Google thematisiert die Motivation, die Menschen antreibt, die Suchmaschine zu benutzen, in ihrem neuesten Spot mit den Worten: „Jede Suche bringt dich weiter.“

Was genau es ist, was einen antreibt bzw. was man „weiter bringen möchte“, ist von Mensch zu Mensch sehr unterschiedlich. Vielleicht will man den Weg zu einem Restaurant finden, in dem man zu einem wichtigen Abendessen verabredet ist oder man möchte sich über die Weiterbildung informieren, die einem schon so lange nicht mehr aus dem Kopf geht. Was man auch vor hat, jeder Suchanfrage liegt eine Intention zugrunde.

Dieser Suchintention gerecht zu werden, ist das Ziel von Google und somit automatisch einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung, denn nur wenn du die Suchintention verstehst und es schaffst, sie zu bedienen, schaffst du einen echten Mehrwert für die User und deine Website wird von Google als relevant eingestuft, was sich wiederum positiv auf die Sichtbarkeit auswirkt.

Wie du die Suchintention hinter einem Keyword erkennst und welches die verschiedenen Arten an Suchanfragen sind, erfährst du in diesem Beitrag.

Was dich in diesem Artikel erwartet

  • Suchintention und Nutzerintention
  • Keyword-Arten
  • Arten an Suchanfragen
  • SERP-Analyse
  • Mixed Intent und Nebensuchintentionen
  • Praxisbeispiele

Suchintention und Nutzerintention

Damit klar ist, was genau mit Suchintention gemeint ist, startet der Beitrag mit einer Definition der Begriffe.

Kurz gesagt ist die Suchintention die Absicht, mit der ein spezifisches Keyword in einer Suchmaschine wie zum Beispiel Google eingegeben wird. Die Nutzerintention ist die übergeordnete Motivation dahinter.

Um also der Nutzerintention gerecht zu werden, führt kein Weg an der Suchintention vorbei, denn jede Nutzerintention geht notwendigerweise mit einer Suchintention einher.

Keyword-Arten – die Grundlagen

Hinter jedem Keyword steckt eine bestimmte Absicht. Diese herauszufinden ist manchmal gar nicht so einfach, denn ein User reduziert durch die Eingabe bei Google einen möglicherweise komplexen Gedankengang auf nur wenige Suchbegriffe. Trotzdem sind die Keywords das Kommunikationsmittel zwischen dem User und Google und damit die beste Möglichkeit, den User und seine Intention zu verstehen. Damit dies gelingt, ist es hilfreich, die verschiedenen Keyword-Arten zu kennen und sie richtig einordnen zu können.

Keyword-Arten: transactional, informational & navigational

Die Aufteilung der Keywords in transactional, informational und navigational ist ein beliebtes Modell der Klassifizierung. Je nach Kategorie sind im nächsten Schritt dann unterschiedliche Inhalte auf deiner Website gefragt.

Informational-Keywords

Informational-Keywords sind Suchbegriffe, die User verwenden, um mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren. Entschlüsselst du ein Keyword als Informational-Keyword solltest du auf deiner Website Informationen bereitstellen. Je nach Themenbereich kann dies in Form von ausführlichen Ratgebern, Checklisten, Anleitungen, usw. passieren.

Informational-Keywords Beispiele: „Was ist eine Ayurveda Massage?“ oder „Aus was besteht Kernseife?“

Screenshot: Google (09.07.2021)

Transactional/Commercial-Keywords

Transactional- oder Commercial-Keywords sind Suchbegriffe, die User verwenden, um eine Transaktion durchzuführen bzw. um etwas kaufen zu können. In diesem Fall sollten die Keywords zu Landingpages führen, auf denen es die passenden Handlungsmöglichkeiten gibt.

Transactional- oder Commercial-Keywords Beispiele: „Hoodie kaufen“ oder „Barcelona Hotels“

Screenshot: Google (09.07.2021)

Navigational-Keywords

Verwendet der User Navigational-Keywords will er beispielsweise zu einer bestimmten Seite oder Marke navigiert werden.

Navigational-Keywords Beispiele: „Herr der Ringe Netflix“ oder „Wanderungen München Komoot“

Weitere Keyword-Arten

Neben Transactional-, Informational- und Navigational-Keywords gibt es noch weitere Möglichkeiten, Keywords zu klassifizieren. Durch die Unterscheidung in Brand-Keywords, Compound-Keywords, W-Fragen-Keywords und Long-Tail-Keywords kannst du dir der Keyword-Art noch mehr bewusst werden. Und je besser du das Keyword verstehst, umso leichter kannst du auch den User verstehen und seine Motivation erkennen.

