Die meisten kennen ihn, jeder fürchtet ihn: den Shitstorm. Ein ausgewachsener Shitstorm kann bei weitem nicht nur die großen Unternehmen treffen, sondern auch Einzelpersonen wie etwa Blogger. Um größere Katastrophen zu vermeiden, solltet ihr euch am besten mit dem Phänomen vertraut machen – am besten noch bevor ihr erstmalig ins Netz geht.

Denn der falsche Umgang mit einem Shitstorm kann zu wirklich tiefgreifenden Image-Schäden führen. Die gute Nachricht: Das muss nicht passieren. Wenn ihr wisst, wie ihr im Ernstfall korrekt und schnell reagiert, könnt ihr häufig das Schlimmste abwenden. Wir zeigen euch, wie’s geht und haben auch ein paar Shitstorm-Beispiele parat.

Was ist ein Shitstorm?

Sogar der Duden führt eine Definition für den Shitstorm: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Übersetzt beutetet das also ein Sturm aus Dreck, also einer regelrechten Flut an Nachrichten und/oder Kommentaren mit negativen und auch beleidigenden Inhalten.

Hauptsächlich tritt dieses Phänomen auf Facebook und Twitter auf, aber auch alle anderen sozialen Netzwerke und Websites mit Kommentarfunktion sind nicht sicher. Beim Shitstorm entsteht keine konstruktive Diskussion, sondern die User äußern frei heraus ihre Meinung, oftmals in beleidigendem Ton. Über die Folgen ihres Verhaltens wird in der Anonymität des Internets in der Regel nicht nachgedacht. Und genau diese Anonymität im Netz macht das Massenphänomen Shitstorm überhaupt erst möglich.

Da die User sich hinter ihrem Bildschirm keiner direkten Konfrontation mit ihrem gegenüber ausgesetzt sehen, schreiben sie Dinge, die sie wohl normalerweise niemandem ins Gesicht sagen würden. Die Gründe für einen heraufziehenden Shitstorm sind vielfältig. Manchmal sind es objektiv betrachtet recht banale Dinge – wie etwa Mario Götze, der den Fußballverein wechselte und einen harschen Shitstorm aufgebrachter Fans über sich ergehen lassen musste. Richtig brisant wird es aber, wenn Unternehmen sich aus Sicht der User falsch verhalten und somit in die Massenkritik geraten. Weiter unten haben wir euch einige Beispiele zusammengetragen.

Welche Beispiele für Shitstorms gibt es?

Shitstorm-Beispiel 1: KitKat – Nestlé

Der Shitstorm rund um Nestlés KitKat-Riegel zählt wohl zu den Pionieren unter den Shitstorms. Im Jahr 2010 startete Greenpeace eine Kampagne zum Thema Palmöl – und setzte KitKat in den Mittelpunkt. Für die Palmöl-Gewinnung werde der indonesische Regenwald gerodet und somit die Heimat der seltenen Orang Utans zerstört. Nestlé wurde somit zum Orang-Utan-Killer.

Ein Video, in dem sich ein KitKat-Riegel als blutiger Affenfinger herausstellte, ging viral und Greenpeace-Aktivisten unterwanderten die Facebook-Seite des Konzerns. Der Administrator der Nestlé-Fanseite reagierte genauso, wie man es in einem solchen Fall nicht tun sollte: mit harschen Ansagen und dem Löschen von unliebsamen Posts. Auf Seiten von Nestlé glaubte man: „Es ist unsere Seite, wir machen die Regeln. So war’s immer“.

Aber falsch gedacht, denn das ist wohl die verheerendste Taktik in der Social Media-Welt. Denn nun regten sich neben den Greenpeace-Provokateuren auch die echten Fans der Seite und langsam wandte sich die komplette Fanseite gegen ihren Betreiber. Der perfekte Shitstorm war geboren.

