Lagerst du die Content Erstellung an externe Dienstleister aus? Dann ist dir das Wort Briefing sicherlich geläufig. Doch auch, wenn du die Content Erstellung teamintern belässt, erzielst du mit dem Briefing bessere Ergebnisse. Das liegt daran, dass dieser Leitfaden alle Punkte definiert, die dir wichtig sind, um dein Unternehmen im Außenauftritt zu stärken. Ein wesentlicher Bestandteil sollte dabei deine Corporate Language sein.

Wie du sie für deine Briefings definierst und warum sie so wichtig ist, erfährst du jetzt.

Warum ein Briefing die Content Erstellung vereinfacht und beschleunigt

Das Briefing ist eine Art Kurzanweisung für Projekte. Darin definierst du alle wichtigen Eckpunkte beispielsweise zur Zusammenarbeit, definierst, welcher Mitarbeiter wann welche Aufgaben erledigen muss, wann Besprechungen stattfinden und Weiteres. Im Content Marketing bezieht sich das Briefing auf die Eckdaten der Contents. Durch diese Anweisungen wissen alle Beteiligten, worauf sie in der Erstellung achten müssen. Alle Fragen werden damit im Voraus geklärt, sodass die Mitarbeiter oder externen Dienstleister sofort mit der Content Creation beginnen können, ohne oft nachzufragen.

Mit dem Briefing schaffst du es gleichzeitig, alle Content Pieces zu vereinheitlichen. Du erstellst damit einen Leitfaden, an den sich jeder hält. Im Sinne des Brand Buildings oder der Corporate Identity ist das wichtig, damit dein Unternehmen plattformübergreifend einheitlich erscheint und eine Brand Awareness entstehen kann. Neben Logo und Design zählt ein weiterer wichtiger Punkt zur Identität einer jeden Marke: die Corporate Language.

Was ist die Corporate Language?

Corporate Language ist ein anglizistischer Begriff. In Deutsch würde man dieses Konzept als Unternehmenssprache oder sprachliche Unternehmensidentität betiteln. Eine Marke wird oft visuellen Eckdaten zugeordnet. Wie beispielsweise das Cyan bei contentbird oder das Magentarot der Telekom. Etabliert sich eine Marke, erzeugen diese Farben bei den Nutzern einen Bindungseffekt. Egal wo jemand diese Farbe sieht, wird er sofort an das Unternehmen denken müssen, das diese Farbe in ihrem Außenauftritt verwendet.

Was viele unterschätzen, ist, dass dasselbe mit Wörtern und Phrasen möglich ist. In der Unternehmenssprache werden deshalb Begriffe und Satzbausteine fest definiert und plattformübergreifend immer wieder in den Texten, Videos und Audios verwendet. Zur Corporate Language zählen auch die Erzählweise, Tonalität, Zielgruppenansprache oder Fantasiebegriffe.

Corporate Language im Briefing definieren

Damit all dein Content direkt zu deinem Unternehmen zuzuordnen ist, obwohl vielleicht das Logo nicht zu erkennen ist, sollte die Vereinheitlichung im Fokus stehen. Da du andere Eckdaten im Briefing definierst, kannst du die Sprache dort auch festlegen. Das stellt sicher, dass jeder Mitarbeiter oder jeder Dienstleister nochmals daran erinnert wird, diese oder jene Phrasen in den Texten, Videos oder Tonspuren aufzunehmen.

Damit dir der Prozess leichter fällt, führe ich dich Schritt für Schritt durch alle wichtigen Punkte.

Ansprache der Zielgruppe

Die erste Frage, die in der Corporate Language für dein Briefing beantwortet werden muss, ist häufig die, die Unternehmen am liebsten weitläufig umgehen: Wählen wir „Sie“ oder „du“ zur Ansprache? Die Festlegung davon ist jedoch essentiell für die Corporate Language.

Allgemeine Tonalität

Nachdem du dich für „Sie“ oder „du“ entschieden hast, gilt es, etwas tiefer in die Ansprache einzutauchen. Dazu gehört die allgemeine Tonalität. Möchtest du seriös und professionell wirken oder möchtest du lieber eine engere Bindung mit der Zielgruppe aufbauen?

Es gibt noch weitere Tonalitäten:

  • Locker
  • Direkt
  • Provokant
  • Freundlich
  • Dominant
  • Zurückhaltend
  • Kindlich
  • Oberflächlich
  • Faktenorientiert
  • Humorvoll

Bei der Tonalität sind 2 Punkte wichtig: deine Unternehmenswerte und deine Zielgruppe. Idealerweise ist die Tonalität davon die goldene Mitte. Sie verkörpert deine Werte auf die Art und Weise, mit der sich deine Zielgruppe abgeholt und angesprochen fühlt.

Wenn du die grundlegende Tonalität festgelegt hast, empfehle ich dir, No-Gos zu definieren. Besonders externe Dienstleister oder neue Mitarbeiter profitieren von der Vorgabe, wie die Tonalität keinesfalls sein soll. Es erleichtert die Content Erstellung und auch die Distribution sehr.

