Ich muss gestehen, ich mag die Frage, die ich dieses Mal beantworten darf. Denn ich bin unmittelbar davon betroffen. Meine Aufgabe ist nämlich die Content-Produktion. Genau genommen betreibe ich mit der Beantwortung der Frage „Was ist Content-Produktion“ bereits Content-Produktion. Toll, oder!? Besonders freue ich mich, dass ich an dieser Stelle Partei ergreifen kann für mich und meinesgleichen. Denn die traurige Wahrheit ist, Content-Produktion wird oftmals unterschätzt. Und damit meine ich einerseits den Aufwand, den guter Content fordert. Andererseits aber auch die Wichtigkeit von gutem Content und damit unmittelbar von Content-Produktion. Die ist nämlich Dreh- und Angelpunkt deines Content Marketings.

Fact Check: Was Du über Content-Produktion wissen solltest

Ein Fehler, den viele Webworker immer noch machen, ist, Content-Produktion auf die leichte Schulter zu nehmen. Die Annahme, dass jeder einen „läppischen“ Blogartikel erstellen kann und diesen auf Social Media mal fix posten kann, ist einer der größten Irrtümer der Content-Produktion. Das beginnt damit, dass Texterstellung ebenso ein Handwerk ist, wie Kenntnisse über SEO und Marketing.

Das mal eben nebenbei machen, geht garantiert schief. Deine Zielgruppe merkt nämlich, wenn Du deinen Content halbherzig produziert hast. Aber nicht nur deine Leser merken, wenn Du an den Texten und Inhalten gespart hast. Auch Google registriert, wenn Inhalte zu oberflächlich sind, zu irrelevant oder nicht aktuell genug. Noch härter geht Google mit denen ins Gericht, die auf ihrem Blog nicht regelmäßig Inhalte erstellen. Zur Content-Produktion gehört also ein bisschen mehr, als „mal eben machen“. U.a solltest du die immer folgende Fragen stellen:

  • Welche Formate zur Content-Produktion gibt es?
  • Wer sollte die Content-Produktion machen?
  • Wie sieht eine strategische Content-Produktion aus?

Geeignete Formate für die Content Produktion

Das bekannteste Format der Content-Produktion ist das geschrieben Wort. Also, Texte auf dem Blog der eigenen Website erstellen. Allerdings nicht irgendwelche Artikel, die mehr schlecht als recht zusammengeschustert sind. Das ist weder leserfreundlich noch aus SEO-Sicht klug. Welche Art Inhalte auf dem Blog erscheinen, kann ganz unterschiedlich sein und sollte variieren. Klassische Artikel und Leitfäden, How-tos, Guides, Manuals und Glossare sind die gängigsten Varianten. Gute Werte in der Reichweite erreichen auch Bilder, Grafiken und Videos. Damit lassen sich die Texte im Blog aufbereiten und ergänzen.

Wer die Ressourcen hat, kann auch eigene Podcasts produzieren. Diese können Unternehmen auf der Website als Download anbieten und in passende Beiträge auf dem Blog integrieren. Für Unternehmen, die sich im B2B-Bereich bewegen, eignen sich auch sogenannte Whitepapers. Selbst verfasste Anwenderbeschreibungen, auf eigenen Daten basierenden Fallstudien und Produkt-bezogene Marktforschungsergebnisse sind optimales Download-Material für den Pressebereich der Website, den Blog oder Newsletter. Aus eigenen Daten, Informationen und Analysen können außerdem eBooks entstehen.

Intern, extern, DIY? Wer macht die Content-Produktion?

Falls es bis hierhin noch nicht deutlich geworden ist: Content-Produktion ist Arbeit. Und je nach Ziel auch nicht wenig. Die Content-Produktion also an jemanden in der Marketing-Abteilung abzudrücken, der das neben dem Alltagsgeschäft her machen soll, ist der falsche Ansatz. Man kann im Unternehmen eine Stelle schaffen für jemanden, der sein Handwerk versteht, mit einer Agentur arbeiten oder sich externe Freiberufler suchen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Wichtig ist, dass man sich an jemanden wendet, der weiß, was er tut. Denn halbgare Produktion von Content wird nach hinten losgehen. Fehlende Zeit und fehlendes Know-how führen dazu, dass Inhalte nicht regelmäßig publiziert werden. Das wirkt sich auf die Bewertung durch Google und den Kontakt zu Kunden und Usern negativ aus. Was also zunächst nach Sparpotential klingt, entpuppt sich tendenziell eher als Kostenfalle.