Quelle: Artikel der Absatzwirtschaft zum Shitstorm bei Nestle

Shitstorm-Beispiel 2: Bloggerin bei „Wer wird Millionär“

Laura Brodda, Modebloggerin und Kandidatin bei „Wer wird Millionär“, gewann in ihrem Auftritt in der Sendung 64.000 Euro – und den Shitstorm gab es gratis dazu. Denn die Bloggerin polarisierte das Publikum, nicht jeder mochte ihre redegewandte Art ohne ein Blatt vor den Mund zu nehmen. Die Kommentare auf Twitter und Facebook verselbständigen sich schnell: „furchtbar nervig“, „dumm“, „wie eine 16-jährige Pubertierende“ so die Zuschauermeinung zu Laura Brodda. Und sie? Nimmt’s gelassen. Immerhin bekam sie zahlreiche neue Follower dazu.

Quelle: Screenshot der Facebook-Seite von Wer-wird-Millionär

Shitstorm-Beispiel 3: true fruits

Wie im Beispiel von Laura Brodda gesehen, zieht nicht jeder nur Nachteile aus einem Shitstorm. So auch der Getränke-Herstellter true fruits. true fruits hatte eine limitierte Edition eines seiner Smoothies herausgebracht. Dieser Text war auf der Flasche zu lesen: „Hast du schon mal einer hässlichen Freundin, die aber totaaal lieb ist, ein Date besorgt? So fühlen wir uns gerade mit dem White, unserem wohl leckersten Smoothie, der aufgrund seiner blassen und unfruchtigen Optik leider viel zu selten in den Genuss eines knisternden Rendezvous mit dir kommt. Was blieb uns also anderes übrig, als das Licht auszuknipsen, damit du dich einzig und alleine auf seine inneren Werte konzentrieren kannst? #schluckimdunkeln“.

Die Facebook-Gemeinde reagierte prompt und es hagelt Vorwürfe eines propagierten Lookismus und Sexismus. true fruits bleibt seiner gewohnt selbstbewussten Art treu und bleibt locker: „Hier werdet Ihr immer wieder auf diese Art Humor stoßen, die Euch zuwider ist und die von uns so geliebt wird. Niemand ist gezwungen unsere Produkte zu kaufen oder unsere Plattformen in den sozialen Medien zu besuchen“. So bekam das Unternehmen neben aller Kritik auch viel positives Feedback.

Auf Shitstorm reagieren – das müsst ihr beachten

Ihr habt einen eigenen Blog und werdet in den Kommentaren angegriffen? Nun fragt ihr euch sicherlich, wie ihr mit den Störenfrieden umgehen solltet. Zuallererst einmal ist die aktivierte Kommentarfunktion auf euerem Blog nicht selbstverständlich. Aber natürlich erlaubt sie einen Dialog und ermöglicht Diskussion – was ja durchaus erwünscht ist und deshalb solltet ihr die Kommentarfunktion unbedingt aktiviert lassen. Ihr als Webseiten-Betreiber entscheidet aber, ob und in welcher Form ihr eine solche Diskussion zulasst. Es liegt auch in eurem Ermessen, Kommentare zu moderieren und im Ernstfall auch zu löschen.

Aber: Geht dabei stets transparent vor und informiert eure Leserschaft! Denn einfach im Stillen negative Kommentare zu löschen oder gar nicht erst zu veröffentlichen, könnte verwirrend sein. Wenn es ganz dicke kommt, folgt auf ein solches Verhalten der Shitstorm. Beleidigungen, Volksverhetzung, Bedrohung oder Verleumdung braucht ihr euch aber per Gesetz nicht gefallen zu lassen. Löscht oder sperrt aber keinesfalls kritische aber konstruktive Kommentare!

Wir haben einen 5-Punkte-Plan für euch zusammengestellt, wenn ihr im Netz angegriffen werdet:

1. Ruhig bleiben

Atmet erst einmal tief durch und fragt euch: Handelt es sich wirklich um einen Shitstorm oder nur um etwas heiße Luft. Nicht jede Kritik ist sofort ein Shitstorm, auch wenn der Begriff heute fast schon inflationär benutzt wird. Nicht jeder negative Post stürzt euch gleich in einen Krise. Also: Ruhe und einen klaren Kopf bewahren.

