Unternehmen, die eine Website nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen und mit ihr zu kommunizieren, und die über digitale Marketingkanäle ihren Umsatz steigern, bedürfen einer sinnvollen und praktischen Content Marketing Strategie. Das Strategiekonzept mag dabei wichtige Marketingziele beinhalten und sie mit den übergeordneten Geschäftszielen in Einklang bringen. Aber eine anfangs recht abstrakte Strategie findet ihre Umsetzung erst in ziel- und maßnahmenbewussten Kampagnen.

Content Marketing Kampagnen zerlegen die Content Strategie in Meilensteine und entsprechende Maßnahmen. Dieser Schritt im Arbeitsprozess nennt sich Operationalisierung. In diesem Beitrag möchte ich zeigen, wie man erfolgreich und vor allem effizient Content Marketing Kampagnen planen und organisieren kann – mit Hilfe von contentbird und anderen Management und Workflow Tools fürs Online Marketing.

Futterplatz

Wichtige Vorbemerkung: Ich nutze den Haustiershop Futterplatz lediglich für Vorführzwecke. Die im Folgenden vorgestellte Kampagne hat keine reale Verbindung zu der Marke Futterplatz. Das Unternehmen wird nur als praktisches Beispiel genutzt, um den Arbeitsprozess besser zu visualisieren. Dennoch ließe sich eine Kampagne in der Form, wie sie in diesem Artikel vorgestellt wird, leicht planen und organisieren.

 

Die Planung – Aufbau einer Kampagne

Online Marketing Kampagnen - Planung, Durchführung, Analyse
 

1. Ziele definieren / Deadlines setzen

Zunächst einmal ist es wichtig, herauszufinden, welche Abteilung mit der vorliegenden Kampagne welche Ziele zu welchem Zeitpunkt erreichen möchte. Hierfür muss man Ziele definieren, Deadlines vereinbaren und Aufgaben verteilen.

Stell Dir vor, Du arbeitest für Futterplatz. Es ist Sommerzeit und das Thema Zecken beschäftigt Deine Kunden, allesamt Tierliebhaber. Dein Ziel ist es, Aufmerkamkeit für Deine Marke aufzubauen und die Verkäufe zu steigern. Aber wie? Wie wäre es mit einer Kampagne zum aktuellen Trendthema Zecken?

Suchmaschinennutzer, die sich zum Thema Zecken informieren, sind sicherlich auch an Produkten wie den von Dir angebotenen interessiert, um ihre geliebten Vierbeiner zu schützen. Und selbst wenn sie schlussendlich nicht bei Dir kaufen, bietet das Thema eine gute Gelegenheit, sie auf Deinen Shop aufmerksam zu machen. Deshalb entscheidest Du Dich, eine Kampagne mit dem Namen „Sommerkampagne: Zeckenzeit“ anzustoßen. Mit dieser Entscheidung werden drei große Ziele verfolgt:

  1. Du willst Deinen Blog-Traffic erhöhen, um den Lead-Funnel auszuweiten.
  2. Du willst für den Suchbegriff „Zecken“ ranken.
  3. Und Du willst später mehr Verkäufe für thematisch verwandte Produkte generieren.

 
Du startest Deine Kampagne im Juni. Als Deadline zur Evaluierung der Kampagne wählst Du den 30. September, wenn also der Sommer sich seinem Ende zuneigt. Und last, but not least, planst Du Dein Team nach ihren Stärken ein und teilst die notwendigen Schritte und Aufgaben untereinander auf. Wer soll in welcher Kapazität mit Dir an dieser Kampagne arbeiten? Sobald diese Grundkoordinaten dem Team bekannt sind, kannst Du zum nächsten Schritt übergehen. So würde dieser erste Schritt der Kampagnenplanung in contentbird ausschauen:
Kampagne anlegen in linkbird

Kostenlose Software Alternativen: Du kannst auch auf Google Docs oder Trello zurückgreifen, um Deine Content Marketing Kampagnen zu planen. So ließe sich in Google Docs ein Template für die Kampagne anlegen und mit Deinem Team teilen. Oder Du nutzt Trello, um Kampagnen aufzusetzen und ihren Fortschritt zu verfolgen. Dort kannst Du leicht Kommentare einfügen, To-Do-Listen erstellen und Team-Mitglieder zu Deinen einzelnen Trello Cards hinzufügen. Allerdings begleiten Dich beide Tools nur durch den Planungsprozess. Sie sind nicht dazu gemacht, die Backlinks zu Deinem Content, Deine Rankings und weitere wichtige Ergebnisse der Kampagne auszuwerten.