Wie funktioniert die strategische Content-Produktion

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Content-Produktionsstrategie ist, zu überlegen, wer die Aufgabe übernimmt. Wird intern jemand mit dieser Aufgabe vertraut oder wird sie outgesourct? Beides hat Vor- und Nachteile. Mit der Aufgabe der Content-Produktion betraute Freiberufler oder Angestellte müssen eng mit der in-house-IT und dem Marketingteam zusammenarbeiten können. Gerade kleinen Unternehmen oder Start-ups fehlen solche Strukturen manchmal. Dann kann eine Zusammenarbeit mit Freelancern oder Agenturen, die von außen agieren, sinnvoller sein. Diese bieten meist das Komplettpaket des Content-Managements an. So kannst Du dich auf dein Tagesgeschäft konzentrieren, während Du das Content-Marketing in kompetente Hände abgibst.

Weiter geht es mit der Planung. Welche Themen sollten im Blog angesprochen werden, welche Art von Format würde gut passen, lässt sich ein Thema in verschiedenen Formaten aufarbeiten? Die Ideenentwicklung sollte eng an die eigene Corporate Identity oder Unternehmensphilosophie geknüpft sein. Als nächstes sollte die Frequenz der Veröffentlichungen vereinbart werden. Dabei gilt: Je engmaschiger diese Publikationsfrequenz, desto aktueller die Themen, desto interessanter für Google. Riskiert man mit einem straffen Redaktionsplan aber den Mehrwert, sollte man ihn entzerren. Die Faustregel ist, Qualität geht vor Quantität.

Werden mehrere Formate produziert, sollten sich die Zuständigen gut absprechen. Auch hier helfen Meetings und Redaktionspläne mit vereinbarten Deadlines bei der Koordination. Die Beobachtung und Auswertung der Daten – Zugriffszahlen, Likes, Shares, Kommentare – hilft dabei, die Content-Produktion sukzessive effektiver zu machen. Durch die Analyse können die redaktionell Verantwortlichen herausfinden, welche Formate und Inhalte über welchen Kanal besonders gut funktioniert haben. Dadurch können Content-Redakteure zukünftig noch gezielter Texte erstellen und noch dezidierter Infografiken basteln.

So eng ist Content-Produktion mit Content-Marketing verknüpft

Content-Marketing ist Zielgruppen genaue Online-Werbung. Grob gesagt. Diese Art der Werbung spielt sich in der Lebenswelt der Benutzer ab. Sie stellt Lösungen für Probleme bereit, sie unterhält und ist authentisch. Damit man sich potentiellen Kunden auf Augenhöhe nähern kann, muss sie diese Wünsche erfüllen. Und das erreichst du mit Content-Produktion. Indem du Inhalte erstellst, die für Leser und User hilfreich sind. Haben diese nämlich positive Erfahrungen mit dem Content deins Unternehmens gemacht, sind sie auch eher gewillt, dessen Produkte zu kaufen.

Content-Produktion und Content-Distribution

Die Korrelation zwischen Content-Produktion und Content-Distribution ist auf den ersten Blick ersichtlich. Wird guter Content strategisch verbreitet, multipliziert sich die Reichweite um ein Vielfaches. Das wiederum wirkt sich auf die Zugriffs- und Umsatzzahlen aus. Bei schwachem oder schlechtem Content hingegen bringt selbst die größte Distributionskampagne nichts. Oder doch: Verluste.

Was Du bei der Content-Produktion beachten solltest

Gute Rechtschreibung und Grammatikkenntnis muss bei Artikeln im Blog Voraussetzung sein. Das bedeutet auch, Keywords nicht wahl- und zusammenhangslos in den Text einzufügen. Die Angst vor Stoppwörtern kannst Du ablegen. Google überliest diese längst bei der Auswertung. A propos Keywords. Die Keyword-Auswahl ist ein Schlüsselelement, damit dein Artikel gut rankt. Je öfter nach einem Keyword gesucht wird, desto schwieriger ist es, deinen Content damit in die Top 10 bei Google zu bringen. Überlege, ob es nicht eine Alternative gibt. Etwa, ein Keyword, das ähnlich klingt, aber das gleiche aussagt. Die Optimierung auf dieses Schlüsselwort kann schneller zum Erfolg führen. Vor allem tust Du dir damit selbst einen Gefallen.