  • Brand-Keywords sind Keywords, mit denen der User eine bestimmte Brand oder Marke sucht, zum Beispiel: „Adidas“
  • Compound-Keywords kombinieren mehrere Keyword-Arten, zum Beispiel: „Adidas Hose kaufen“ (Brand und Commercial)
  • W-Fragen-Keywords sind Suchanfragen, die mit Wer, Wie, Wo, Was oder Wann beginnen, zum Beispiel: „Wer ist Bud Spencer?“
  • Long-Tail-Keywords sind lange und spezifische Keywords mit einem meist sehr geringen Suchvolumen, zum Beispiel: „45 Minuten Ayurveda Massage München und Umgebung“

Arten an Suchanfragen

Die verschiedenen Arten an Suchanfragen hängen eng mit den Keywords zusammen. Grundsätzlich lassen sich 4 Arten definieren:

Do-Anfragen

In die Kategorie von Do-Anfragen fallen jede Art von Anfragen, die mit einer Interaktion enden sollen, zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung. Do-Anfragen sind somit eng mit Transactional-Keywords verbunden.

Buy-Anfragen

Buy-Anfragen sind auf eine spezifische Handlung, nämlich den Kauf eines bestimmten Produktes ausgerichtet. Somit lassen sich hier die Commercial-Keywords zuordnen.

Go-Anfragen

Go-Anfragen führen den User zu einem virtuellen oder realen Ort. Hierunter fällt die Kategorie der Navigational-Keywords.

Know-Anfragen, inklusive Know-Simple-Anfragen

Know-Anfragen dienen der Informationsgewinnung. Die passende Keyword-Art sind die Informational-Keywords.

Bei den Know-Anfragen wird nochmal unterschieden, ob der User umfassende Informationen zu einem bestimmten Thema sucht oder nur eine schnelle Information oder Begriffserklärung braucht (Know-Simple-Anfrage). Diese schnellen Begriffserklärungen werden oft bereits auf Google selbst beantwortet und bringen deshalb keinen Traffic auf die eigene Website (Siehe Beispiel Alter von Bud Spencer).

Screenshot: Google (09.07.2021)

SERP-Analyse

Die Google-Suche selbst ist das wertvollste Hilfsmittel, um die Suchintention hinter einem Keywords zu verstehen. Denn nur was bei den Usern gut ankommt, wird langfristig eine Chance haben, auf Google sichtbar zu werden.

Schau dir also die Top-Ergebnisse für die einzelnen Keywords genau an und versuche herauszufinden, welche Intention durch das Ergebnis bedient wird. Aufschluss geben die in den Snippets verwendeten Keywords aber auch die Position, an welcher Elemente wie Shopping-Ergebnisse, Videos oder eine Infobox eingebunden sind.

Analyse-Möglichkeiten in den SERPs:

  • Snippet-Analyse: Welche weiteren Keywords sind im Title Tag und in der Meta Description zu finden?
  • An welcher Stelle sind einzelne Elemente wie Videos, Google-Shopping-Ergebnisse etc. zu finden?
  • Google Knowledge Graph bzw. Infobox: Welche Schlüsselinformationen zum Thema sind entscheidend?
  • Google Maps-Ergebnis: Spielt die Location eine Rolle?

Mixed Intent und Nebensuchintentionen

Leider ist die Suchintention in der Praxis nicht immer so eindeutig wie in der Theorie. Mixed Intent, also mehrere Interessen hinter einem Keyword, eine oder mehrere Nebensuchintentionen oder eine mögliche Veränderung der Bedürfnisse der User sind nur einige der Beispiele, die bei der Einordnung der Keywords mitbedacht werden müssen. Hier ist etwas Feingefühl gefragt. Indem du dich in die User hineinversetzt, kannst du mögliche mehrdeutige Suchintentionen am besten herausfinden und interpretieren.

Selbst für Google ist die Suchintention nicht immer eindeutig zuzuordnen. Umso wichtiger, sich Gedanken zu machen, um ein Ergebnis zu liefern, dass die Suchmaschine als relevant einstuft.

Praxisbeispiele

Praxisbeispiel „Friesennerz“

Für das Keyword „Friesennerz“ gibt es zwei mögliche Suchintentionen:

1. Informational (grün markiert)
2. Transactional/Commercial (rot markiert)

Screenshot: Google (09.07.2021)
Screenshot: Google (09.07.2021)
Screenshot: Google (09.07.2021)

Die Suchergebnisse auf Google zeigen, dass die User neben der Kaufabsicht nach tiefergehenden Informationen zum Thema Friesennerz verlangen, denn sonst würden die informativen Seiten nicht so weit oben auf der Suchergebnisseite stehen. Um für das Keyword „friesennerz“ gut zu ranken, solltest du also nicht nur einen Shop mit Produkten, sondern auch Informationen über den Friesennerz bereitstellen.

