Umfragen deinen Kunden auf verschiedenen Wegen (Mail, Social Media, ) zugänglich.

Persona-Recherche mit Bestandsdaten

Datengetriebene Personas sind oft klarer und zuverlässiger, als interviewbasierte, weil Antworten von Menschen immer auch ein Spiegel ihrer subjektiven Eigenwahrnehmung sind.

Vorhandene Daten aus deinem Website-Analytics lassen dich bereits vereinzelte Trends hinsichtlich dessen erkennen, worüber die Menschen deinen Content finden und wie sie damit umgehen. Gemeint sind Referrals und Quellen, Click-Through- und Absprungraten, Verweildauer, Interaktionen, Leads, Conversions usw.

Weitere Erkenntnis gibt dir ein Blick in die Daten deines CRM’s. Dort findest du im Idealfall Informationen über den professionellen Hintergrund deiner Kunden, aber vor allem darüber, welche Art Content deinem Kundenstamm besonders zusagt.

Auch deine Vertriebsabteilung dürfte für deine Persona interessante Daten bereithalten. Über ihre Kunden-Kontakte sollten deine Sales-Mitarbeiter ganz gut darüber Bescheid wissen, welche Fragen deine Kunden im Allgemeinen so haben und wie sie deine Brand oder dein Unternehmen wahrnehmen.

Aus den gesammelten Informationen ein Persona Template erstellen

Im Idealfall bekommst du gleichermaßen subjektiv gefärbte Daten aus Interviews direkt von deinen Kunden und Leads, sowie rein objektive aus den unverfälschten Analytics-Einsichten. Aus den größten Überschneidungen, die diese Informationen zu den einzelnen KPI’s ergeben, kannst du ein gutes, klares Bild deines oder deiner Ideal-Kunden entwerfen.

Hast du erst einmal alle Daten gesammelt, werte sie im Hinblick auf Gemeinsamkeiten aus. So erhältst du eine gute Übersicht über deinen Kunden-Typ. Eine solide Persona-Vorlage gibt dir die Richtung bei der Content-Erstellung, Produkt-Entwicklung und bei Vertriebs-Maßnahmen vor.

Diese Merkmale sollten deine Personas mindestens haben

Je detaillierter und klarer deine Vorstellung von deinem Idealkunden ist, desto wirkungsvoller wird er sein. Mit einer ein Mal erstellen Persona-Vorlage kannst du dieses Ideal jederzeit überprüfen. Denn natürlich verändern sich Menschen. Da darf eine Persona nicht starr bleiben. Außerdem ist ein gutes Template auf jedes Produkt und jeden Service anwendbar. Auf diesen Säulen sollte dein Beispiel-Käufer unbedingt stehen.

1. Grundlegende Informationen

Egal, ob eine Persona oder mehrere Personas, jedes Template sollte zunächst mit den demographischen Informationen beginnen. Lege folgende Daten fest:

  • Vor- und Nachname
  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Berufsbezeichnung
  • Familienstand
  • Anzahl der Kinder
  • Kurzbiografie
  • Charakterattribute

Halte diese Ausgangsdaten möglichst übersichtlich und schnell erfassbar. In diesem Schritt geht es darum, eine Moment-Aufnahme von deinem Ideal-Kunden zu schaffen. Ein Blick auf diesen „Lebenslauf“ soll dir die grundlegenden Informationen über ihn oder sie verraten.

Du erstellst also zunächst nur einen Archetyp deines typischen Kunden. Anhand dieser Informationen kannst du ihn als „den Beschäftigten“ kategorisieren, der einen guten Job hat und nur in seiner Freizeit durchs Web surft, oder als „die Kunststudentin“, die die junge, kreative Zielgruppe repräsentiert.

Bsp.: In unserer contentbird-Software hast du die Möglichkeit, Personas für deine Content-Erstellung vereinfacht zu erstellen und dauerhaft einzupflegen. Für die grundlegenden Merkmale einer Person (hier: ein Content Manager) sieht das dann folgendermaßen aus:

Persona-Ansicht im contentbird-Tool (Hintergrund, Profil, Hobbies)  

2. Bilder und Fotos

Bilder sagen mehr als Tausend Worte. Haben Personas erst einmal Gesichter, macht sie das sofort menschlicher. Finde ein Porträt oder eine Ganzkörperaufnahme von einem Menschen, der deinen archetypischen Kunden am meisten ähnelt. Webseiten mit Stockbildern sind dafür eine gute Anlaufstelle.

Ein konkretes, ein menschliches Gesicht kann dir dabei helfen, eine noch bessere Vorstellung davon zu bekommen, welche Pain Points dein Service oder Produkt im Leben dieser Person berührt. Suche ein Foto, das den Daten aus dem Lebenslauf im ersten Schritt am besten entspricht und Alter, Geschlecht und Persönlichkeit möglichst gut wiedergibt.

3. Persönlichkeit

Erstelle ein Charakter-Profil deiner Persona. Das kann dir helfen, herauszufinden, wer deine Persona wirklich ist und deine Marketing-Maßnahmen genau auf sie auszulegen. Ist sie lustig? Sarkastisch? Ambitioniert? Introvertiert oder extrovertiert? Stichpunkte reichen hier aus. Du kannst das Ganze aber auch mit Skalen lösen.

4. Ziele und Motivation

Hier geht es darum, die Ziele und Motivation deiner Persona aufzuschreiben, die in Bezug zu deiner Ware oder deinem Service stehen. Wenn du ein Fitness-Produkt anbietest, brauchst du Kunden, deren mittelfristiges Ziel zum Beispiel die Teilnahme an einem Marathon ist. Jemand, der sein Einkommen verbessern möchte, fühlt sich hingegen eher von einem Finanz-Produkt angesprochen.

Was treibt deine Personas an? Was könnte für sie ein realistischer Beweggrund sein, auf dein Angebot zurückzugreifen? Indem du ihre Ziele ausarbeitest, kannst du solche Fragen beantworten und ihre Pain Points ausloten.

Persona-Ansicht im contentbird-Tool (Demographie, Ängste, Ziele)

5. Pain Points

Damit dein Marketing funktioniert, müssen die Pain Points, wie die Persönlichkeit deiner Zielgruppen in einem Bezug zu deinem Angebot stehen. Was quält und ärgert sie, wovor haben sie Angst? Wie kann dein Produkt helfen, ihre Probleme zu lösen? Anhand der Ängste und des Frusts deines Persona Templates fällt es dir leichter, ihm oder ihr Lösungen vorzuschlagen.

Die Persona Vorlage auf den Punkt gebracht

Bevor du dich daran machst, eine Marketing-Strategie zu entwickeln, muss deine Persona definiert sein. Denn mit ihrer Hilfe kannst du deine Zielgruppe segmentieren und effektivere Kampagnen ausarbeiten. Eine Persona Vorlage gibt dir ein besseres Gesamtverständnis davon, wer und wie deine Kunden wirklich sind und wonach sie in deinen Produkten suchen. Gleichzeitig kannst du so die Engagement Rate steigern.

Wenn du professionelle Hilfe bei der Erstellung deiner Persona benötigst und dir eine Persona Vorlage zum Eintragen wünschst, empfehlen wir dir unseren kostenlosen Free Trial. Teste hier unsere Software und lege noch heute deine erste Persona an!

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