Denn auch das Verhältnis vom Keyword im Artikel zum Keyword auf der gesamten Website sollte stimmen. Erscheint das immer gleiche Keyword zu häufig auf Website und Blog, kann es schnell zur Überoptimierung kommen. Das mag Google gar nicht. Im schlimmsten Fall wird die Seite abgestraft. Ein paar Grundkenntnisse über die WDF*IDF-Analyse solltest Du dir aneignen. WDF bemisst die Anzahl des Keywords im einzelnen Artikel, IDF auf allen indexierten Seiten deiner Website. Die WDF*IDF-Analayse gibt Aufschluss darüber, welche Begriffe in einem Dokument außer dem Keyword noch vorkommen sollten. In Zusammenhang mit dem Keyword und der Message des Contents kann man so einen einzigartigen Text erstellen. Auch dann, wenn das Thema und Keyword schon häufig aufgegriffen wurden.

Nicht zuletzt ist der Aufbau der produzierten Texte wichtig. Denn Zwischenüberschriften machen den Inhalt nicht nur leserlicher. Auch Google legt Wert auf gut strukturierte Artikel. Ein Schlüsselelement ist die Unterbringung deines Keywords in der H1, der Hauptüberschrift, und im Idealfall in mindestens einer Zwischenüberschrift (H2). Die Wichtigkeit der Inhalte pro Abschnitt sollte der Überschriftenzuweisung folgen. Früher galt als Richtlinie die Anzahl der Überschriften deren Benennung anzupassen. Ein Text sollte also eine H1, zwei H2, drei H3, usw. enthalten. Das ist längst überholt. Unterüberschriften ab H4 sind für Google kaum noch von Interesse.

No-gos der Content-Produktion

Was bei der Produktion von Content gar nicht geht, ist Texte nur für Google zu erstellen. Das schreckt Leser ab und bringt dir im Endeffekt gar nichts. Sinnlose Satzgefüge, nur um ein Keyword genau so unterzubringen, wie es bei Google gesucht wird, ruiniert deinen Content ebenso. Reine (vermeintliche!) Google-Befriedigung hilft Dir beim Ranking längst nicht mehr. Im Gegenteil zwingt der Algorithmus mittlerweile jeden, Content für die User zu erstellen. Minuspunkte sammelst Du etwa durch

  • Keywordstuffing,
  • die Verwendung deines Keywords als Ankertext für Links,
  • zu lange, kryptische URLs.

Dein Weg zu strategischer Content-Produktion

Deine Content-Produktion strategisch zu gestalten hat Sinn. Nehmen wir einmal an dein Content-Writer fällt spontan aus. Da ist es doch gut, wenn Du dank Redaktionsplan ein paar Artikel bereits auf Halde hast. Die Veröffentlichung kann automatisiert erfolgen. Auch für das Seeding gibt es hilfreiche Tools, die Ausfälle im Content-Management überbrücken helfen.

Zwinge deinen Lesern nicht dein Logo oder deine Marke auf. Natürlich darf dein Blog ein zum Unternehmen passendes Design haben. Und auch deine Whitepapers und Downloads darfst Du mit Logos versehen. Aber bei der Content-Produktion steht der User im Vordergrund, nicht dein Unternehmen. Wenn Du das Problem des Lesers löst, nimmt er auch deinen Namen wahr.

Content-Marketing und Content-Management endet nicht mit der Publikation deiner Artikel. Es geht weiter mit Content-Distribution und Datenanalyse. Dadurch verbesserst Du nicht nur deine künftige Content-Produktion, sondern die Gesamtstrategie deines Content-Marketings.

Ich hab es weiter oben schon erwähnt: Content-Produktion ist kein Zuckerschlecken und sicher nichts, was man nebenbei aus dem Ärmel schüttelt. Neben schreiberischem Talent, Rechtschreib- und Grammatikfähigkeiten musst Du dir auch unbedingt SEO-Know-how aneignen. Das Gratis-Webinar von contentbird vermittelt dir alles, was Du wissen musst und gibt dir wichtige Tools an die Hand, damit Du mit deiner eigenen Content-Produktion durchstarten kannst.

Der ultimative Content Marketing Fahrplan

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.