2.  Schnell reagieren

Ihr solltet schnell das Problem identifizieren und euch der Herausforderung stellen. Hat der Shitstorm begonnen, tretet innerhalb der ersten paar Stunden an die Öffentlichkeit. Ignoriert kritische Posts nicht, denn dann gebt ihr dem aufziehenden Shitstorm unnötig Freiraum und Zeit sich zu entfalten. Schweigen im Walde euerseits wird die Community nur noch mehr gegen euch aufbringen und Mutmaßungen sowie Missverständnisse auftreten lassen. Reagiert also auf negative Kommentare. Aber keineswegs emotional und mit Beleidigungen, sondern überlegt und glaubwürdig! Allerdings solltet ihr auch sehr klar in euer Reaktion sein. Mit Antworten, die nichts als heiße Luft beinhalten werdet ihr keinen Shitstorm stoppen können. Manchmal hilft es auch einfach nachzufragen, was genau die Kommentierenden meinen. So tretet ihr in einen ehrlichen Dialog mit den Usern.

Bevor ihr eure Reaktion postet, fragt euch immer:

  • Bereichert der Kommentar die Diskussion? Gebe ich sinnvolle Hinweise?
  • Sind meine Behauptungen beweisbar und themennah?
  • Oder versuche ich lediglich Likes und Shares zu erhalten?

Wollt ihr einen Überblick über eure Kommunikation bewahren, dann helfen euch Social Media Management Tools dabei. Hilfreiche Tools für Social Media Monitoring sind zudem etwa Social Mention oder Google Alerts.

Den perfekten Überblick – auch über eure Brand Mentions – behaltet ihr übrigens mit contentbird und unserer Content Success Platform. Hier geht’s zur Free Trial Version.

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3. Ehrlich und transparent sein

Leugnet auf keinen Fall, wenn ihr einen Fehler gemacht habt. Denn eins ist klar: Das Internet wird es herausfinden. Auf Social Media habt ihr nämlich keine Chance, ungeschoren davon zu kommen. Seid einfach ehrlich und gesteht euren Fehler ein, sonst werdet ihr nur beim Lügen erwischt. Und das ist Wasser auf die Mühlen des Shitstorms. Zeigt auch euer Verständnis für eure Kritiker und macht ihnen deutlich, dass ihr euren Fehler bedauert. Eine solche klare Kommunikation kann eure Reputation am Ende sogar noch steigern. Wenn ihr Schwierigkeiten habt, in einer solchen Krisensituation die richtige Worte zu finden, holt euch Unterstützung dazu.

4. Ein konsequenter Auftritt

Auf jeden Fall gilt es, widersprüchliche Aussagen zu vermeiden. Überlegt euch eure Stellungnahme im Vorfeld gut und bleibt auch dabei. Sonst befeuert ihr den Shitstorm nur noch mehr.

5. Zeigt Lösungen auf

Punkt Nummer 5 im Bewältigen des Shitstorms sind Lösungsvorschläge an die Community. Zeigt den Usern, wie ihr zukünftig den Grund der Aufregung vermeiden und ihn nun beheben wollt. Auch wenn ihr noch keine finale Lösung erarbeitet habt, kommuniziert es transparent und macht deutlich, dass ihr daran arbeitet. Diese Lösungen solltet ihr dann allerdings in Zukunft auch wirklich umsetzen, denn sonst zieht bald neuer Ärger auf.

Fazit

Ein ausgewachsener Shitstorm stürzt Unternehmen wie Einzelpersonen in eine echte Krise. Aber: Der Shitstorm passiert seltener als angenommen. Mit der richtigen Reaktion könnt ihr oft verhindern, dass sich ein Sturm zusammenzieht. Denn es gibt Strategien, diese zu bewältigen. Geht ihr richtig mit der Kritik im Netz um, könnt ihr vielleicht sogar gestärkt und mit einer erneuerten Reputation aus der Krise herausgehen.

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