Schreibstil im Content Marketing

Eng mit der Tonalität verbunden ist der Schreibstil. Möchtest du eher kompliziert schreiben, sodass der Leser nachdenken muss? Oder möchtest du, dass dein Content leichtgängig ist? Dazu gehört auch, ob du viele Fachwörter oder eine einfache Sprache verwendest. Auch das solltest du in Einklang mit deiner Zielgruppe festlegen. Denn zum Beispiel verstehen medizinische Laien mit einem großen Interesse an Medizin nicht alle Fachbegriffe, die Ärzten oder Heilpraktikern geläufig sind.

Zum Schreibstil gehört auch die Satzlänge. Möchtest du deine Leser „durch den Text jagen“, indem du sehr kurze Sätze verwendest oder setzt du lieber Kommata statt Punkte ein? Wichtig ist auch diese Entscheidung: Handelt dein Content die Themen kurz und knackig oder eher ausführlich und in der Tiefe ab?

Trigger in der Unternehmenssprache

Trigger sind auslösende Faktoren. Das Ziel von Content Marketing ist auf einer Seite die Sichtbarkeit. Dazu zählt beispielsweise die Optimierung für Google in Form von Keywords oder der WDF*IDF Analyse. Doch Content Marketing sollte auch auf finanzielle Ziele der Unternehmen einzahlen – er muss also auch in gewisser Hinsicht den Verkauf der Angebote fördern. Dies schaffst du – auch unabhängig des Briefings – mit Triggern. Das können einzelne Wörter oder auch Phrasen sein.

Legst du die passenden Trigger bereits im Vorhinein fest, kann sie dein Mitarbeiter oder externer Dienstleister schon in den Content integrieren. Kombinierst du die Trigger mit bestimmten Frames, können sie ein fester Bestandteil deiner Unternehmenssprache werden.

Frames kommen aus dem NLP (Neuro-Linguistisches Programmieren) und erzeugen einen gewissen Rahmen um Aussagen. Nehmen wir beispielsweise den beliebten Trigger der Verknappung. Im Content könnte vorkommen, dass nur 10 Plätze für ein Beratungsgespräch zu Verfügung stehen. Die Wirksamkeit wird durch Zusätze erhöht, die du unkompliziert in deine Corporate Language einfügen kannst. Geeignet ist unter anderem, dass du den Kreis deiner Kunden so klein wie möglich halten willst, weil du Klasse statt Masse möchtest. Diese Begründung kann immer wieder in deinen Content Pieces vorkommen, damit nach und nach jeder innerhalb deiner Zielgruppe weiß, dass dir eine qualitative Zusammenarbeit wichtig ist.

Ein weiteres Beispiel möchte ich an dieser Stelle nicht unbedacht lassen, da sich auch dieser Trigger für alle Content Formate ideal eignet und auch einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmenssprache ausmacht: In- and Outgroup. Die meisten erfolgreichen Marken, vor allem im B2C Bereich, machen sich diesen Effekt zunutze. Sie setzen auf Community Building und geben dieser einen besonderen Namen. Das stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Zielgruppe und macht sie zu treuen Kunden.

Koawach nennt ihre Schokofreunde. Auch im B2B ist dieser Trigger möglich. Die meisten Unternehmen setzen das eher subtil ein und beschreiben es als „Absolventen des Mentorings erzielen nun eine Conversion Steigerung von 20 %“.

Einzelne Wörter als Teil der Unternehmenssprache

Die Corporate Language beinhaltet einzelne Wörter, die die Vision, Content Story und die Ziele des Unternehmens beschreiben und erlebbar machen. Solche Wörter sind beispielsweise „stolz“ oder „fit“ wie bei McFit, „Performance“ und „frisch“ bei Nike oder „gelb“, „100 % Ökostrom“ und „nachhaltig“ bei Yello.

Natürlich sollten diese Worte möglichst in jedem Content Piece vorkommen, das du veröffentlichst. Das gilt sowohl auf der Webseite, in Blogartikeln, in Social Media aber auch anderen Medien wie Videos oder Podcasts.

Corporate Language in den Prozess integrieren

Hast du all diese Punkte für dich definiert, kommst du nun wahrscheinlich auf mehr als 1 DIN-A4-Seite. Dazu kommen andere Briefing Details, sodass das gesamte auf über 4 Seiten kommen kann.

Die gute Nachricht ist, dass du nicht bei jedem neuen Content Piece alles senden musst. Generelle Informationen wie die Unternehmenssprache sendest du jedem Mitarbeiter oder Dienstleister nur einmal und kannst dann auf Kurzbriefings umsteigen, die lediglich einzelne relevante Informationen enthalten.

Nutzt du contentbird, hast du es sehr einfach: In der Strategie eines jeden Projekts legst du solche grundlegenden Informationen fest. Jeder Mitarbeitende kann jederzeit darauf zugreifen und bei Bedarf immer wieder in Erinnerung holen. Auch wenn sich deine Strategie ändert, ist es einfach, Wörter, Trigger oder Phrasen zuzufügen oder aus der Liste zu streichen.

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