Wie wär’s mit einer neuen Jeans vom Lieblingsdesigner, die so gut zu den Stiefeln passt, die du dir erst letztens bestellt hast? Oder vielleicht doch lieber der Traumsessel, der dir neulich im Online-Shop so gut gefallen hat?

Passgenaue Botschaften mit Microtargeting

Im Marketing geht es seit jeher darum, passende Inhalte für die passende Person zum passenden Zeitpunkt bereitzustellen. Dabei stößt herkömmliche Werbung jedoch schnell an ihre Grenzen: Je weiter sich der Empfänger ausserhalb der adressierten Zielgruppe befindet, desto geringer ist der erzielte Werbeerfolg. Auch das tollste Angebot für Pärchen-Skikurse verfehlt erfahrungsgemäß seine Wirkung, wird es im Hochsommer an Single-Haushalte ausgespielt.
Doch was, wenn wir genau wüssten, wen wir mit unseren Werbebotschaften ansprechen? Wenn wir nicht nur dessen allgemeine Interessen kennen, sondern darüber hinaus wüssten, wozu er neigt und was er ablehnt, wie viel er ungefähr verdient, ob er verheiratet oder ledig ist, mit welchen Personen er in sozialem Kontakt steht, welche politische Partei er unterstützt und welche Anschaffungen er in letzter Zeit getätigt hat? Noch nie standen uns Marketern mehr Informationen über Kunden und Zielgruppen zur Verfügung. Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht es uns, immer gezielter auf kleinste segmentierte Zielgruppen zuzugehen. Das Microtargeting setzt genau an diesem Punkt an: Werbung mit Hilfe von Microtargeting spricht die Menschen auf genau das an, was sie interessiert oder was sie meinen, besitzen zu müssen. Dabei wird nicht nur der Inhalt der Werbung, sondern auch die Form den Wünschen der Konsumenten angepasst. Und was mit Werbebotschaften so gut funktioniert, klappt selbstverständlich auch mit politischen Botschaften.

Microtargeting im US-Wahlkampf: Trump versus Clinton

Spätestens seit der Präsidentschaftskandidatur Barack Obamas im Jahr 2008 werden die Begriffe Big Data und Microtargeting im Kontext von Wahlkämpfen heiß diskutiert. Damals sollen genaueste Erhebungen zu potenziellen Wählerschaften ausschlaggebend gewesen sein: Mit passgenauen Botschaften konnte man die Wähler überzeugen. Und auch bei Donald Trumps Wahlsieg soll das Gespann aus Big Data und Microtargeting eine entscheidende Rolle gespielt haben. So behaupten die Kampagnenverantwortlichen, dass sie auf Basis von Big Data hunderttausende personalisierter Botschaften verschickt hätten. In diesen via Facebook versendeten Nachrichten habe man den potenziellen Wählern genau das erzählt, was sie laut Datenanalyse hören wollten. Das Geschäftsmodell von Trumps Wahl-Management-Agentur, Cambridge Analytica, basiert auf dem Glauben, dass man Menschen mit einer gezielten medialen Ansprache beeinflussen kann. Beispielsweise habe man als ängstlich-introvertiert eingestuften Menschen eine Waffe als Schutz gegen Einbrecher präsentiert, während konservativ-extrovertiert Eingestuften Bilder einer Entenjagd zugespielt wurden. Dazu muss man sagen, dass es in den USA gegenüber Europa viel einfacher ist, persönliche Daten zu kaufen. Mögliche Quellen können hier Zeitschriftenabonnements, Kreditkarten, Clubmitgliedschaften, Wählerverzeichnisse oder medizinische Daten sein. Cambridge Analytica soll derlei Daten mit Wählerlisten der Republikanischen Partei und online gewonnenen Daten wie beispielsweise Facebook-Likes verglichen und daraus Persönlichkeitsprofile abgeleitet haben. Und auch Hillary Clintons Wahlkampfmanager, Robby Mook, betonte bei einem Deutschlandbesuch trotz der verlorenen Wahl das große Potenzial der Technik.

Ob Trumps Wahlsieg wirklich dem Zusammenspiel aus Big Data und Microtargeting zuzuschreiben ist oder ob derlei Behauptungen lediglich ein cleverer Schachzug zur Eigenwerbung der verantwortlichen Agentur war, ist fraglich. Fest steht allerdings, dass Big Data sowie das Microtargeting Marketingverantwortlichen als auch Politikern ganz neue Möglichkeiten eröffnen. Doch was steckt überhaupt hinter den beliebten Modebegriffen?