 

2. Content Ideen finden

Im zweiten Schritt geht es darum, Content Ideen zu entwickeln. Welche Art von Content musst Du produzieren, um Deiner Kampagne Leben einzuhauchen? Welche Geschichten würden bei Deiner Zielgruppe den größten Anklang finden? Als Inspirationsquelle dienen hierbei zahlreiche Keyword-Tools, verwandte Suchanfragen und Keyword Alerts. So schaut es aus, wenn Du in contentbird einen Themen Alert einrichtest:
Themen überwachen
 
Themen-Alerts in contentbird haben einen entscheidenden Vorteil – sie geben Dir auf den ersten Blick einen Eindruck des Tenors, in dem über ein bestimmtest Thema gesprochen wird. Auf diese Weise kannst Du schnell „pain points“ Deiner Zielgruppe identifizieren und sicher gehen, dass Deine Kampagne die relevanten Themen anspricht und die wesentlichen Bedürfnisse der Diskussionsteilnehmer befriedigt – mit dem Fachwissen eines Experten. Sentiment-Signale, wie sie unten in der contentbird Übersicht zu sehen sind, zeigen Dir an, ob auf der spezifischen URL positiv, neutral oder negativ über das Thema gesprochen wird:
Topic Alerts

Kostenlose Software Alternativen: Du kannst auch die Google Alerts verwenden, um ein Auge auf thematisch relevante Erwähnungen im Internet zu haben. Immer wenn der Begriff in einer Online-Diskussion oder in einem Blogbeitrag Erwähnung findet, schickt Dir Google einen Bericht an Deine Mailadresse. Allerdings musst Du Dich selbst manuell durch alle Erwähnungen arbeiten, um die Tonalität des Kontextes einschätzen und die Seite so als potentielle Linkquelle bewerten zu können.

Bei der Keyword-Recherche wird schnell klar, dass insbesondere die Gefahr der Borreliose im Zusammenhang mit Zecken ein entscheidender Pain Point der Kunden ist. Zusammen mit den Keywords „Zeckenbiss“, „Zeckenimpfung“, “Zeckenzange“ und „Zecken entfernen“ kommt das Thema auf ein kumuliertes Suchvolumen von 155.900 Suchanfragen (wie zu sehen in den Daten, die uns der contentbird Keyword Hunter unten liefert).
Keyword Hunter
Kostenlose Software Alternativen: Es gibt zahlreiche weitere kostenlose Keyword Tools zum Ausprobieren. Zu den besten Tools in diesem Bereich gehören sicherlich der Google Keyword Planner und Keyword Eye. Allerdings bieten sie keine integrierten Workflows, um beispielsweise Rankings Deiner Website-Inhalte für die relevanten Suchbegriffe anzuzeigen oder diese direkt mit den Content-Zielseiten Deiner größten SEO Konkurrenten zu vergleichen.

Der kurze Blick auf den Google-Trends-Verlauf in contentbird zeigt ganz deutlich, dass das Thema „Borreliose“ jeden Sommer wieder aktuell ist. Im besten Fall kann eine Kampagne zu diesem Thema also jedes Jahr wieder Traffic auf Deine themenrelevante Seite bringen.
Keyword Trend
Kostenlose Software Alternativen: Diesen Graph findet man auch bei Google Trends. Wenn man aber nur mit Google arbeitet, muss man mindestens drei verschiedene Tools verwenden, um sich Keyword-Metriken, das Interesse der Suchmaschinennutzer über Zeit und die Top 10 der SERPs anzeigen zu lassen. contentbird hingegen liefert alle Daten in einer kompakten Übersicht.

contentbird bietet Dir außerdem den Vorteil, dass die wichtigsten Keywords direkt aus dem Keyword Hunter heraus mit der Kampagne verknüpft und im Ranking Monitor überwacht werden können. So so kann gleich darauf eine neue Keyword-Anfrage gestartet werde, ohne dass interessante Content-Ideen verloren gehen.
Keywords aus dem Keyword Hunter ins Monitoring übernehmen
 

3. Analysiere Deine Konkurrenten

Die Top 10 der SERPs in contentbird geben einen schnellen Überblick über die Konkurrenz für das gewählte Keyword. So erhält man einen guten ersten Eindruck über die Qualität der bereits existierenden Artikel zum Thema. Die Herausforderung besteht nun darin, noch originelleren und hilfreicheren Content zu publizieren als die bereits gut auf den Suchergebnisseiten platzierten Konkurrenten.
Top10_SERPS

Kostenlose Software Alternativen: Natürlich kannst Du einfach nur das Keyword in die Google-Suche eingeben. Doch wenn Du so vorgehst, dann nutze den Inkognito-Modus Deines Browsers und logge Dich aus Deinem Google-Account und anderen Applikationen aus, da diese die angezeigten Suchergebnisse verfälschen können. Zur Anzeige relevanter Metriken für die fragliche URL wie etwa soziale Signale benötigst Du dann wiederum contentbird.