Praxisbeispiel „Fliegenklatsche“

Für das Keyword „Fliegenklatsche“ gibt es ebenfalls zwei mögliche Suchintentionen:

1. Informational (grün markiert)
2. Transactional/Commercial (rot markiert)

Screenshot: Google (09.07.2021)
Screenshot: Google (09.07.2021)

Neben der Kaufabsicht spielen also auch bei der Fliegenklatsche Informationen eine wichtige Rolle. Die User wollen etwa wissen, wie gefährlich eine elektrische Fliegenklatsche ist oder wer die Fliegenklatsche erfunden hat. Besonders aus der Feature-Box „Ähnliche Fragen“ lassen sich viele Keywords ableiten, die auf der eigenen Website mit eingebaut werden können, um die Suchintention bestmöglich abzudecken.

Analyse der Top-Websites

Neben den Suchergebnissen solltest du im nächsten Schritt auch die Websites der Top-Suchergebnisse unter die Lupe nehmen. Denn nur durch die Analyse der Websites kannst du herausfinden, was die Konkurrenz richtig macht, um die Suchintention zu bedienen. Jedoch solltest du die Top-Websites auch nicht einfach nur kopieren. Womöglich gibt es wichtige Punkte, die der Konkurrenz noch fehlen und die dir wiederum einen Vorteil im Ranking verschaffen können.

Bei der Analyse der Website ist es außerdem sehr wichtig, sich in die User hineinzuversetzen. Du kannst dich zum Beispiel fragen, was du dir als User wünschen würdest, um auf der Seite gut zurechtzukommen. Sind beispielsweise die Informationen vorhanden, die du brauchst oder sind ausreichend Call-to-Action-Buttons vorhanden und an der passenden Stelle platziert?

Tipps für die Website-Analyse

  • Websites parallel in mehreren Taps öffnen
  • Gemeinsamkeiten und Unterschiede vergleichen
  • Was fehlt selbst bei den Top 3 Suchergebnissen noch?
  • Ableitung des wichtigsten Elementes, um die Suchintention zu treffen
  • In die User hinein versetzen

Analyse der Nutzersignale

Die Nutzersignale sind ein bedeutender Rankingfaktor. Denn durch Nutzersignale wie Klickrate, Absprungrate, Verweildauer usw. kann Google verstehen, ob die Website für die User hilfreich ist und ob sie dort das finden, was sie sich durch die Suche erhoffen.

Sind die User zufrieden, ist auch Google zufrieden, denn die User werden auch beim nächsten Mal wieder auf Google zurückgreifen, was die Bedeutung der Suchmaschine erhöht und damit die Werbeeinnahmen durch Google Ads steigert.

Somit sollte klar sein, dass die Suchintention direkt mit der Nutzerzufriedenheit und damit auch mit der Bewertung der eigenen Website durch Google zusammenhängt. Die Nutzersignale der Website zu analysieren kann also ebenfalls eine gute Möglichkeit sein, um die Relevanz für die User zu überprüfen.

Fazit

Um die Suchintention hinter einem Keyword zu verstehen, ist es hilfreich, sich über die verschiedenen Keyword-Arten und Arten der Suchanfragen bewusst zu sein. Außerdem sollten die Keywords auf Mehrdeutigkeit hin überprüft werden.

Ein aufschlussreicher erster Schritt ist die Analyse der SERPs. Die erste Seite der Suchergebnisse verrät bereits eine Menge über die Nutzerintention. Im nächsten Schritt sollten auch die am höchsten rankenden Websites analysiert werden, um die Suchintention bestmöglich zu treffen, aber auch um mögliche Themen zu finden, die der Konkurrenz noch fehlen.

Eine tieferliegende Analyse führt an Keyword-Tools und an einer Analyse der Nutzersignale nicht vorbei, jedoch sollten die kostenlosen Möglichkeiten in der Google-Suche selbst nie unterschätzt werden, denn letztendlich ist das der Platz, an dem du deine Website in Zukunft sehen willst.

Ein weiteres wichtiges Stichwort lautet Einfühlungsvermögen. Letztendlich sind die User auf Google auch nur Personen wie du und ich, die die Google-Suche täglich auf verschiedenen Endgeräten verwenden. Mach dir bewusst, welche Motivation, Erwartungen, Hoffnungen und Zweifel die User antreiben könnten und du wirst auch die Suchintention verstehen.

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