Whitepaper – das sind wirksame Marketing-Instrumente, die aber ausdrücklich nicht werblich sind. Was paradox klingt, ist wirksame Kontext-Marketing-Strategie. Informieren, statt werben lautet hier die Devise. Doch was solltet ihr beim Erstellen eines Whitepapers beachten? Und wie sieht ein Whitepaper aus? Wir zeigen euch die 5 besten Tipps.

  • Zielgruppe festlegen
  • Thema wählen
  • Nicht werblich sein
  • Format, Länge & Titel
  • Promotion & Content-Seeding

Wie sieht ein Whitepaper überhaupt aus?

Case Studies, Forschungsergebnisse oder Ratgeber-Inhalte – beim Erstellen eines Whitepapersist vieles erlaubt – aber eben nicht alles. Ein Whitepaper transportiert qualitativ hochwertige Fachinformationen zu einem spezifischen Thema – und das immer, ohne dabei eine explizite „Kauf mich“-Botschaft zu beinhalten. Denn: Auch wenn Whitepaper gezielt im Marketing genutzt werden, so geht es in erster Linie darum, eine kognitive und affektive Bindung zur Zielgruppe zu schaffen. Sprich: Brand Awareness zu schaffen.

Meist werden Whitepapers im PDF-Format veröffentlich und häufig auf der Unternehmens-Website online bereit gestellt. In der Regel sind sie etwa 10 bis 30 Seiten lang. Auch wenn kompexe Sachverhalte behandelt werden, sind sie selten länger. Denn immerhin sollten die Empfänger das Whitepaper gut lesen können – und gerne auch teilen wollen.

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contentbird Whitepaper

Das übergeordnete Ziel beim Whitepaper-Einsatz im Kontext-Marketing ist die Leadgenerierung. Das funtkioniert so: Ein Unternehmen versucht seine Zielgruppe mit den Informationen aus dem Whitepaper von seiner Kompetenz zu überzeugen und somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Klingt einfach? Ist es eigentlich auch. Wenn ihr bei Erstellung eures Whitepapers einige Tipps beachtet und etwas Arbeit investiert.

Tipp 1: Zielgruppe festlegen

Am Anfang eines jeden guten Whitepapers steht die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Ihr müsst euch fragen: Wer ist meine Zielgruppe? Wen möchte ich erreichen? Was möchte ich den Lesern mitteilen? Möchte ich Experten erreichen, die sich bereits gut mit dem Thema auskennen? Oder handelt sich eher um Laien, die ein Thema von Grund auf erklärt bekommen? Merke: Für einen Techniker bereitet man Themen anders auf als für einen CEO. Beachtet hierbei aber auch, dass die Entscheider in Unternehmen, also Geschäftsführer, Einkäufer und Projektleiter, oftmals die Einkaufentscheidung für sich vorbereiten lassen, etwa von Ingenieuren, IT-Experten oder Marketing-Mitarbeitern. Nur selten laden also die großen Entscheider ein Whitepaper selber herunter. Das solltet ihr immer im Hinterkopf behalten.

Tipp 2: Das Thema wählen

Bei der Themenfindung geht es darum, Inhalte mit einem hohen Nutzwert zu schaffen. Am besten geht ihr klassisch journalistisch heran und haltet euch die Bedürfnisse der Empfänger vor Augen. Was interessiert euren Leser? Begegnet nun gezielt diesen Bedürfnissen mit eurem Content. Ein gutes Whitepaper kann zum Beispiel enthalten:

  • Problemlösungen
  • Entscheidungshilfen
  • Tipps & Tricks
  • Detailinformationen

Fragt euch zudem auch: Worin ist euer Unternehmen Experte? In welchen Themen kennt ihr euch besonders gut aus? Welche Herausforderungen müsst ihr täglich meistern? Je näher ihr an der Praxis bleibt, umso besser wird euer Whitepaper werden.

Tipp 3: Nicht werblich sein

Wie bereits erwähnt: Ein Whitepaper ist kein Werbeprospekt. Nichtsdestotrotz wollt ihr mit eurem Content natürlich eine (werbliche) Botschaft vermitteln. Euer Unternehmen bzw. eure Produkte sollen deshalb natürlich in eurem Whitepaper vorkommen. Aber eben nicht als eigenes Thema des Whitepapers, sondern als Teil der Problemlösung. Ganz wichtig: Geht nicht in offensive Werbesprache über. Die abschließende Handlungsaufforderung sollte eurem Lösungsansatz entsprechen. Bestenfalls ist der Empfänger nun gut vertraut mit dem Thema und hat euren Lösungsvorschlag erhalten. Bringt also trotzdem einen Call to Action ein. Das geschieht möglichst in Form eines Impulses für das gewünschte Handeln.

Tipp 4: Format, Länge & Titel

Ein guter Titel für euer Whitepaper ist enorm wichtig, damit es überhaupt Interesse weckt. Wählt also einen aussagekräftigen und ansprechenden Titel. Bleibt beim Sprachgebrauch sachlich, vermeidet dringend Fachchinesisch und haltet eure Sätze kurz und knapp. Arbeitet mit Aufzählungen und vergesst für eine bessere Struktur die Zwischenüberschriften nicht. Das Credo sollte immer lauten: Qualität vor Quantität. Gerne dürft ihr auch visuell arbeiten, denn Bilder und/oder Grafiken vereinfachen in der Regel das Verständnis eines Sachverhalts.

Tipp 5: Promotion & Content-Seeding

Schlussendlich müsst ihr eurer Whitepaper natürlich zu euren potentiellen Kunden bringen. Die häufigste Art ist, dass Unternehmen ihr Whitepaper als PDF zum Download auf der eigenen Website anbieten. Die Leser sollten möglichst auf jedes Whitepaper über eine eigene Landingpage zugreifen können. Der Vorteil des digitalen Formats? Das Whitepaper kann einfach und schnell mit vielen Leuten geteilt werden. Tipp: Schaltet vor den Download ein Kontaktformular, das vom Interessenten ausgefüllt werden muss. Dies dient der Lead-Generierung und ermöglicht eurem Unternehmen wichtige Kontakte. Eine andere Möglichkeit ist, dass ihr euren Content selber gezielt im Internet verbreitet. Dafür solltet ihr passende Blogs, Foren und Websites finden, auf denen ihr eurer Whitepaper streuen könnt. Aber aufgepasst: Viele externe Plattformen verlangen dafür eine finanzielle Entlohnung. Weiterhin könnt ihr euer Whitepaper per Newsletter oder Social-Media-Kanälen verbreiten.

Fazit

Mit einem qualitativ hochwertigen Whitepaper überzeugt ihr potentielle Kunden von der Expertise eures Unternehmens. Denn: Ein Whitepaper fällt unter das Educational-Marketing, d.h. ihr vermittelt komplexe Inhalte, die auf den Interessenten eine große Überzeugungskraft ausüben. Euer Unternehmen positioniert sich als Experte, schafft somit Vertrauen und bindet den Verbraucher. Außerdem bietet ein Whitepaper die Möglichkeit, Reichweite zu gewinnen, indem die Adressaten euren Content weiterempfehlen und teilen.

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