Der Artikel zum Thema Zeckenschutz auf dem Hundeshop-Blog scheint insbesondere in den sozialen Medien gut angenommen zu werden – wie in der Anzeige der linkbird Toolbar zu sehen ist. Allerdings hat die Seite ihren eigenen Shop und ist somit als direkte Konkurrenz zu werten. Dennoch lohnt es sich, die Seite genauer unter die Lupe zu nehmen, denn hier finden sich viele spannende Impulse für die eigene Website.
blog hundeshop konkurrenzanalyse
 

4. Linkquellen und Seedingpotentiale recherchieren

Abschließend musst Du Deine Content-Ideen validieren, indem Du nach passenden Backlink- und Seedingquellen recherchierst. Du musst herausfinden, ob es genug qualitativ hochwertige Webseiten für das gewählte Thema gibt. Das ist wichtig für Deinen Outreach und die proaktive Bewerbung Deines Contents. Das Seeding ist ein entscheidender Schritt im Prozess, da sich Inhalte nur verbreiten und wahrgenommen werden, wenn sie sich dazu eignen, über mehrere Kanäle geteilt zu werden und das Potential besitzen von themennahen Webseiten aufgenommen zu werden. Solche Websites findest Du mit dem contentbird Sitehunter: Webseiten finden
Bei der Suche nach potentiellen Link- und Seedingquellen solltest Du Dich auf die Zahl der Inlinks und der sozialen Signale für die jeweilige URL oder Domain konzentrieren. Eine hohe Zahl an Inlinks und Social Shares sind ein guter Indikator für die Popularität der Webseite. Natürlich musst Du Dich immer noch zu der Seite durchklicken, um einschätzen zu können, ob Content und Design der Seite mit Deinen Qualitätsansprüchen übereinstimmen – erst dann kannst Du die Seite als Quelle in contentbird hinterlegen:
Quellen_hinzufügen
 
Dieser hübsche Hundeblog, zum Beispiel, würde sich für den Content Outreach eignen, da sich die Seite rund um das Thema Hunde dreht, und zudem eine Kategorie mit dem Namen „Produkte testen“ enthält. Nach dem Abspeichern der Seite als Linkquelle kannst Du die Webmasterin der Seite später kontaktieren und fragen, ob sie Interesse daran hätte, Dein Produkt zum Thema Zeckenabwehr zu testen und eine Rezension darüber zu schreiben. Es macht Sinn, wenn die Rezension dann einen individuellen Zugang zum Produkt findet und zum Beispiel die Reisetauglichkeit des Zeckenmittels beleuchtet. Passt der Zeckentest gut in die Handtasche? Muss das Zeckenmittel gekühlt aufbewahrt werden? Ist es wasserfest und geruchsneutral?
LesWauz_Produkttests

Kostenlose Software Alternativen: Der intelligente Einsatz von Google Parametern kann Dir dabei helfen, Seedingquellen manuell zu ermitteln. Wenn Du Dir die beliebte moz Toolbar im Browser installierst, erhälst Du relevante Website-Metriken zur Evaluation direkt beim Surfen. Allerdings hast Du dabei nicht die Möglichkeit, unmittelbar mit Deinem Marketing-CRM abzugleichen, ob Du die Seite bereits als Linkquelle hinterlegt, einen Kontakt zu der Seite abgespeichert oder vielleicht sogar einen Backlink auf der Seite generiert hast. Auch ein direktes Abspeichern der URL als Linkquelle ist nur über die contentbird Toolbar möglich.
 

5. Keywords mit der Kampagne verbinden

Nach Deiner gründlichen Recherche kannst Du die gesamten zusammengetragenen Keywords wie oben gezeigt aus dem Keyword Hunter oder über den Kampagnen-Wizzard mit Deiner Sommer-Kampagne verknüpfen. Auf diese Weise kannst Du die Rankingpositionen für Deine Suchbegriffe auf lange Sicht monitoren. Die Überwachung Deiner Keywords zahlt sich dann aus, wenn Du die Ergebnisse Deiner Kampagne später analysieren möchtest.
Keywords zur Kampagne hinzufügen
Jetzt ist Deine Kampagne erfolgreich geplant und bereit zur Umsetzung. Du hast die Grundlage für sinnvolle Maßnahmen während der Kampagne und für eine detaillierte Analyse nach Abschluss geschaffen. Bleib gespannt auf den nächsten Schritt in der Durchführung einer Content Marketing Kampagne: Teil 2 – Wie setze ich eine Content Marketing Kampagne erfolgreich um?.

Plane jetzt Deine eigene Content Marketing Kampagne:

contentbird Planung Erstellung

Kommentare (4)

Dieser hübsche Hundeblog namens Les Wauz – der von mir geführt wird – würde aber nie im Leben ein chemisches Zeckenmittel mit Nervengiften testen – geschweige denn darüber schreiben! Ausser natürlich negativ: http://leswauz.com/2015/06/27/floh-zecken-schutzmittel-nervengifte/
So einfach funktioniert die Welt mit Bloggern nicht. Auch wenn sich das die Marken gerne so vorstellen und einbilden. Und wenn man den Blog einmal angeschaut hätte, hätte man das auch direkt gewusst. #justsayin #werlesenkannistklarimVorteil Cheers Rebecca von Les Wauz

Hallo Rebecca,
schön, dass Du vorbeigeschaut hast.

Du hast absolut recht, wenn du schreibst, dass man sich potentielle Webseiten vorab ganz genau ansehen muss. Denn selbstverständlich sollte eine Rezension immer authentisch sein. Da wird man im Online Marketing auch mal mit einer Absage oder einem eher kritischen Bericht leben müssen. Dass es einfach ist, hat schließlich keiner gesagt…

Viel Erfolg weiterhin mit Deinem Blog!

Liebe Grüße,
Fenja

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