„Mein Name ist Jürgen Meier, ich bin 27 Jahre alt, arbeite als Content-Marketing-Manager in einer Firma für Briefkästen und gebe mich nicht mit leeren Marketing-Phrasen zufrieden. Entscheidungen treffe ich nur auf Basis ausführlicher Whitepapers und vertrauenswürdiger Referenzen.“

Jürgen Meier habe ich mir, wie du vielleicht schon erahnt hast, ausgedacht. Er ist lediglich das fiktiv entworfene Abbild eines potenziellen Neukunden/Users. Eine Persona oder auch Buyer Persona, wie es im Marketing-Slang heißt.

Dass ein Kunde Daten dieser Art derart bereitwillig preisgibt, kommt eher selten vor. Um an sie heranzukommen, betreiben Marketing-Manager daher einen hohen Aufwand. Zum Beispiel in Form von Online-Befragungen oder Interviews. Damit auch du bei zukünftigen Content-Kampagnen immer den Richtigen erreichst, zeigen wir dir heute, wie du eine solche Persona erstellst. Doch eins nach dem anderen:

Was genau ist eine Persona?

Als eine Persona oder Buyer Persona werden in der Fachsprache datenbasierte Nutzermodelle bezeichnet. Personas sind flexibel einsetzbar: zum einen können Unternehmen damit neue Produkte herstellen oder bestehende Produkte verbessern, zum anderen eignen sich die Daten für Marketingzwecke:

Beispiel: Hört Karsten Jung lieber Radio, oder informiert er sich über Google zu den neusten Produkten? Buyer Persona, Seite 3, Abschnitt: Produktfragen: Keins von beiden, er guckt am liebsten Fernsehen.

Und schon steht fest, welcher Kanal in Zukunft genutzt werden wird, um Werbung an die Persona Karsten Jung heranzutragen. Natürlich handelt es sich hierbei um ein vereinfachtes Beispiel, jedoch reichen meist schon ca. 14 Fragen, um eine aussagekräftige Persona zu Content-Marketing-Zwecken zu erstellen. Wie? Das erfährst du im nächsten Abschnitt!

Mach dir deinen Jürgen Meier! – So erstellst du deine erste Persona

Je nachdem, in welcher Branche du tätig bist (B2B oder B2C), musst du bei der Erstellung einer Persona bestimmte Schwerpunkte setzen. Schwerpunkte, die bereits in deiner Content-Marketing-Strategie definiert sein müssten. Nähere Informationen hierzu kannst du in unserem Content-Marketing-Whitepaper nachlesen.

Damit du direkt ein praktisches Beispiel vor Augen hast, habe ich die folgenden Absätze in Zusammenarbeit mit unserer Sales-Mitarbeiterin Marie Nebelung verfasst. Die Grundlage hierfür bildet die Limbic® Map aus dem Neuro-Marketing: mithilfe der „Motivfelder des Menschen“ werden Zielgruppen neuropsychologisch segmentiert und Charakter-Typen farblich abgebildet. So werden beispielsweise Eigenschaften wie Abenteuerlust oder Dominanz farbig gekennzeichnet und fließen auch ineinander über.

Limbic Map nach Dr. Hans-Georg Häusel

Struktur der Emotionssysteme und Werte in der Limbic Map

Quelle: Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, 2011¸S. 48“

Ein tolles Tool v.a. für visuelle Typen. Marie war von der praktischen Anwendung ganz begeistert, denn:

  • Ein Cross-Check der Charakter-Typen mit realen Profilen ergab viele Übereinstimmungen
  • Eine Persona kann viel klarer eingeordnet, erstellt und fokussiert werden mit passenden Charaktereigenschaften und emotionalen Triggern
  • Die mentale Einordnung einer expliziten Persona in Farben-Typen ist hilfreich und ersetzt viele beschreibende Wörter

Hier die praktische Anwendung im Detail, unterteilt in B2B-Personas und B2C-Personas:

B2B-Personas

Schritt 1: Informationsquellen identifizieren

Business to Business Marketer haben den entscheidenen Vorteil, dass sie sich bei der Suche nach Informationen meist auf Netzwerke wie Xing (deutschsprachiger Raum) oder LinkedIn (international) verlassen können. Im ersten Schritt solltest du daher versuchen, mittels branchenbezogener Schlüsselbegriffe (z.B. Content Marketing) potenzielle Kunden zu finden:

Beispiel: Peters Unternehmen stellt Software für vornehmlich deutsche Online-Marketing-Agenturen her. Als Suchbegriff wählt er daher „Online Marketing“ aus und durchstöbert Xing nach potenziellen Kunden. Nach einiger Zeit hat er bereits mehrere Profile studiert und die Kontakte gespeichert.