Jetzt wird’s persönlich

Das Microtargeting ist eine Marketingstrategie, die Kundendaten und -demografien dazu nutzt, um die Interessen Einzelner oder kleiner Gruppen gleichgesinnter Personen zu identifizieren. Ziel ist die Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten in eine bestimmte Richtung – also zum Beispiel dem Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen. Man möchte die Zielgruppe so gut kennen, dass man sie nicht nur mit der passenden Botschaft, sondern auch über ihren bevorzugten Kommunikationskanal erreicht.
Nun ist die zielgruppenspezifische Ansprache nichts Neues: Promoter in der Fußgängerzone verteilen ihre Partyflyer schon immer eher an hippe Jugendliche als an die Oma mit Einkaufswagen. Und auch der Werbespot für Putzmittel wird in der Regel selten nach Mitternacht ausgestrahlt. Doch das gezielte Ausspielen von Werbebotschaften an zuvor definierte demografische Gruppen ist nur bis zu einem bestimmten Grad von Erfolg gekrönt. Damit Werbung ihre komplette Durchschlagskraft entfaltet, muss man noch deutlich genauer zielen. Die Werbebotschaft sollte für ein und dasselbe Produkt dynamisch an die Anforderungen verschiedener Empfänger angepasst werden. Maßnahmen dieser Art waren bisher jedoch stets mit hohem Aufwand verbunden, weswegen sie bis dato nur selten im großen Stil umgesetzt wurden. Doch Big Data hat die Karten neu gemischt.

Big Data macht’s möglich

Gegenüber herkömmlicher Werbung ist das Besondere am Microtargeting die Genauigkeit, mit der Inhalt und Form der Werbebotschaft auf den Rezipienten abgestimmt werden. Eine derartige Präzision ist nur mit Hilfe von Big Data möglich. Doch was verbirgt sich hinter dem Buzzword? Mit dem Begriff Big Data werden nicht nur große und komplexe Datensammlungen bezeichnet, sondern gleichzeitig deren Auswertung bzw. Analyse beispielsweise für Marketingzwecke oder politische Kampagnen. Die Daten werden aus allen offline geschöpften Daten oder „digitalen Fußabdrücken“ der potenziellen Kundengruppen gewonnen. Dazu zählen „Spuren“ wie der Einkauf mit Kreditkarte, Google-Suchanfragen oder Facebook-Likes. Im Rahmen der Auswertung werden anschließend alle Daten aus den verschiedenen Quellen verknüpft.

Und so funktioniert’s

All unsere digitalen Werbebotschaften spielen wir über bestimmte Anbieter aus – die bekanntesten im Bereich der Online-Anzeigen sind Facebook und Google. Die beiden Webgiganten teilen ihre User anhand komplexer Auswertungen verschiedenster Nutzerdaten in unterschiedliche Gruppen ein. Dabei werden Fragen gestellt wie: Welches Device benutzt der User? Wo wohnt der Nutzer? Was sind seine Interessen? Wie ist sein Surfverhalten und welche Seiten liked er? Die auf Basis dieser Daten gebildeten Usergruppen können wir als Unternehmen anschließend für unsere Mikrotargeting-Maßnahmen nutzen. Doch wie funktioniert das alles genau? Stellen wir uns einmal vor, wir sind ein Reiseanbieter und möchten begeisterten Surfern einen Urlaub verkaufen.

Personalisiertes Targeting bei Facebook

Bei Facebook als auch bei Google können wir unsere Postings bzw. Anzeigen an ausgewählte Zielgruppen adressieren. Dafür haben wir bei Facebook zunächst die Möglichkeit, die Zielgruppe, die wir mit unserer Anzeige erreichen möchten, anhand demografischer Daten einzugrenzen: Alter, Geschlecht und Herkunft der Nutzer. Anschließend können wir über eine Direkteingabe zum Beispiel des Begriffs „Surfen“ festlegen, dass das Posting genau die Nutzer erreicht, die sich für Surfen interessieren. Wir können die Zielgruppe noch weiter eingrenzen, indem wir weitere Begriffe definieren oder bestimmte Interessengruppen ausschließen. Daraufhin sehen wir am unteren Rand direkt, wie viele User wir potenziell mit unserem Post erreichen.

Personalisiertes Targeting bei Google

Bei Google AdWords verhält es sich mit dem Microtargeting ähnlich: Dort definieren wir Zielgruppen anhand von Interessen. Dabei helfen uns unterschiedliche Kategorien bei der Suche. Allerdings muss man sagen, dass es bei Google weniger Interessen zur Auswahl gibt als bei Facebook. Anstatt der Begriffe „Surfen“ oder „Surfing“ stehen uns lediglich die „Wassersportbegeisterten“ zur Verfügung. Dafür besitzen wir bei Google eine erheblich höhere Reichweite über die gesamte Google-Produktpalette: Von der Suche über YouTube bis hin zum breiten Netzwerk an Partnerseiten. Ferner haben wir bei Google die Möglichkeit, das Microtargeting mit passendem Keyword- oder Placement-Targeting zu verbinden. Das heißt, dass wir nicht nur bestimmen können, wer unsere Anzeigen sehen soll, sondern zusätzlich wo diese erscheinen sollen.

Das Beste kommt zum Schluss

Doch was ist es, das das Microtargeting als Werbestrategie so erfolgreich macht? Wird ihm sein hoher Wirkungsgrad eine Dauerkarte in der Marketing-Loge sichern oder handelt es sich beim Microtargeting doch nur wieder um einen heiß gehandelten Trend? Und was hat das alles überhaupt mit Content Marketing zu tun?
All diese Fragen klären wir im bald folgenden zweiten Teil dieser Reihe, auf den ihr euch schon jetzt freuen könnt! Bis dahin verratet uns doch in den Kommentaren, ob ihr euch schon ans Microtargeting herangetraut habt und wie ihr es in eurem Unternehmen nutzt.

 

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