Schritt 2: Begriffe filtern

Das Filtern von im Profil angegebenen Begriffen oder auch Wortkombinationen ist in der Regel recht ergiebig und fördert konkrete Ergebnisse zutage:

Beispiel: Peter stellt fest, dass sich die Mehrzahl der Unternehmer ausführlich selbst beschreibt. Auf Basis dieser Daten kann er Begriffe aus der „Motivfelder des Menschen“ -Grafik zuordnen, die ihm wiederum Aufschluss über die Charaktereigenschaften geben.

Schritt 3: Eigenschaften strategisch nutzen

Sind die Charaktereigenschaften erst einmal notiert, können sie bei allen weiteren Marketing-Maßnahmen die Grundlage bilden:

Beispiel: Peter weiß nun, welche Art von Content seine Zielgruppe interessiert. Ein sparsamer Kunde ist demnach wohl am ehesten daran interessiert, Beiträge zu z.B. günstigen Tools zu lesen. Ein humorvoller Marketing-Chef hingegen wird wohl verstärkt ironisch-informative Beiträge präferieren. Etwa im Stile des Online-Magazins „Zielbar“.

B2C- Personas

Schritt: Informationsquellen identifizieren

Möglichkeit 1:

Anders als im B2B-Bereich, in denen berufliche Netzwerke die Datenbasis stellen, stammen die Daten im B2C-Segment vorrangig aus Online-Befragungen und Interviews. Um Angaben aller Art problemlos ordnen und verwalten zu können, sollten vor allem die richtigen Fragen gestellt werden. Natürlich ist jede zusätzliche Information hilfreich, jedoch gilt vorrangig: Qualität vor Quantität.

Beispiel: Den Fragenkatalog aus unserem Glossar kannst du für beinah jede Persona verwenden. Probiere es doch einfach mal direkt aus!

Möglichkeit 2:

Auch im B2C-Bereich lässt sich die Limbic® Map anwenden. Definiere hierfür im ersten Schritt dein Produkt und überlege, welche Eigenschaften einen potenziellen Käufer auszeichnen könnten.

Beispiel: Ein junges Modelabel hat in einem abteilungsübergreifenden Meeting Eigenschaften ihres Produkts identifiziert. Dabei wird den neuen Schuhen die Eigenschaft Individuell zugeordnet, da User sich diese selbst zusammenstellen können. Bei einem Blick auf die Limbic® Map fällt auf, dass Individualität mit Kreativität verbunden ist. Potenzielle Käufer können in einer Zielgruppenanalyse demnach als kreativ gekennzeichnet werden.

Schritt 2: Informationen strategisch nutzen

Konntest du eine fundierte Basis an Nutzerangaben zusammentragen, wird es Zeit, die Informationen auf eine fiktive Person zu projizieren. Hierbei spielt es keine Rolle, ob du deine Daten aus der Limbic® Map oder Online-Befragungen beziehst, da die Zielstellung die gleiche bleibt: die Erstellung einer ausführlichen Persona.

Personas, unabhängig von der Datenbasis und der Branche (B2B, B2C), müssen folgende Punkte immer ausfüllen:

  • Fiktiver Name:
    z.B. Max Rudelsheim
  • Tätigkeit/Position im Unternehmen:
    z.B. Content Marketing Manager
  • Hintergrund/Beruflicher Werdegang:
    z.B. Hat lange selbst als Texter gearbeitet und kennt die Materie daher genau
  • Ängste und Sorgen:
    z.B. Verlust von Kunden aufgrund obsolet gewordener Vorgehensweisen
  • Demographie:
    z.B.: 25 bis 40 Jahre alt.
  • Ziele:
    z.B. Reichweite des eigenen Contents steigern
  • Motiviation:
    z.B. Sucht nach einer Arbeitserleichterung.
  • Kaufentscheidung:
    z.B. wird auf Basis von ausführlichen Testberichten gefällt
  • Pitch:
    z.B. unser Produkt kann dir dabei helfen, deine Prozesse zu vereinfachen

Fazit

Wie erfolgreich du mit deinem Persona Marketing sein wirst, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Achte vor allem darauf, dass dein Fundament immer aus doppelt und dreifach überprüften/reflektierten Daten besteht. Das gilt sowohl für Online-Interviews/Umfragen als auch für begründete Vermutungen im Team (siehe B2C-Personas, Möglichkeit 2).

Welchen Weg du wählst, um an Informationen zu gelangen, ist dir selbstverständlich freigestellt. Befragungen und Interviews lassen sich schließlich auch im B2B-Bereich durchführen. Jedoch ist es sehr empfehlenswert, die Limbic® Map immer im Hinterkopf zu behalten. Letztlich erfährst du durch gut recherchierte Charaktereigenschaften am meisten über einen Menschen.

Bei der Verwendung der Daten solltest du reflektiert vorgehen und die einzelnen Punkte nach und nach ausfüllen (siehe Beispiel-Persona). Wenn du dir nicht sicher bist, kannst du natürlich auch mehrere Personas erstellen. Entscheidend ist, dass du dein Produkt und deine Branche gut genug kennst, um besagte Informationen bewerten zu können. Was haltet ihr von diesem Ansatz? Für Kommentare bin ich offen (:

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